國產平替們的戶外夢，膨脹起來了

作者：江夏

原創：深眸財經（chutou0325）

一件沖鋒衣抽簽搶購，一雙越野鞋溢價135%轉售，當“中產三寶”成為社交硬通貨，資本正以真金白銀押注專業戶外賽道最后的紅利窗口期。

7月，專業運動戶外品牌SURPINE松野湃宣布完成數千萬級Pre-A輪融資，由杭州解百消費基金領投。該品牌成立于2018年，以“運動體感科技”為核心，從滑雪貼身層切入市場。

三個月前，另一本土戶外品牌Pelliot伯希和，向港交所遞交招股書，擬以“中國高性能戶外第一股”身份登陸資本市場，其業績堪稱爆發式增長。

2022-2024年，Pelliot伯希和營收從3.79億飆升至17.66億元，年復合增長率 115.86%，沖鋒衣累計銷量380萬件，貢獻超80%收入，是當之無愧的“超級大單品”。騰訊以10.7%持股成為最大外部股東，為其IPO估值28億元背書。

雖然戶外消費迅猛崛起已經不再是新鮮亮點，但在一級市場多年寒冬唱衰的節奏下，尤其是熱錢不再涌動的消費領域，資本對戶外賽道的蜂擁而至，則讓市場面臨終極拷問：究竟是烈火烹油，還是曇花一現？

01 千億戶外夢

在國內，做戶外的消費品牌，都希望成為下一個安踏，至少在規模上試圖向安踏看齊。

根據財報數據，安踏去年營收是708.26億，如果加上旗下亞瑪芬體育的372.6億，安踏系年營收已經破千億。

原本做跑步鞋起家的安踏，之所以會被貼上戶外標簽，則在于其收購的始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特等品牌，以及即將收購的德國狼爪，都是各專業戶外運動垂直領域的“單項冠軍”。

其中，始祖鳥一件沖鋒衣賣到近萬元，薩洛蒙一雙登山鞋號召“薩門”粉絲文化，占據“中產三寶”兩個席位，剩余一寶是Lululemon。

從去年的銷售數據來看，薩洛蒙鞋類產品銷售額突破10億美元，整體收入超過13億美元，折合人民幣約93億；始祖鳥全球銷售額?21.9億美元，折合人幣約156.82億，其中?中國區營收?同比增長53%，是各大板塊增速最突出的。

顯然，根據情緒價值、身份標簽、跟風從眾的消費心理，始祖鳥動輒近萬、薩洛蒙兩三千的價格，已經獲得了足夠的品牌溢價。

圖源天貓官方旗艦店

按照品牌定位，始祖鳥、薩洛蒙、北面屬于第一梯隊；即將IPO的伯希和，以及打造過億級單品的凱樂石、探路者、蕉下等，是本土技術品牌，屬于第二梯隊；至于大眾親民的國民品牌駱駝、迪卡儂，則屬于第三梯隊。

這里面，除了海外尖子生和國民品牌，尤其值得分析的是，從岌岌無名的小眾專業賽道，沖到大眾視野的本土技術品牌。

它們有的成立于上個世紀，有的已經默默經營近20年，在《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》政策東風之后，它們是如何抓住機會，迅速提升銷量和知名度的。

一方面，肯定是全民戶外運動熱情水漲船高所致。根據小紅書《2023戶外生活趨勢報告》，2021年底中國戶外運動參與人數達4億人，精致露營、城市騎行、登山徒步等戶外場景迅速普及，其中登山、攀巖等細分領域參與人數約達4.5億人次。

可以說，不論是社交需求還是健康需要，戶外運動已徹底突破專業圈層，成為大眾生活方式的重要組成部分。

另一方面，市場整體成熟爆發，相互帶動戶外產業鏈發展。根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國戶外運動產業報告》，2022年中國戶外運動市場規模已達2480億元，同比增長15.8%，并預計將在2025年突破4000億元大關。

以上均是市場客觀環境因素，屬于同一起跑線，而回到品牌或者說企業本身，則各憑本事。

02 大單品的經濟賬

伯希和的沖鋒衣、蕉下的防曬品、凱樂石的登山鞋、松野湃的滑雪速干衣、牧高迪的露營帳篷、探路者的極地裝備，幾乎每個品牌都有自己的主打大單品。

其中，伯希和沖鋒衣累計銷量380萬件，營收近18億，沖鋒衣貢獻超80%收入，探路者、牧高迪一年也能賣出15億左右，還有消息稱蕉下、凱樂石2024年收入約40億。

整理自公開資料

這些本土技術品牌，有“一技傍身”，在各自專業垂直領域，產品質量都在平均水準之上，這其中，以探路者智能服飾、芯片定位動能為代表。

技術之外，聚焦場景深耕也是共同策略之一。

如牧高笛專注露營場景，冷山2UL帳篷僅重1.8kg卻可承載雙人空間，成為專業露營者首選。黑冰聚焦羽絨領域，其天樞系列羽絨服僅重380g，蓬松度達900+，性價比超國際品牌30%；探野者則定位都市輕戶外場景，其“蟬羽”沖鋒衣僅重80g，2025年在都市輕徒步場景市占率超25%。

然而，要想打造一個戶外大單品或者說在某個垂直領域高度占領用戶心智，僅靠技術和場景，還遠遠不夠。

謹記全流量時代、大工業時代“酒香也怕巷子深”這一點，億級單品的營銷投入也在億級，明星代言、社媒種草、電商鋪量、線下開店，幾乎已經是一套標準流程。

楊冪代言蕉下

此前，根據剁椒Spicy報道，有知情人士透露，Top級梯隊的一線明星，如劉亦菲在市場上報價在1500萬元左右，具有類似國民度和好感度的藝人代言費用也不低。除了明星本人的代言費部分，與之配套的媒介宣傳至少占總費用的60%。因此有業內人士透露，“如果1500萬請代言人，甚至要配一億左右的預算。”

高昂的明星代言費用，如周杰倫、楊冪、王一博等已成為營收體量普遍不足15億元的本土新消費品牌的沉重負擔。
沖擊IPO失敗的蕉下在其招股書中透露，2019至2021年，營銷開支從1.25億元激增至11.04億元，占營收比例從32%飆升至46%。盡管同期毛利率高達50%-59%，但巨額營銷吞噬利潤，導致公司三年間兩度分別虧損-0.23億元、-54.73億元，僅一年勉強持平。

伯希和的招股書也顯示，公司廣告及推廣費用，從2022年的6871萬元飆升至2024年的3.59億元，占營收比例超過20%。

沒有國際高端的高品牌溢價，本土技術品牌想要實現戶外夢，似乎還十分遙遠。

03 未來只能陪跑？

戶外市場現狀是，即便是億級大單品，仍無法擺脫國產平替標簽。

為此，近年來，國產戶外品牌在定價上集體“向上”。

據魔鏡數據顯示，TOP30的國產品牌中，伯希和、凱樂石、探路者、駱駝等品牌，近一年來的均價同比上漲幅度在25%至65%不等。

這似乎和國產美妝品牌一個邏輯，但凡爆品，隨即漲價，花西子、毛戈平、彩棠莫不如是。

除了漲價，還有一條不夠普世的道路，那就是如安踏系般，靠資本買買買，把一眾國際高端戶外品牌收入囊下，現在戶外圈內提起安踏，再也不是當年的味道，手握可隆、始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特，即將拿下狼爪，還有幾分從前國產影子？

但資金不夠雄厚，尚處于爬坡階段的國產戶外品牌，似乎只能先陪跑，技術派如凱樂石、探路者，與資本派如安踏，分而治之，用時間換空間，這期間也不乏后眾者依靠內陸資本或者港股資本，爭取一定的規模擴張緩沖地帶。

圖系AI生成

好在市場還留有足夠的想象，與發達國家相比，中國的戶外運動行業尚處于初級階段。華西證券的研報顯示，美國、歐洲和中國的戶外市場，行業滲透率分別達到55%、62%和2%。

更有意思的是，國產戶外品牌，擁有自己的“消費國情”。

與西方戶外運動強調挑戰和競技不同，“中國式戶外”逐漸走向輕量化和可玩性高的發展路徑。

不追求極限、不追求高危，而追求參與和體驗，比如徒步、騎行、露營等。不同的地區、不同群體以及季節，都有不同戶外項目可以選擇，這些活動不需要過于復雜的裝備和專業技能。

對于這些消費者而言，戶外裝備不再是追求簡單功能性，而是成為自我表達、生活態度以及個人穿搭風格的重要組成部分，所以設計風格和時尚創新，提到了和實用功能同樣的重要程度，這是國產戶外品牌突破口之一。

最后，如果要從市場前輩的發展歷史中，提取經驗與教訓的話，那么依賴代工型企業，經歷市場波動，更容易被淘汰。

以品牌成立近百年（1930年始）的駱駝為例，雖然是親民品牌，定位不高端，但營收穩健增長，風來了趕上紅利，風停了也能生存，穩定地穿越市場周期，核心原因就在于自己有廠。

就2022這一年，駱駝建了5家沖鋒衣生產工廠、2家鞋廠、1家帳篷廠。而后兩年時間，駱駝在黃岡、紹興、佛山、清遠等地建起超50萬平米的產研中心。

目前，駱駝的大單品幾乎都是自產，而自產的駱駝沖鋒衣約能減少10%的成本，這就為利潤留足了空間。

或許，中國戶外經濟的終局，不在于“替代國際巨頭”，而在于實現國產自身創新與迭代。