00后給鼠鼠買房，買出一個數(shù)億品牌

作者 | 一沈

今天我們來看看寵物賽道，不過不是貓狗，而是一個更隱秘的賽道——小寵。

在人人矚目的犬貓市場增長超 5% 時，小寵異寵已經(jīng)超過 10%。與此同時，后者還有源源不斷的新用戶——在鼠類中，新客成交 UV 占比 7 成，成交金額占比 6 成[1] 。

小寵異寵憑什么成為消費(fèi)者的“新寵”？

刀法發(fā)現(xiàn)，同為養(yǎng)寵，“偷窺”鼠鼠和飼養(yǎng)貓狗的人群和需求顯著不同。這屆 00 后，一邊通過養(yǎng)鼠鼠，把自己重新養(yǎng)一遍，一邊把自家鼠鼠的別墅，玩成了樂高。

對品牌來說，這意味著什么？

我們研究了小寵頭部品牌「carno卡諾」。創(chuàng)始人任曉婷在外債和失業(yè)的雙重陰影，開始創(chuàng)業(yè)，一路從家庭小作坊做到了年銷 4 億[2] ，連續(xù) 3 年雙11 拿下天貓小寵類目 TOP1[3] ，這個品牌是怎么做到的？

養(yǎng)鼠鼠，是把自己重新養(yǎng)一遍

養(yǎng)倉鼠，是一場巨大的“代償滿足”。

倉鼠，通常被當(dāng)做觀賞動物，顧名思義，宜遠(yuǎn)觀而不宜褻玩，就像盆栽。鼠鼠的腦袋瓜“小小”，智力也“少少”，難以像貓貓狗狗一樣跟你嬉戲打鬧，斗智斗勇。

但與此同時，這意味著它的需求也更小。不僅是親親抱抱舉高高的情感需求，也包括空間需求——你有你的家，它有它的窩，可以互不打擾。

頭腦簡單，生活也就簡單，鼠鼠每天核心有 2 件大事：悶頭干飯、撒歡打洞。

這樣的鼠鼠，什么樣的人在愛呢？

有意思的是，從卡諾的抖音成交畫像來看，核心是斷裂的兩群人：18-23 歲的年輕人、31-40 歲人群，后者又主要是為孩子購買。

所以，核心人群即兩個：小朋友和“大朋友”。而這兩群人之所以愛鼠鼠，除了省心、便宜，還得益于它的“可 I 可 E” 。

首先，是 I 人式的陪伴。有人將鼠鼠在家的定位描述為“鼠鼠電視”。

比起生活和人類交織在一起的貓貓狗狗，鼠鼠在自己窩里上演的“我獨(dú)自生活”，對于主人來說，既可以各自安好，又有觀賞的樂趣，有一種恰到好處的距離感。

愛是雙向的，“寵物親人”是一種情緒價值，也可能成為一種負(fù)擔(dān)。對于錢包、精力不足的小朋友和大朋友來說，養(yǎng)鼠鼠，家里有個小生命的感覺剛剛好。

一位有意養(yǎng)鼠的同事就如此形容她的動機(jī)：沒錢養(yǎng)貓養(yǎng)狗，但想有個家。

其次，E 人式的造景和出片。

鼠鼠的窩，是主人 DIY 的溫床，也是家居裝飾的一部分。造景，是在給倉鼠造家，更是在編織主人夢想中的生活，所以這里不僅有森林風(fēng)、建筑風(fēng)、奶油系別墅，還能看到宮崎駿、塞爾達(dá)元素融入其中。

這就像一個寵物版樂高。在樂高的世界里，有可以自我扮演的樂高人仔。而在這里，鼠鼠就可以扮演我們自己。

注：依次來自小紅書用戶@楊多金@我一點(diǎn)都不餓@治愈系老鼠

這也是為什么養(yǎng)鼠人會有這些感慨：

• 我可以是不幸福的，但我的小鼠一定是幸福的
• 看他在籠子里好好生活 我感覺我也能好好生活了

社交平臺上，有關(guān)倉鼠造景的曬圖非常多，承載了人們的自我表達(dá)和展示。不過，E 的體現(xiàn)還不只如此，一些主人開始將鼠鼠帶出家門，一同出游，甚至一起上班，開啟工位養(yǎng)鼠。外帶需求，是陪伴的衍生，也是個性的彰顯。（注：關(guān)于鼠鼠是否適合帶出門，尚存爭議，請大家科學(xué)養(yǎng)鼠噢）

注：依次來自小紅書用戶@藝@我家有貓貓@筱筱

綜上，有人在鼠鼠電視中治愈自我，有人把自己想要的生活，放到鼠鼠家。大家內(nèi)心最柔軟的角落，留給鼠鼠，也留給自己。養(yǎng)鼠鼠，就像在把自己重新養(yǎng)一遍。

20 塊的鼠鼠，住 200 塊的鼠 house

那么，什么樣的品牌，才能抓住這群人，這些需求呢？

回到 20 年前，其實(shí)卡諾與倉鼠的相遇充滿被動。

從賣十幾塊錢的狗碗開始，任曉婷在寵物行業(yè)已經(jīng)超過 20 年，當(dāng)初開始創(chuàng)業(yè)，除了喜歡寵物行業(yè)，更因?yàn)?70 萬外債，也因?yàn)楣S搬遷，剛剛懷孕的她面臨失業(yè)，而選擇入局倉鼠，則是因?yàn)殚_模最便宜[2] 。

外貿(mào)生意做起來后，她在一次地推時，聽到外國人說“中國制造太 low”，被刺激的她想著“我為什么要把這些好的品給你們，為什么不能我自己做”[4] ，決心做自有品牌。

2016 年，卡諾品牌面世。但一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)其實(shí)是 2020 年的品牌重塑，2021 年上半年，品牌把店鋪 90% 的產(chǎn)品下了架[5] 。

為什么？卡諾意識到了一個最大的問題：客戶群體變了。

在與天下網(wǎng)商的分享中，任曉婷總結(jié)：從 80、90 后到 00、10 后，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，對造景的需求越來越大。

那之后，卡諾核心做對了哪些事呢？我們認(rèn)為可以從兩個角度來看。

第一，產(chǎn)品上，做小寵界的「Babycare」。

首先是迭代老產(chǎn)品。比如老倉鼠籠過小，卡諾推出了面積更大的造景籠，“房子是尖頂?shù)模萌傅膩喛肆Γ瑸榱藵M足消費(fèi)者的‘偷窺欲’。價格也完全不一樣，以前賣 25 元，現(xiàn)在賣 200 多。”[5]

其次是打造全品類。養(yǎng)寵就像養(yǎng)小孩，需求散而多，再加上造景需要更新?lián)Q代，購買繁瑣。而卡諾的 SKU 達(dá)上千個，用戶可以一站式購齊所需。這恰好也發(fā)揮了品牌由代工廠轉(zhuǎn)型而來，在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，卡諾 80％ 產(chǎn)品為自產(chǎn)自銷[5] 。

此外，卡諾還會定期打造主題系列，促進(jìn)品類聯(lián)動，提升可玩性。

就像樂高一樣，這些產(chǎn)品既成完整系列，又可打散重組。比如露營系列中，就有落日音樂會立牌、黃昏秋葉爬梯、清晨露營車躲避屋、午后探險隧道等多個產(chǎn)品。

對鼠鼠來說，不時給鼠窩來一次大掃除和二次裝修，更多是衛(wèi)生安全等功能性需求，如夏日消暑、冬季保暖。對于主人來說，則更多意味著新鮮感和儀式感，三餐四季，大家和小窩一起過日子。

第二，渠道和營銷上，借眾多 KOC，融入“鼠圈”。

小寵是典型小眾、非剛需、興趣驅(qū)動的賽道。所以，它一不適合高舉高打，二是興趣內(nèi)容很重要。嚙齒類小寵中，近七成用戶在抖音和小紅書平臺完成種草[1] 。

這時，品牌需要的是精準(zhǔn)、毛細(xì)血管般的滲透，融入興趣圈層。

這也是為什么卡諾一開始走的是傳統(tǒng)路線，用省代、市代來編織生意網(wǎng)絡(luò)，后來卻選擇了牽手垂直 KOC。卡諾會先建立聯(lián)系，發(fā)產(chǎn)品試用。三觀一致，可以深入維護(hù)關(guān)系，很多新品測試都通過達(dá)人實(shí)現(xiàn)[5] 。

從數(shù)據(jù)來看，蟬媽媽顯示，在卡諾今年以來在抖音合作的 685 個達(dá)人號中，小于 1 萬粉絲的尾部達(dá)人占比接近 80%。

這些深度參與產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品體驗(yàn)和營銷推廣的 KOC，不僅幫助卡諾每年推廣費(fèi)占比僅 5%[1]，也在無形中完成了品牌和品類教育。

比如蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在卡諾的抖音直播流量中，付費(fèi)流量僅 14.53%，此外商品卡轉(zhuǎn)化率也較高，良性的流量結(jié)構(gòu)，可以帶來更低的獲客成本。

分析師點(diǎn)評

小紅書網(wǎng)友@摩擦大肚皮在經(jīng)歷過與鼠鼠的磨合后，寫道：

我甚至有理由懷疑，我和鼠鼠的關(guān)系，本質(zhì)上是“理想自我”和“現(xiàn)實(shí)自我”的關(guān)系。

我對它的期待，就是我對自己的期待：聰明勇敢、情緒穩(wěn)定。

我把我的目光從遠(yuǎn)處那個“理想鼠鼠”移到我眼前這個“真實(shí)鼠鼠”上，決定放棄網(wǎng)上的教條，以鼠鼠的狀態(tài)為轉(zhuǎn)移。

這條筆記獲得了超過 5000 點(diǎn)贊，從另一個角度展現(xiàn)了，好好愛鼠鼠，是在好好愛自己。

而回過頭來看卡諾，其實(shí)是一個用戶變了，品牌如何跟著變的故事。要做到這一點(diǎn)，不只洞察要準(zhǔn)，營銷、渠道也要接得住。

正如刀法智庫所說，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，是用協(xié)調(diào)一致的動作，創(chuàng)造一個獨(dú)特價值主張，成為一群人的心智首選。

而崛起新物種的共通點(diǎn)，都是為一群人創(chuàng)造了獨(dú)特價值，為幫助這群人達(dá)成他們向往的個性化生活方式而努力，以此成為他們心中的唯一。

關(guān)注「刀法研究所」，了解消費(fèi)最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機(jī)會。

參考資料

[1]《2025 中國小寵異寵行業(yè)發(fā)展白皮書》

[2] 天下網(wǎng)商，臺州夫妻創(chuàng)業(yè)，從欠債 70 萬到年銷 4 億，拿下雙 11 類目第一

[3] CARNO卡諾，戰(zhàn)報 | 卡諾蟬聯(lián) 3 年小寵類目 TOP1

[4] 播客《能者多嘮》，Vol 24.小寵類目 TOP1！小倉鼠里有大生意

[5] 天下網(wǎng)商，卡諾寵物任曉婷：堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，“先有品才有牌”｜國貨潮品增長力沙龍