豐田為何率先實現“反內卷”增長？

摘要：

全球化底蘊和中國智慧的相融共進，讓豐田在中國市場率先實現了反內卷增長。

中國汽車行業掀起了空前的反內卷浪潮。

究其原因，是惡性內卷正在損害中國歷時多年形成的汽車產業鏈。

而完善的汽車產業鏈布局、特別是智能電動化技術的領先，是中國新能源車近年來領先全球的重要原因。

不過反對內卷的過程并不容易，眾所周知的現實是，低成本和價格優勢同樣是中國車企與外資車企市場競爭的主要形式。

因此，區分惡性內卷和良性競爭需要相對明確的標準。

作為全球最大的汽車公司，豐田汽車公司（以下簡稱豐田）2025年1至6月在中國市場以超過83.7萬臺的銷量，展示了對市場、消費、行業的敏銳感知和改善能力。

對于看慣了價格戰的消費者和行業觀眾而言，實現增長并不是豐田的唯一亮點。

更突出的是，在市場競爭極其白熱化的背景下，豐田沒有單純的以價換量，而是通過本土化體系的深入變革，加速技術創新，提供了更符合中國用戶、更保值的產品，率先為行業反內卷樹立典范。

01

2500萬用戶和83.7萬銷量：全球技術背書+本土創新融入

市場感知能力是一家企業商業成功的基礎。

進入中國市場60年以來，豐田已經累計收獲超過2500萬用戶的信賴，中國也成為豐田在全球最重要的市場。

這與豐田在全球市場的戰略布局能力密不可分，自2014年銷量規模突破千萬級以來，除了疫情影響的2020年，這家車企的全球年銷新車數量均保持在千萬臺以上。

汽車行業的研究者普遍認為，戰略前瞻性、技術積累、服務經驗、全球資源、精益管理的發展理念，是豐田獲得成功的核心，也是豐田在中國市場達成2500萬銷量的原因。

但互聯網時代也有這么一句話：所有過往，皆為序章。

隨著中國汽車產業智能電動升級的加速，外資車企近年來遭遇了極為嚴峻的發展阻力，日系車市場份額持續下滑。

面對市場劇變，豐田圍繞“繼承與進化”和“以商品與地區為中心的經營”方針，從適應中國轉向由中國定義。在繼承豐田安心安全、品質可靠的品牌基因基礎上,通過任用中國人才、聚焦中國思維進行產品研發，打造更符合中國消費者需求的車型。

市場是檢驗產品的最有效方法，今年上半年83.7萬臺銷量增長，鉑智3x與bZ5成為電動車新爆款，全系車型的智能化技術提升，都以事實驗證了豐田本土化戰略轉型的成效。

02

高端化價值增長：豐田耐心+中國速度

上半年，豐田在中國市場的銷量增長中，有一組數據具有深刻意義：

在傳統豪華車銷售大面積下跌情況下，豐田旗下高端品牌雷克薩斯銷量超過8.5萬臺，成為唯一實現同比正增長的進口豪華車品牌，穩居進口豪華車銷冠。雷克薩斯進入中國市場20年來已累計擁有超過210萬用戶。

更深入了解可以發現，盡管今年以來市場價格戰內卷嚴重，雷克薩斯和豐田品牌保值率依然排名前例，6月高息高返金融政策取消后，更是率先穩定價格，很大程度上穩定了老車主權益。

這是豐田對用戶價值的重視和產業鏈共進價值觀。

在年銷售達到千萬臺前的2012和2013年，豐田也分別實現了974萬臺和998萬臺的全球銷量，這兩組數字甚至超越了受疫情影響的2020年。

彼時豐田并沒有急于突破銷量目標，而是以產品質量為基礎循序漸進。

而今在消費需求日新月異的中國市場，僅有耐心是不夠的，速度同樣重要。

感知到市場變化的豐田，在今年實施了ONE R&D體制，將豐田智能電動汽車研發中心（中國）有限公司與一汽豐田汽車有限公司、廣汽豐田汽車有限公司、比亞迪豐田電動車科技有限公司的研發中心進行統合，建立起中國獨立的研發體系并將研發決策權從日本總部轉移至中國。

此外，豐田為了能夠在中國制造出讓中國消費者滿意的產品，在承了日本豐田的CE制度的基礎上在中國進化出了“中國首席工程師（Regional-Chief Engineer）體制”，讓充分了解中國市場環境與消費者需求變化的中國工程師擔任車輛開發負責人，研發全新產品。

已經上市的bZ5及鉑智3X，以及在今年上海車展全球首發的鉑智7，都是由熟知中國消費趨勢的RCE主導研發。

從目前的市場反饋看，耐心讓豐田產品延續了可靠和保值，速度則成為吸引年輕用戶關注的關鍵。

03

跨越周期共同成長：偉大公司+中國智慧

今年上半年豐田的市場表現，也讓很多業內人士產生疑問，豐田在外資車企中并不是策略最激進的，日系車還是近年來壓力最大的，為什么能能率先實現反內卷增長。

在此需要了解商業歷史的一個定義，能被稱為偉大公司的企業必須具備的能力是——跨越周期，引領產業鏈共同成長。

在全球公司發展歷史上，豐田是毫無爭議邁入偉大公司之列的企業之一。

豐田在發展過程中歷來重視本土化和以人為本共同成長。

在全球汽車產業升級變革進程中，豐田在中國市場的厚積薄發，從根本上是人才體系和合作思維的勝利。

首先是人才的任用，今年初，豐田中國在管理體制上做了調整，董長征擔任副董事長，李暉擔任總經理，這兩個職位都是中國豐田發展歷史上首次由中國人擔當這樣的高職位，是從更中國的管理體制上來進行的努力。

自上而下的人才架構搭建，讓豐田可以充分運用中國管理團隊的本土化思維優勢，快速融合豐田全球化底蘊和中國產業鏈優勢。

而讓外界對未來充滿希望的是，在汽車行業極度內卷的環境，豐田根據市場發展趨勢靈活應變，從更中國的管理體制到跟中國的研發體制，讓中國智慧在管理與研發中發揮更大作用，為用戶提供安全、可靠的產品。未來，豐田的在華本土化成果將反哺全球研發體系，從全球技術適配中國邁向中國智慧定義全球。

再先進的技術都會過時，唯有人的思維可以不斷更新，每一家跨越周期的公司背后，都在方方面面體現著這家公司的執著與努力。目前豐田全品牌的口碑和形象都在回升，伴隨著新產品的推出，將吸引更多年輕用戶選擇。