營銷“翻車”背后：今世緣省外擴張乏力，基酒產能再遭拷問

圖片來源：征探君

近日，今世緣推出的兩幅“淡雅國緣酒”“高溝標樣”的海報備受熱議。其宣傳語“3年？5年？10年？原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”“只和兄弟喝?只和家人喝?好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”被認為是“針對”洋河股份。

資料顯示，6月末，洋河股份舉行洋河大曲高線光瓶酒戰略發布會，推出的59元洋河大曲高線光瓶酒，宣傳語就是“請兄弟喝好酒”，強調基酒“100%三年陳”。同時，今年洋河王牌“海之藍”從第六代的“滴滴三年陳”，升級成第七代的“3年+5年，好酒更綿甜”。

此前，今世緣董事長顧祥悅表示，“可以講自己的好話，不允許講別人的壞話，我們一直是這么要求的。”

但作為江蘇的兩大頭部酒企，今世緣與洋河股份的競爭不可避免。2024年，今世緣營收115.44億元，其省內收入106.18億元；省外收入9.26億元，營收占比分別為91.93%、8.07%。

同一時間，洋河股份收入288.76億元，其中省內收入127.48億元，省外收入155億元。對比來看，洋河股份不僅實現了省內、省外的均衡發展，其省內收入更是今世緣的兩倍多。

顯然，今世緣面對愈發激烈的競爭，也愈發著急了。

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省內市場占比超9成

作為首屆江蘇省城市足球聯賽，蘇超成為了這個夏天的體育賽事“頂流”，今世緣也“吃”到了熱度。資料顯示，蘇超為期7個月，共85場賽事，首場比賽于5月10日舉行。據媒體報道，7月5日，在南京隊主場迎戰蘇州隊的賽次中，觀賽人數達60396人，這一數字刷新了“蘇超”歷史單場觀賽人數紀錄，也創造了中國業余足球賽事觀賽人數的新紀錄。

據悉，本屆“蘇超”贊助商分為總冠名商、官方戰略合作伙伴等五個等級。其中，今世緣國緣V3為官方戰略合作伙伴，是唯一一家白酒贊助商。同時，今世緣以“今世緣”冠名家鄉淮安足球隊，通過場內巨型廣告、企業方陣展示、活動聯動等全方位曝光。

在淮安隊主場比賽期間，今世緣還推出優惠活動。6月13日至6月16日，南京市民可憑身份證免費參觀今世緣旅游景區；購買6月14日淮安隊對陣南京隊比賽門票的觀眾，還可憑購票憑證或身份證免費游覽景區。

今世緣試圖通過蘇超進一步提升品牌認知度。然而，從市場上來看，從5月10日蘇超開賽至今，今世緣的股價累計跌幅接近15%。而僅作為“蘇超”中宿遷隊全程贊助商的洋河股份，股價累計漲了超2%。

這背后是今世緣的發展焦慮。2024年，今世緣營收115.44億元，同比增長14.32%；歸屬凈利潤34.12億元，同比增長8.8%。其省內收入106.18億元，同比增長13.31%；省外收入9.26億元，同比增長27.37%。江蘇省內、省外的收入占比分別為91.93%、8.07%。

從經銷商數量來看，2024年今世緣在省內的經銷商共有613個，其省外經銷商數量615個。幾乎相近的經銷商數量，今世緣的省外收入卻遠低于省內收入，其全國化面臨難題。

對比來看，洋河股份收入288.76億元，其中省內收入127.48億元，省外收入155億元。

值得一提的是，從2024年，洋河股份就開始深度調整，堅持“深耕大本營、深度全國化”的策略，洋河股份也將進一步布局江蘇省內市場。2025年6月，洋河股份推出的大曲高線光瓶酒，被視為洋河股份深耕區域乃至全國下沉市場的一個信號。這對今世緣來說，也增加了不少壓力。

2024年末，今世緣合同負債余額為15.93億，同比減少約33.65%。今世緣解釋稱，主要系公司收款政策變化導致。但數據顯示，今世緣合同負債的跌幅在A股白酒企業中排名第三，在某種程度上也反映出經銷商打款意愿下降，市場信心不足。

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基酒產能仍被質疑

今世緣主要有“國緣”“今世緣”和“高溝”三大白酒品牌。

在財報中，今世緣按照價位帶劃分產品檔次，特A+類為出廠指導價300元（含稅，下同）以上的產品,主要品牌為國緣；特A類為100—300元價位帶產品，主要品牌為國緣和今世緣；A類為50—100元價位帶產品，B類為20—50元價位帶產品，C類為10—20元價位帶產品，D類為剩余白酒產品，主要代表品牌均為今世緣。

2024年，今世緣特A+類收入65.04億元，同比增長25.13%；特A類收入28.7億元，同比增長37.11%，兩者合計占酒類收入的93.44%。

顯然，次高端產品是今世緣的主要收入來源。

2024年10月，今世緣發布高端戰略核心產品“國緣2049”，其終端零售價定為1599元/瓶，與飛天茅臺、第八代五糧液等在主流高端白酒在同一價格帶上；11月18日，今世緣發布星球大瓶酒新品，三款新品分別以“大月亮”“大地球”“大太陽”命名，定價分別為168元/瓶、388元/瓶、268元/瓶，并且每款規格均為700ml/瓶。

新產品需要產能支撐，但產能一直是外界對今世緣的關注點。2024年末，今世緣包裝工廠設計產能為12萬千升/年，釀酒車間為6萬噸/年。

在2014年的招股書中，今世緣曾披露，其半成品以自產基酒、外購基酒、酒精和勾兌酒組成。在2011-2013年，今世緣分別外購基酒2424.87噸、1901.24噸、888.36噸。其表示，公司基酒產能為1.5萬噸，半成品酒貯藏能力10萬噸以上。

隨后幾年里，今世緣并未披露釀酒產能，僅披露了包裝工廠產能。2021年，今世緣再度開始披露其釀酒產能，設計產能為3萬噸/年，實際產能2.7萬噸/年。到2024年，其釀酒產品提升至6萬噸/年。

而在2021年-2024年之間，今世緣除去2022年1月披露的南廠區智能化釀酒陳貯中心項目外，并未披露其他擴產項目。今世緣曾表示，產能增加主要是通過技改實現的，因為投資規模較小未達到披露標準，所以未進行單獨披露。

在2024年年報中，今世緣表示智能化釀酒陳貯中心包括2萬噸濃香型原酒產能和2萬噸清雅醬香型原酒產能，其中2萬噸濃香型原酒產能已于報告期內投產，2萬噸清雅醬香型原酒產能在建。

同時，今世緣的原料成本持續增長。2021年-2024年，今世緣的原料成本分別為13.76億元、15.66億元、18.33億元、24.5億元，始終占總成本的80%。

在2024年度業績說明會上，有投資者提問“2024年釀酒原材料達到10.42億，同比+57.15%——金額很大，且增速更異常于其它采購同比或營業成本增幅，是因為購買了大量基酒嗎？”

對此，今世緣回應稱，釀酒原材料采購增加，是隨著公司產能持續提升的正常提升和合理儲備。公司2013年啟動了釀酒車間智能化及酒質提升等技改項目，顯著提高了優質酒率。當前基酒儲備和產能，以及正在新建的產能，可滿足公司未來較長一段時間的原酒需求。

值得注意的是洋河股份的產能更優于今世緣。資料顯示，洋河股份在江蘇、貴州、西藏、湖北等地擁有20余平方公里的釀酒產業園，名優窖池7萬口，其中老窖池2000多口，被吉尼斯世界紀錄認證為“最大規模的白酒窖池群”。洋河股份原酒年產能16萬噸，儲酒能力100萬噸，目前老酒存量高達70萬噸。這些產能和基酒儲備，為洋河股份的產品提供了堅實基礎。

面對白酒深度調整期，大規模營銷雖能提高品牌曝光度，但白酒依舊需要拿產品說話。今世緣將如何用產品穩固江蘇省內市場，實現全國化市場突破呢？