魔性廣告的“3秒法則”，如何瞬間占領(lǐng)用戶心智？

■作者 徐立

■來源 營銷頭版

信息洪流奔涌的當(dāng)下，品牌營銷早已跳脫“傳聲筒”的單一角色——它既是一場圍繞注意力爭奪的閃電戰(zhàn)，更是品牌認(rèn)知在用戶心智中的精準(zhǔn)空降戰(zhàn)。

隨著七八月暑期檔的拉開大幕，出境游熱潮持續(xù)升溫，跨境支付需求也隨之迎來爆發(fā)式增長。對許多旅行者來說，“優(yōu)惠信息藏得深、匯率換算繞不清、返現(xiàn)規(guī)則讀不懂” 等痛點如影隨形，他們對高效又省錢的支付工具渴求愈發(fā)迫切。

在這樣的背景下，銀聯(lián)國際聚焦非接業(yè)務(wù)、掃碼業(yè)務(wù)及現(xiàn)金業(yè)務(wù)，推出了三支暑期出境游主題的營銷推廣TVC。短片以魔性趣味的表達，反復(fù)輸出“出境省錢，先用銀聯(lián)”的核心主張，不僅讓消費者對銀聯(lián)的產(chǎn)品與服務(wù)有了更清晰的認(rèn)知，更在重復(fù)洗腦氛圍中加深了記憶點。

優(yōu)惠篇

匯率篇

返現(xiàn)篇

在這場傳播中，銀聯(lián)國際究竟是如何找到切入口？其中又暗藏哪些亮點？我們一一道來。

魔性化穿透

以3秒黃金法則擊穿用戶碎片化記憶

在信息粉塵化與消費者廣告耐受閾值持續(xù)走低的當(dāng)下，品牌如何在短時間內(nèi)突破認(rèn)知壁壘、深化用戶心智連接，成為戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵命題。

銀聯(lián)國際此前已完成清晰的傳播布局：2024 年年初品牌宣傳片《帶上銀聯(lián)，世界全是你的》奠定國際化品牌基調(diào)；2024 年年底“嘀”一次產(chǎn)品宣傳片聚焦非接業(yè)務(wù)，將支付成功聲音符號化，強化用戶對核心功能的認(rèn)知。

而此次三支出境游TVC，作為營銷推廣片更聚焦“出境省錢 先用銀聯(lián)”。TVC覆蓋非接、掃碼、現(xiàn)金全業(yè)務(wù)場景，以 “3 秒黃金法則” 為執(zhí)行框架，通過認(rèn)知突圍搶占注意力、場景綁定激活需求、價值滲透深化認(rèn)知，既承接過往傳播積累，更深化構(gòu)建起完整的品牌戰(zhàn)略護城河，進一步夯實了其在境外支付領(lǐng)域 “省錢首選” 的用戶心智地位。

認(rèn)知突圍：3秒注意力爆破，用強沖突與超現(xiàn)實夸張撕裂信息繭房

首先，TVC開篇直擊“未帶銀聯(lián)卡錯失優(yōu)惠”的核心沖突，并以突破日常邏輯的視覺沖擊強化記憶，這并非傳播層面的博眼球，而是品牌策略中打破用戶認(rèn)知慣性的關(guān)鍵動作。

優(yōu)惠篇里，學(xué)生女孩搭香港雙層巴士時沒帶卡，錯過了優(yōu)惠，腦袋瞬間像氣球般漲起，夸張又可愛的模樣讓人印象深刻；匯率篇中，白領(lǐng)女生在居酒屋因匯率差沒享到實惠，耳朵直冒蒸汽，那股子俏皮的戲感特別抓人；返現(xiàn)篇里，商務(wù)男士錯過高級定制店的返現(xiàn)，急著搶銀聯(lián)卡的樣子，充滿魔性張力，重復(fù)呈現(xiàn)的畫面更是強化了記憶點，讓人過目難忘。

視頻還有職業(yè)角色的奇幻轉(zhuǎn)化，巴士司機變成財神爺、日料店服務(wù)員轉(zhuǎn)化為招財狗吉祥物，成衣店店員變身復(fù)古的英倫玩偶。這些打破常規(guī)的角色身份轉(zhuǎn)化，既制造出強烈的視覺沖擊，又為畫面注入了耳目一新的新鮮感。

銀聯(lián)國際用這些超現(xiàn)實的奇幻設(shè)定，構(gòu)建獨特的視覺符號體系，在3秒內(nèi)用打破常規(guī)的視覺沖擊突破用戶心理防線，強制奪取注意力，在信息過載的環(huán)境中為品牌爭取認(rèn)知空間。畢竟，在碎片化瀏覽中，唯有足夠新奇的視覺沖擊，才能讓用戶從滑動屏幕的機械動作中“驚醒”。

場景綁定：3秒行動暗示，用場景與焦慮觸發(fā)決策聯(lián)想

其次，TVC以三類高頻出境場景與目標(biāo)人群的深度綁定，讓品牌利益點巧妙自然融入用戶生活軌跡。

香港的雙層巴士、街頭商圈，是學(xué)生群體出境游常接觸的場景，將“優(yōu)惠多”的賣點與他們的出行消費共振；日本的居酒屋，貼合都市白領(lǐng)人群“便捷支付 + 本地體驗”的需求，強化“銀聯(lián)懂你的出境消費”的印象；歐洲的高級服裝定制店，針對商務(wù)人士對返現(xiàn)、效率的高要求，傳遞“銀聯(lián)適配商務(wù)出行”的價值。

場景與人群的精準(zhǔn)匹配，是品牌策略中基于用戶分層的分眾化價值傳遞，讓不同目標(biāo)群體都能在自身高頻場景中感受到銀聯(lián)的適配性。同時，透過不使用銀聯(lián)錯失優(yōu)惠的夸張反應(yīng)放大焦慮，將帶銀聯(lián)卡與避免損失劃等號，潛移默化地讓“出境省錢，先用銀聯(lián)”的認(rèn)知深植用戶心智，搶占決策先機，推動用戶在實際出境場景中優(yōu)先選擇銀聯(lián)。

價值滲透：3秒記憶點植入，用符號綁定與利益前置錨定品牌認(rèn)知

最后，在用戶注意力被捕獲的瞬間，三支TVC同步完成雙重記憶點植入，強化認(rèn)知關(guān)聯(lián)的核心環(huán)節(jié)。

其一，“嘀”的非接觸支付聲效與“出境省錢，先用銀聯(lián)”的品牌slogan形成強綁定。視頻中角色完成支付時，“嘀”聲一響起，搭配鏡頭“出境省錢，先用銀聯(lián)”的品牌標(biāo)識特寫，使得品牌核心利益點有效傳達。從品牌策略來講，這是把“嘀”一聲從單純的識別符號，變成了銀聯(lián)的專屬印記，當(dāng)消費者聽到類似支付聲時，本能反應(yīng)就是“出境省錢”，實現(xiàn)符號與利益點的深度綁定。

其二，核心利益點前置傳遞。香港巴士司機拋出“優(yōu)惠多”，日本服務(wù)員手勢強調(diào)“匯率優(yōu)”，成衣店店員的返現(xiàn)金額特寫突出“返現(xiàn)高”，精準(zhǔn)對應(yīng)跨境支付用戶最敏感的“優(yōu)惠難找、匯率難算、返現(xiàn)難懂”痛點。3秒內(nèi)直擊痛點的表達，避免信息冗余，讓“省錢 + 省心=銀聯(lián)” 的認(rèn)知快速扎根，實現(xiàn)品牌核心價值在用戶心智中的高效滲透。

本質(zhì)上，銀聯(lián)國際的三支TVC均抓住“3秒鐘黃金法則”的核心要義，將其轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略執(zhí)行的時間軸：3秒以沖突破局，喚醒用戶對痛點的認(rèn)知；3 秒以場景關(guān)聯(lián)與焦慮觸發(fā)，推動用戶決策聯(lián)想；3秒以符號綁定與利益前置，植入品牌價值。這一過程是品牌從符號資產(chǎn)運營、用戶心智占領(lǐng)到場景價值錨定的系統(tǒng)性戰(zhàn)略落地，最終實現(xiàn)“出境省錢，先用銀聯(lián)”的品牌認(rèn)知深化。

深度嵌入市場

精準(zhǔn)匹配出境游市場的真實需求

銀聯(lián)國際選擇“洗腦式傳播”，并非單純追求“魔性”，而是基于暑期出境游市場的特性和用戶支付決策邏輯的深層考量，通過高頻曝光實現(xiàn)心智占領(lǐng)。

2023年出境游恢復(fù)后，暑期市場持續(xù)升溫。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期出境游訂單同比增長超72%，帶動跨境支付需求激增。這一窗口期正是品牌搶占用戶心智的關(guān)鍵時刻。

調(diào)研顯示，出境游客最看重"省錢"（優(yōu)惠/匯率/返現(xiàn)）和"便捷"（支付方式/操作體驗）。但多數(shù)用戶對支付品牌認(rèn)知不足，選擇時往往臨時搜索或聽從推薦，尚未形成固定使用習(xí)慣。

對此，銀聯(lián)這三支TVC的高明之處，在于將產(chǎn)品的核心利益點深度嵌入市場的真實痛點當(dāng)中。

一是精準(zhǔn)觸達“省錢需求”。三支短片各有側(cè)重：香港優(yōu)惠篇放大“優(yōu)惠多”的亮點，精準(zhǔn)匹配游客在出行時對折扣的期待；日本匯率篇強調(diào)“匯率優(yōu)”的優(yōu)勢，穩(wěn)穩(wěn)化解用戶對“匯損”的顧慮；歐洲返現(xiàn)篇聚焦“返現(xiàn)高”的特點，深度契合消費群體“消費即省錢” 的心理。這些利益點直擊用戶對成本敏感的核心痛點，讓省錢的感知清晰又強烈。

二是深度呼應(yīng)“便捷訴求”。視頻中特意特寫“手機綁卡”“二維碼支付”“取卡”等畫面，從優(yōu)惠篇聚焦的手機Pay業(yè)務(wù)，到匯率篇圍繞的掃碼業(yè)務(wù)，再到返現(xiàn)篇強調(diào)的刷卡業(yè)務(wù)，看似各有側(cè)重，卻始終默契強化著出境前的三個關(guān)鍵動作——手機綁卡、報名匯率優(yōu)惠活動、帶上銀聯(lián)卡。通過反復(fù)呈現(xiàn)加深記憶，讓“境內(nèi)提前準(zhǔn)備，境外輕松支付”的便捷理念自然滲透，更將用戶從“知道銀聯(lián)”順暢推向“會用銀聯(lián)”。

可以說，銀聯(lián)國際的出境游TVC不僅是品牌傳播，更是對暑期出境游市場需求的精準(zhǔn)響應(yīng)——在用戶最需要跨境支付工具的時刻，告訴他們“銀聯(lián)能解決你的問題”。

TVC植入深入人心，但如何讓更多的消費者感知和體驗到銀聯(lián)出境的“省”？一場Event的開展顯得尤為關(guān)鍵。

線上通過央視高頻投放快速建立品牌認(rèn)知，打消用戶安全顧慮；線下聯(lián)合五大銀行，在重點城市商圈、機場等出境熱點區(qū)域布局，將品牌宣傳轉(zhuǎn)化為真實場景體驗。

這種全域覆蓋、梯次推進的投放布局，讓品牌核心主張在用戶心智中加深記憶，實現(xiàn)從品牌聲量到用戶行動的高效轉(zhuǎn)化。

差異化破圈

在“魔性營銷”同質(zhì)化中創(chuàng)新方法論

當(dāng)下廣告圈，“魔性營銷”頗為盛行。

美團常常將“美團一下”高頻重復(fù)，與多元生活場景緊密相連；BOSS直聘憑借口號式重復(fù)搭配魔性畫面，強調(diào)直接溝通優(yōu)勢......通過重復(fù)和感官刺激，短期內(nèi)搶占用戶注意力，效果顯著。

不過，依賴單一策略也有一定局限：難以讓消費者深入理解品牌核心價值。銀聯(lián)國際則在借鑒成功傳播經(jīng)驗的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新突破。

首先，利益先行的魔性設(shè)計。因沒帶卡急得頭變大、騎兒童車、耳朵噴氣、跺腳鉆地、廣告畫面拿卡......TVC夸張劇情并非無意義的感官刺激，而是為了放大“錯失優(yōu)惠的焦慮”。同時，財神爺、人偶等奇幻角色則暗合“省錢=好運”的心理暗示，讓用戶在記住畫面的同時理解價值。

其次，人群分層的精準(zhǔn)滲透。不同于大多數(shù)魔性營銷“廣撒網(wǎng)”式的傳播，銀聯(lián)國際針對不同目標(biāo)人群的需求特征定制內(nèi)容。這種分層策略避免了信息傳遞的泛化，讓不同圈層用戶都能在內(nèi)容中找到自身場景的映射，實現(xiàn)品牌信息的深度觸達。

最后，生態(tài)化的業(yè)務(wù)引導(dǎo)。TVC在傳遞核心利益的同時，更構(gòu)建了清晰的業(yè)務(wù)使用梯度：銀聯(lián)卡作為基礎(chǔ)支付工具，通過特寫鏡頭強化“出境必帶”的認(rèn)知；銀聯(lián)手機 Pay、云閃付的二維碼支付功能，則展現(xiàn)多渠道支付的靈活性，滿足用戶對便捷性的需求；最終以“上云閃付，搜優(yōu)計劃”收尾，將用戶引導(dǎo)至增值服務(wù)環(huán)節(jié)。

這種從基礎(chǔ)工具到便捷功能再到增值服務(wù)的遞進設(shè)計，不僅滿足了用戶在不同場景下的支付需求，更潛移默化地引導(dǎo)用戶從單次支付體驗，逐步深入銀聯(lián)的服務(wù)生態(tài)，形成“用銀聯(lián)-享優(yōu)惠-依賴優(yōu)計劃”的正向循環(huán)，增強了品牌粘性。

結(jié)語

廣告是個矛盾體——人人避之不及，卻又依賴它的消費引導(dǎo)。在跨境支付這個碎片化市場，簡單魔性的視頻雖不“走心”，卻是品牌突圍的利器。

銀聯(lián)國際依托覆蓋全球的支付網(wǎng)絡(luò)，疊加“優(yōu)計劃”等特色服務(wù)優(yōu)勢，為用戶提供便捷、安全、實惠的跨境支付體驗。不同于常規(guī)的狂轟濫炸式營銷，此次營銷活動，銀聯(lián)國際巧妙利用支付行業(yè)特性，精準(zhǔn)切入出境游場景，打造了一套貼合用戶需求、極具針對性的營銷模式。這種場景化精準(zhǔn)營銷，不僅開創(chuàng)了品牌營銷新思路，更為行業(yè)提供了可極具價值的創(chuàng)新樣本。

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