選品翻車：山姆正在把中產(chǎn)推開(kāi)

你以為花

260元或680元會(huì)員費(fèi)買的是一種門檻感，結(jié)果發(fā)現(xiàn)

，越來(lái)越像

普通渠道同質(zhì)化的復(fù)制粘貼；

你以為自己選定了

“品質(zhì)生活”的一片凈土，卻發(fā)現(xiàn)這份確定性，也開(kāi)始動(dòng)搖。

這，正是山姆這家一度被中產(chǎn)推崇為“生活方式范本”的會(huì)員制超市，當(dāng)前面臨最大尷尬——選品不走心，戰(zhàn)略在偏航。

躲貓貓式上架與下架

中產(chǎn)怒問(wèn)“我的太陽(yáng)餅去哪了？”

過(guò)去幾天，山姆的熱搜關(guān)鍵詞不再是“必買清單”“隱藏好物”，而是滿屏的會(huì)員控訴：“太陽(yáng)餅去哪了？”、“米布丁被下架了？”、“法式小面包沒(méi)了？”

一邊是高復(fù)購(gòu)、高口碑的

“山姆招牌”突然消失：太陽(yáng)餅、楊枝甘露、低糖蛋黃酥、米布丁……說(shuō)沒(méi)就沒(méi)，成了老會(huì)員的意難平；

另一邊卻是

“平價(jià)熟面孔”的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)：衛(wèi)龍、好麗友、盼盼、溜溜梅……讓人一頭霧水。

更讓人哭笑不得的是，好些商品還玩起了“英文馬甲”：盼盼變“Panpan”、洽洽叫“Chacheer”，以全英文包裝偽裝“進(jìn)口爆款”，實(shí)則“國(guó)產(chǎn)cosplay”。

而在會(huì)員集體吐槽之后，山姆又急匆匆下架好麗友派等產(chǎn)品，堪稱“實(shí)錘式自證”選品確實(shí)出了問(wèn)題。

選品策略的變化，加上此前頻發(fā)的品控問(wèn)題，讓不少會(huì)員直呼“山姆與普通超市相比越來(lái)越同質(zhì)化”。作為秉持“為菁英生活提供高品質(zhì)商品”宗旨的山姆，這波操作，徹底讓900萬(wàn)中產(chǎn)會(huì)員“破防”了。

精選獨(dú)特性

是會(huì)員制靈魂，不是同質(zhì)化煙霧彈

作為沃爾瑪旗下高端會(huì)員商超，消費(fèi)者需購(gòu)買山姆會(huì)員卡獲得超市“入場(chǎng)券”，會(huì)員分為普通會(huì)員（260元）和卓越會(huì)員（680元）兩檔。

通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制和“嚴(yán)選高質(zhì)”的商品邏輯，山姆圈住了追求生活品質(zhì)，愿意為優(yōu)質(zhì)商品支付溢價(jià)的中國(guó)中產(chǎn)的心：4000個(gè)精選SKU、自有品牌Member’s Mark、可追溯源頭、配料簡(jiǎn)潔健康……

它不是“什么都有”，而是“只給你對(duì)的”； 它不靠商品堆量，而是靠?jī)r(jià)值篩選。

Member’s Mark 自有品牌更是山姆的王牌：例如與蒙牛合作打造歐盟標(biāo)準(zhǔn)的特供牛奶；推動(dòng)瑞士卷供應(yīng)商升級(jí)原料工藝；還有能比其他平臺(tái)便宜10%-30%的進(jìn)口牛肉和生鮮——都強(qiáng)化了“高品質(zhì)+高性價(jià)比”的定位。

山姆還通過(guò)全球化加本土化的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了“高品質(zhì) + 低價(jià)格” 的優(yōu)勢(shì)護(hù)城河。它直連源頭供應(yīng)商，大規(guī)模采購(gòu)降低成本，像智利車?yán)遄印闹夼Ｈ獾龋际侵苯訌漠a(chǎn)地拿貨。同時(shí)，深耕本土供應(yīng)鏈，和供應(yīng)商深度合作，比如推動(dòng)瑞士卷供應(yīng)商升級(jí)原料，在保證品質(zhì)的同時(shí)，價(jià)格還比其他平臺(tái)低 10%-30% ，這對(duì)追求性價(jià)比的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，吸引力巨大。

而且，山姆還注重選品的獨(dú)特性和“新奇特”，很多商品在普通超市根本買不到，這讓會(huì)員們覺(jué)得花會(huì)員費(fèi)很值，有一種“花錢買篩選權(quán)”的感覺(jué)，能輕松買到高品質(zhì)、獨(dú)特的商品，享受與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，會(huì)員年費(fèi)不是“進(jìn)門門票”，而是一張“確定生活質(zhì)量”的通行證。

一旦這份“確定性”開(kāi)始崩塌，會(huì)員制就不再成立。

戰(zhàn)略偏航

山姆正被擴(kuò)張焦慮“反噬”

山姆為什么選品“翻車”？和很多正在迅速擴(kuò)張希望快速“攻城略地”的企業(yè)一樣，戰(zhàn)略定力被擴(kuò)張速度反噬，增長(zhǎng)焦慮導(dǎo)致了戰(zhàn)略偏航。

山姆近年擴(kuò)張迅猛：2024年中國(guó)區(qū)銷售額突破千億，門店數(shù)量快速增至30家。隨之而來(lái)的是巨大的供應(yīng)鏈和成本壓力，為了降本增效，山姆進(jìn)行了組織調(diào)整，更換了大量SKU（庫(kù)存單位），將部分進(jìn)口商品替換為國(guó)產(chǎn)品牌。本意是通過(guò)本土供應(yīng)商合作，降低采購(gòu)和物流成本，然而在執(zhí)行過(guò)程中，似乎忽略了商品的獨(dú)特性和品質(zhì)，讓原本的“獨(dú)供精選”正在淪為“同質(zhì)平替”。

這套“成本視角”和“迅速擴(kuò)張”的邏輯，忽視了山姆立身之本：商品的獨(dú)特性和甄選價(jià)值。

山姆本是“買手型代理人”，靠精選構(gòu)筑差異化護(hù)城河。一旦變成“誰(shuí)能低價(jià)誰(shuí)有流量誰(shuí)上架”的通道，就意味著，品牌不再是品牌，而成了渠道；甄選不再是標(biāo)準(zhǔn)，而成了生意。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是定力與堅(jiān)持，而非隨波逐流，戰(zhàn)略的核心，是知道“該放棄什么”，而不是“誰(shuí)都討好”。

當(dāng)你砍掉高口碑獨(dú)供，引入超市差不多的產(chǎn)品，本質(zhì)上是在加速自己的“可替代性”。

當(dāng)你用流量邏輯對(duì)抗信任經(jīng)濟(jì)

你已站在中產(chǎn)的對(duì)立面

很多人誤以為中產(chǎn)喜歡“貴的”“洋的”“精致感”，但是，真正打動(dòng)他們而且愿意持續(xù)付費(fèi)的，是“品質(zhì)的確定性”和“信任”。

山姆的選品做法，典型的轉(zhuǎn)向了追逐“流量爆款”，但是，今天的中國(guó)中產(chǎn)，要的是一種生活方式和差異化的身份認(rèn)同感。

知萌《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》早已指出：64.3%的消費(fèi)者不再盲從消費(fèi)；61.9%的消費(fèi)者更看重評(píng)價(jià)口碑；“品質(zhì)感”“穩(wěn)定性”“透明性”成為新三大關(guān)鍵詞。

理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)走向品質(zhì)覺(jué)醒，今天的中產(chǎn)，更是一群對(duì)品質(zhì)非常“嚴(yán)苛”和“較真”的用戶：

你換個(gè)供應(yīng)商，他們從口感就能察覺(jué)；

你換個(gè)配料表，他們能從成分表揪出破綻；

你下架一個(gè)商品，他們能在社交平臺(tái)發(fā)起

“全網(wǎng)追蹤”。

他們不是追求特權(quán)，而是相信你能“替他們做出好選擇”。

真正能贏得中產(chǎn)的品牌，不靠噱頭和人設(shè)，而是提供可掌控、可預(yù)期的品質(zhì)保障：

你可以沒(méi)有大牌

Logo，但不能沒(méi)有過(guò)硬品質(zhì)；

你可以不是知名品牌，但必須是山姆嚴(yán)選。

如果山姆貨架越來(lái)越像普通超市，那“高質(zhì)量生活”的承諾，也就崩塌了。

當(dāng)山姆貨架上出現(xiàn)普通超市同款，甚至是披著“英文馬甲”的普通國(guó)貨時(shí)，這種信任感被無(wú)情地嘲弄了。山姆所代表的那種“有質(zhì)感的生活方式”標(biāo)簽，也隨之變得模糊了。

是時(shí)候回歸“嚴(yán)選初心”

而非舍本逐利

山姆之所以能圈住中產(chǎn)，靠的是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻理解，它一度懂得：中產(chǎn)不是在買“會(huì)員特權(quán)”，而是在買“確定性生活方式”。

但如今這場(chǎng)風(fēng)波，無(wú)疑是一記提醒：商業(yè)模式可以調(diào)整，但是，信任邏輯不能被打破。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更殘酷：Costco 加速布局中國(guó)，以“穩(wěn)定選品+好口碑”鎖定高凈值人群；盒馬 X 會(huì)員店靠靈活選品與生鮮優(yōu)勢(shì)，吸引了35% 的年輕用戶，而山姆這部分僅剩15%；胖東來(lái)更靠“極致服務(wù)+無(wú)會(huì)員門檻”成為“信任逆襲”典范。

如果山姆不能重建選品護(hù)城河，堅(jiān)守品質(zhì)把控與消費(fèi)者共識(shí)，不僅失去的是用戶，還有整個(gè)會(huì)員制邏輯的根基。

任何消費(fèi)趨勢(shì)，都需要戰(zhàn)略定力的堅(jiān)持，但是，很多企業(yè)善于抓住消費(fèi)趨勢(shì)，卻容易在發(fā)展中迷失戰(zhàn)略方向，或者為了規(guī)模和利潤(rùn)，犧牲消費(fèi)者的體驗(yàn)。

留住中產(chǎn)的

是每一次價(jià)值的兌現(xiàn)

今天的中產(chǎn)早已從“為身份買單”走向“為價(jià)值投票”。他們不再盲信品牌，而是用體驗(yàn)和信任，定義自己的忠誠(chéng)。

他們可以接受價(jià)格貴，但無(wú)法容忍品質(zhì)降；他們可以接受選品變化，但不能接受價(jià)值感缺席。

這次風(fēng)波，是一次信號(hào)，也是一次提醒：如果山姆想繼續(xù)成為中國(guó)中產(chǎn)“最信任的品質(zhì)買手”，那就必須重新回到初心——不是“把東西賣出去”，而是“替他們選得更好”。

否則，門票就會(huì)變門檻，忠誠(chéng)就會(huì)成流失。

真正的護(hù)城河，從來(lái)不是擴(kuò)張速度，而是價(jià)值承諾的始終如一。

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

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