叮咚買菜，一個細分即時零售的“反慣性”樣本

細分玩家的生存藝術。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 達爾聞

最近幾天，幾家互聯網巨頭的“外賣大戰”打得不亦樂乎，背后也是為了萬億的即時零售賽道。

其中，高頻、需求穩定的生鮮永遠是兵家必爭之地。新一輪競爭已經開始。盒馬已經被提到淘寶外賣的一級入口當中，甚至聯動外賣一起發放了少量的優惠券進行促銷；美團早已關停了優選業務，全力擴張小象超市；京東七鮮卷履約，Plus會員免配送費。

而叮咚買菜在其中是個極為特殊的存在。

一是早期以前置倉模式起家，只做生鮮食品這個賽道。沒有線下門店展覽，倉只負責配送，其他玩家大部分都是倉店一體的模式。二是，叮咚買菜的背后“空無一人”，沒有大廠做背書，不像其他家有核心資源傾斜。但卻又是最早實現盈利并且能持續盈利的全國性玩家。其他玩家只能間斷地盈利，或者在區域內盈利，又或者持續虧損。

這不禁讓人感慨，已經上岸穩定的叮咚買菜，會不會又要迎來新一輪的狂風暴雨。

恰好，就在本周，叮咚買菜發布了一個新戰略，并將其命名為“4G”，是以將自己近期的變化和未來的發展方向向幾百家合作方進行了宣講。

看起來，叮咚買菜沒有盲目追隨巨頭“大而全”的打法，而是已經走上了差異化的路線。

效率的逆襲

市場對叮咚買菜的偏見一直沒有徹底消失。

因為曾經前置倉的仗打的并不容易。叮咚買菜的CFO王松在路演時分享稱，曾不少人都認為公司的利潤是純靠“省”出來的。簡單來說，營銷、管理、開發等費用省一省，商品毛利率增加一些，總的利潤就出現了。

但這樣的操作肯定會是不可持續的。事實上，截至2025年Q1，叮咚買菜已經連續10個季度實現非美國通用會計準則盈利，連續5個季度實現美國通用會計準則盈利。

如果一家公司沒有巨頭在背后托底輸血，在一個無數先烈燒錢百億陣亡的賽道中，要怎么做才能靠自己持續賺錢？

前置倉要盈利，訂單密度和客單價都要足夠高。曾經，在生存戰面前，叮咚買菜果斷選擇效率優先，規模兼顧的戰略，精簡規模，做深優勢區域。

接下來原則就是克制。

在貨盤上，雖然其相較平臺型電商較少，但其采購頗具類似“買手制”的特點，把精力聚焦在開發商品的能力和背后的供應鏈管理能力，把生鮮直采、訂單種養殖、品控先做到位。

另一部分精力，則是放到在運營打磨從采購到配送這一整個鏈路的數字化模型之上，IT能力全面升級，提高供應鏈調度效率，把倉儲的缺和省做到平衡，在業績逐漸恢復增長的同時，把全鏈路損耗降到了1.5%。

在新品上架的流程中，鯨商了解到叮咚買菜可以做到“快上快下”。

比如前面從產品上架，到鋪到前置倉，不同的倉有不同的營銷方式的情況下，整體7天內就可以通過跑數據來判斷該品是否可行。

其中商品采購人員可以對該商品的鏈路進行人為干涉，但后臺還會有一套完整的歸因數據，對人和機器的判斷進行糾偏與歸因。

現在，在AI的增強下，通過叮咚買菜現行數智化的系統，可以更好地對產品進行實驗檢測。在有限的人群內，做增量的AOV（平均訂單價值，即用戶單次消費的平均金額）。針對自己核心的忠實用戶，研發上架對應的產品，讓他們在平臺上用真金白銀投票消費更多。

叮咚買菜的AOV已經從四年前的50多元增長到72元。上海地區高峰期訂單量也從七八百單上漲到了1700單。并且40分鐘送達可以做到99%的準時率。

不斷增強的商品力，和這么一套背后的系統，讓這一模式實現了高效的運轉，也讓其打破了曾經的虧損魔咒。

但是接下來，面對外界認為其會被卷入的即時零售大戰，叮咚買菜要怎么辦？

做好一塊長板

打完生存仗，持續盈利的叮咚買菜，戰略已經不再局限在效率和規模上。

近日，叮咚買菜在供應鏈生態峰會上提出了“好用戶、好商品、好服務、好心智”的“4G”戰略。當“多、快、省”已經成為即時零售的基礎，叮咚買菜押注“好”的差異化優勢上，決心做好品質。這和即時零售仍然在進行的價格戰打法背道而馳，叮咚買菜為什么要這么做？

上一輪外賣和生鮮的兩輪補貼大戰，都驗證了這種打法帶來的是短期效益。作為即時零售細分賽道的勝出者，叮咚買菜已經很熟悉戰爭的結果。同時區別于外賣，自己買食材做飯的消費者會更注重品質和健康。對于很多消費者來說，對食材安全的認知和重視程度也正在提升。

于是，到上游去，做好生鮮品質的護城河，叮咚買菜要跨界搞養魚。

“無魚不成席”，魚是家宴必不可少的，魚類的冷鏈運輸損耗率也非常高。魚的品質高度依賴養殖方法，不同養殖模式直接影響肉質風味和營養價值。傳統土塘水產養殖依賴水體，高密度投餌養殖或縮短養殖周期會使魚肉口感變差。家庭式模式又缺少統一的標準很難產出一樣品質的魚。

叮咚買菜做了一個數字漁倉。戰略投資了慶漁堂，在浙江建造了生產基地，實現了水產產地倉、暫養倉、吊水倉、銷售倉一體。

慶漁堂數字漁倉會實時檢測水質、溶氧等指標，精準地調控養殖環境。“活水吊養”工藝，把魚放在循環流動地清水槽池中養10天，不投喂人工飼料。這項工藝能讓魚肉蛋白質含量提升 15% 以上，脂肪含量降低約 20%。魚肉更緊實爽滑彈牙。

捕撈前還會進行魚病、藥殘檢測，隨后進行初加工，通過物流向前置倉輸送冰鮮、活鮮、加工品，最終再由騎手送到消費者的手中。全程溯源、精準運營、以銷定產。

一條魚從水中到餐桌，完成了從靠經驗到數字化的轉型。

叮咚買菜的貨盤更加聚焦在生鮮和食品的品類上。肉禽蛋、水果、蔬菜、水產等品類占到了整體的55%以上，更考驗全鏈路的把控能力。

除了深入源頭養殖，叮咚買菜在產品研發上要走健康化的路線。2025年被列為體重管理年。叮咚買菜開啟了低GI食品專區，并針對性地去開發低GI產品，滿足健康和身材管理的需求。

低GI產品已經成為了新的增長引擎。今年上半年，帶有配料干凈標簽的商品銷售額突破5億，低GI商品也已經從2023年上半年銷售額不足百萬，增長到今年上半年已接近6000萬。

在開發新品的同時，叮咚買菜也始終堅持精細的貨盤，及時下架商品，保證整個鏈條輕裝運行。避免動銷率低的產品占據庫存和現金流。與此同時，在過去半年內，叮咚買菜內部已經汰換掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比已經達到40%。

“窄”的生存公式

在還在被資本和流量巨頭主導的賽道，處在細分賽道的叮咚買菜靠在供應鏈和商品力上的先行一步，搏出了一片天。

在對4G中關鍵的“好”的聚焦之下，叮咚買菜在組織架構上打破部門壁壘，將商品開發中心拆分為10個獨立事業部，由CFO、CTO等高管直接帶隊確保“商品思維”貫穿公司血脈。憑借快上快下的打法，加上專注品質提升，走出了自己差異化的路線。全鏈路實現極致的降本提效。

2024年，平臺上可售期在28天以內的短保商品，周轉天數縮短至平均2.3天，效率同比提升了6.4%。

在數字化的基礎上，AI的應用也會讓現有的人貨場完成新升級。叮咚買菜已經形成了一個全新的“數智大腦”。

未來叮咚買菜還會上線求真溯源系統，進一步透明化，減少消費者的信息不對等。在構想中，該系統可以通過叮咚買菜的數字化能力和AI應用，做到從農產品種植/養殖、加工到配送的全鏈路透明化，為消費者呈現真正的線上可溯源。

叮咚買菜還啟動了海外布局，把生鮮供應鏈能力帶向海外，以讓自身已經形成的供應鏈優勢，去復用、去創造更多增量，從另一種方式輔助規模增長。

叮咚買菜的實踐恰好驗證了垂直玩家的生存公式：在巨頭主導的賽道中，通過極致效率、差異化商品與用戶心智建設，守住自己的價值高地。

即時零售已經卷向最深處，“內功”的較量已取代“紅包”的比拼，成為生存與發展的核心命題。

“小而美”哲學不僅是一種戰略選擇，更是一種生存智慧的具象化。

走窄路，進暗門，耕瘦田。

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