當(dāng)每5人中就有1位老年人，生意怎么做？

中國老齡化進(jìn)程正加速重構(gòu)消費(fèi)市場。民政部數(shù)據(jù)顯示，到2023年底，全國60歲及以上的老年人口近3億，占到中國總?cè)丝诘?1%。與此同時(shí)，Z世代只有2.6億，占比19%。社會(huì)人口結(jié)構(gòu)性的變化勢必將給商業(yè)帶來明顯的影響。

但如今，我國的商業(yè)社會(huì)是否為老齡化的轉(zhuǎn)變做好了準(zhǔn)備？當(dāng)我們提起銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)還是會(huì)聚焦到抗衰、健康等表層的洞察上，但銀發(fā)人群的需求也是多元的，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也有著自己的獨(dú)特性。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

是長壽社會(huì)下的新型消費(fèi)需求

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心不只是年齡，而是圍繞長壽社會(huì)下的新型消費(fèi)需求。”凱度中國董事總經(jīng)理張霖在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場分享中表示。其背后的深意是，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)并不僅僅是服務(wù)老年人的垂直市場，而是一次社會(huì)整體性變革的映射。

想要理解這一概念，我們可以設(shè)想一下自己的家庭，上有老下有小已經(jīng)成為典型的家庭結(jié)構(gòu)，因此即便在中青年的消費(fèi)中，也會(huì)考慮到長輩的需求，進(jìn)行消費(fèi)決策。實(shí)際上，隨著老齡人口的增加，整個(gè)社會(huì)中的銀發(fā)家庭也在增加。這時(shí)，企業(yè)在討論消費(fèi)時(shí)就不能僅從個(gè)人經(jīng)濟(jì)、個(gè)人消費(fèi)的視角出發(fā)。相反，我們需要討論的是銀發(fā)家庭的消費(fèi)特征。

根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，銀發(fā)家庭的消費(fèi)已經(jīng)超過了整體快消品品類的增長速度。兒女們往往很愿意購買商品孝敬長輩。

一個(gè)典型的案例是老人鞋品牌足力健，雖然用戶是老年人，但在品牌的直播間里，下單的往往是中青年，也就是他們的子女。數(shù)據(jù)顯示，足力健近四成訂單來自31-40歲的人群，而50歲以上的購物者僅占11%。

因此，對于企業(yè)來說，進(jìn)行產(chǎn)品的適老性改造，生產(chǎn)出銀發(fā)人群可能喜歡，以及兒女們認(rèn)為適合孝敬老人的商品同樣重要。企業(yè)需要突破“老年專屬”的刻板定位，轉(zhuǎn)向家庭健康與情感交流的綜合解決方案。傳播上，也不能僅以老年人為目標(biāo)人群，而需輻射銀發(fā)家庭人群，基于場景進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃。

適老化改造，從技術(shù)到體驗(yàn)

一些企業(yè)已經(jīng)開始產(chǎn)品的適老化改造。而攻堅(jiān)的重點(diǎn)方向，除了以科技優(yōu)化產(chǎn)品功能，還包括體驗(yàn)的提升方案。

一方面，企業(yè)著重針對老年人的健康需求進(jìn)行產(chǎn)品升級。

以鄰國日本為例，老齡化在多年前就已經(jīng)成為社會(huì)問題，在多年的演進(jìn)中也為我們提供了一些借鑒的方向。比如，據(jù)森永乳業(yè)執(zhí)行董事兼研發(fā)部門負(fù)責(zé)人阿部文明博士介紹，日本老人對于糖尿病、三高、痛風(fēng)、阿爾茲海默癥等病癥的關(guān)注度較高。而食品飲料行業(yè)也在通過產(chǎn)品成分的優(yōu)化，減輕消費(fèi)者的焦慮。比如企業(yè)普遍在減少內(nèi)臟脂肪、改善通便、降尿酸、緩解花粉癥、提高免疫力等方面進(jìn)行產(chǎn)品功能的升級，GABA、雙歧桿菌、葉黃素、DHA等則是備受關(guān)注的成分。

而在國內(nèi)，中式養(yǎng)生的理念深入人心。一些企業(yè)也基于此進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，比如百事公司旗下的桂格品牌推出5黑、5紅、5白等產(chǎn)品系列，將黑芝麻、紅豆、山藥等傳統(tǒng)養(yǎng)生食材科學(xué)配比，貼合銀發(fā)群體對營養(yǎng)成分和身體調(diào)養(yǎng)的雙重關(guān)注。而樂事品牌鮮焙裸米餅系列則以天然大米為核心原料，滿足消費(fèi)者對成分表“干凈透明”的消費(fèi)偏好。

百事公司亞太區(qū)兼大中華區(qū)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)投資負(fù)責(zé)人汪還瓊表示，公司在全球的五大研發(fā)中心中，亞太研發(fā)中心就在上海，積極推動(dòng)“在中國為中國”的創(chuàng)新實(shí)踐：“我們要了解中國人的健康需求，他對于養(yǎng)生的理念，他對于食物和生活方式的要求是什么。這背后既有研發(fā)的投入，也需要消費(fèi)者洞察能力的提升，當(dāng)然還需要數(shù)字化賦能，讓我們有機(jī)會(huì)更快速敏捷地捕捉消費(fèi)需求。”

當(dāng)然，除了健康外，老人還有很多其他需求。凱度洞察顯示，當(dāng)代銀發(fā)族呈現(xiàn)三大特征：首先當(dāng)然是健康管理意識強(qiáng)，50歲以上人群對生理健康關(guān)注度尤為突出。另外，心理上“不服老”，追求人生下半場的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，以及社交需求旺盛，希望在線上線下建立社交圈層等都是明顯的心理和行為特征。這也意味著企業(yè)在適老功能的開發(fā)上，還有很大空間。

另一方面，為老年人提供更好的體驗(yàn)也是適老設(shè)計(jì)的一大重點(diǎn)。

當(dāng)技術(shù)攻克了生理痛點(diǎn)，如何讓產(chǎn)品真正融入銀發(fā)群體的日常生活成為企業(yè)面臨的下一挑戰(zhàn)。實(shí)際上當(dāng)代銀發(fā)族在追求健康之余，更渴望被尊重的消費(fèi)體驗(yàn)。這要求企業(yè)規(guī)避“病弱感”的標(biāo)簽，也要滿足老年人在社交和情感上的需求。

還是以鄰國為例，在日本有一家聚焦50歲以上女性的雜志Halmek，雖然服務(wù)的對象是老年人沒錯(cuò)，但是他們在傳播中會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是一本服務(wù)女性的雜志，并且特別注意規(guī)避銀發(fā)、老人這樣的說法。因?yàn)闆]有人愿意承認(rèn)自己是老人。

經(jīng)營中，他們會(huì)開發(fā)、帶貨解決老年人實(shí)際痛點(diǎn)的產(chǎn)品，如防尿失禁內(nèi)褲、葉黃素胡蘿卜汁等，商品銷售收入貢獻(xiàn)達(dá)90%。在營銷胡蘿卜汁產(chǎn)品時(shí)，Halmek也堅(jiān)持了不標(biāo)簽化老人的策略，而以“母女共飲”的場景切入，打造出母女健康同盟的意象，一度在社交媒體上引發(fā)風(fēng)潮。

老去不是終點(diǎn)，而是長壽社會(huì)消費(fèi)升級的起點(diǎn)。未來制勝的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否將人口結(jié)構(gòu)變革轉(zhuǎn)化為微觀創(chuàng)新動(dòng)能，在“既要健康又要美味”“既要實(shí)惠又要品質(zhì)”的K型需求中，找到可持續(xù)增長的支點(diǎn)。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)

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