王麗云“被代言”侗染風波揭開直播電商遮羞布

在娛樂圈，明星因代言產品引發爭議的案例屢見不鮮，但國家一級演員王麗云近期遭遇的“被代言”事件卻堪稱典型。這位以“國民婆婆”形象深入人心的藝術家，近日因抖音染發熱銷品牌“侗染”的違規操作陷入輿論漩渦，其肖像權被濫用的背后，折射出直播電商時代愈演愈烈的商業亂象。

根據編號110108195312255729的《肖像授權書》顯示，王麗云曾于2023年2月2日至2025年2月1日期間，授權鄭州染美人生物科技有限公司在特定范圍內使用其肖像。值得關注的是，消費者張先生在2025年3月購買的侗染產品，仍顯著標注“王麗云推薦”字樣，這一時間上的明顯錯位，直接違反了《廣告法》第二十八條關于虛假宣傳的禁止性規定國家市場監督管理總局。

更值得玩味的是，授權合同明確限定了平面媒體的使用范圍，而侗染品牌在抖音直播間的視頻宣傳中，多次剪輯王麗云過往影視作品片段進行商業推廣。這種“掛羊頭賣狗肉”的操作，不僅突破了授權邊界，更涉嫌構成《廣告法》第九條禁止的“變相使用國家機關名義或形象”行為國家市場監督管理總局。

在法律糾紛的表象之下，侗染產品本身存在的合規性問題更為觸目驚心。消費者張先生購買的200ml裝“侗染黑發啫喱”，其標注的國妝特字20240079號，經藥監局查詢竟指向廣東俏能生物科技有限公司的“俏能黑發啫喱（自然黑）”。這種“一號多用”的套證行為，不僅違反《化妝品監督管理條例》關于產品備案的規定，更暴露出該品牌“借殼上市”的非法經營模式。

更令人擔憂的是，該產品實際固色效果與宣傳嚴重不符，染發后三天即出現明顯掉色現象。這種“宣傳天花亂墜，效果一地雞毛”的套路，與佛山市場監管部門2024年查處的虛假廣告案例如出一轍國家市場監督管理總局。黑貓投訴平臺的數據顯示，截至2025年3月，針對侗染染發劑的投訴已超過3000條，涉及過敏反應、虛假宣傳等多個維度。

公開資料顯示，成立于2018年的侗染品牌，在短短六年間實現月銷售額破6500萬元的“逆襲”，其背后隱藏著一條精心設計的商業路徑。2024年新京報曝光的“成分與備案不符”問題，與此次套證事件形成證據鏈閉環，揭示出該品牌通過“擦邊球”營銷快速占領市場的策略。

值得注意的是，該品牌名稱與侗族文化存在微妙關聯。在貴州肇興侗寨等地，侗族藍靛染技藝作為國家級非遺項目，正通過文旅融合實現創造性轉化。而侗染品牌卻將民族文化符號異化為商業噱頭，其產品實際生產卻由廣東代工廠完成，這種“文化搭臺、商業唱戲”的操作，與貴州非遺工坊的規范化運營形成鮮明對比。

從法律層面分析，侗染的行為已構成三重違法：其一，超期使用肖像權違反《民法典》第一千零一十九條；其二，虛假宣傳觸犯《廣告法》第二十八條；其三，套證生產涉嫌《刑法》第二百一十四條的銷售假冒注冊商標商品罪。參照佛山市場監管部門對同類案件的處罰標準，侗染可能面臨最高50萬元的罰款，并需承擔消費者退一賠三的民事責任國家市場監督管理總局。

王麗云團隊在2024年7月曾發表嚴正聲明，明確否認與“苗染”“侗族”等品牌的合作關系。此次事件中，品牌方通過混淆品牌名稱、剪輯影視片段等手段制造關聯，其行為已涉嫌構成《反不正當競爭法》第六條規定的“引人誤認為是他人商品”的不正當競爭行為。

此次事件暴露出直播電商領域的監管漏洞。根據《網絡交易監督管理辦法》第二十條，平臺方應對商家資質進行核驗，但抖音平臺對侗染旗艦店的“俏能”套證行為未能及時識別，反映出平臺審核機制的滯后性。

在法律追責之外，更需建立長效監管機制。建議借鑒貴州非遺工坊的“種植-生產-銷售”閉環模式，對染發類產品實施從原料采購到終端銷售的全鏈條追溯。同時，可參考廣東時裝周將非遺元素與現代設計結合的成功經驗，引導品牌通過合法合規手段實現文化價值轉化。

這場風波最終如何收場，不僅關乎王麗云個人的名譽權保護，更考驗著直播電商行業的治理智慧。當商業利益與法律底線發生碰撞，唯有堅守法治精神，才能守護消費者權益與市場秩序的雙重底線。