《捉妖記》十周年，中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？

2015年7月16日，奇幻巨制大片《捉妖記》在國(guó)內(nèi)正式上映。影片根據(jù)中國(guó)神話故事改編，構(gòu)建了一個(gè)人與妖共存的奇幻世界，僅用 11 天便成功拿下《泰囧》穩(wěn)坐兩年半的國(guó)產(chǎn)電影冠軍之位，最終收獲票房24.29億元，成為第一部打破20億元的國(guó)產(chǎn)電影。

十年前，那只頭頂符咒的小妖王從《山海經(jīng)》的扉頁(yè)躍入銀幕，用四只小手撓癢了整個(gè)中國(guó)的夏天。十年后，《捉妖記》十周年特別紀(jì)念限定款胡巴手辦正式開(kāi)售，吸引了不少影迷關(guān)注。這一極具匠心與情懷的產(chǎn)品，正是來(lái)自守伴王國(guó)。

作為一家創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)均為電影人、有著電影基因的IP生態(tài)公司，守伴王國(guó)從2021年開(kāi)始嘗試電影衍生品開(kāi)發(fā)，除了《捉妖記》，守伴王國(guó)還與環(huán)球影業(yè)《神偷奶爸》《功夫熊貓》等十多個(gè)經(jīng)典電影IP系列進(jìn)行了衍生品開(kāi)發(fā)合作，與北影節(jié)、大影節(jié)等知名電影節(jié)展合作，致力于讓衍生品成為連接電影、影迷和城市的紐帶，讓電影人的付出得到更大回報(bào)。

開(kāi)啟胡巴從銀幕到掌心的旅程

《捉妖記》取得高票房的關(guān)鍵之一，在于成功打造了小蘿卜精胡巴這一角色。胡巴顛覆了中國(guó)傳統(tǒng)鬼怪故事中妖精邪惡可怖的刻板印象，它可愛(ài)靈動(dòng)、耍寶賣萌，影片中胡巴吐棗核的畫面、一邊“胡巴胡巴”一邊向人們奔來(lái)的瞬間，打動(dòng)了全年齡段觀眾。

具備紀(jì)念、回憶等多種情感元素的周邊產(chǎn)品，不僅是電影IP的延伸，還是給影人和影迷的禮物。十周年之際，守伴王國(guó)攜手《捉妖記》IP 方安樂(lè)影片，特別推出1:1復(fù)刻電影比例、28厘米精確標(biāo)尺的胡巴紀(jì)念款超限量手辦。在守伴王國(guó)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)周雪看來(lái)，“我們不是在制作玩具，而是在封存一段集體記憶。”

胡巴紀(jì)念款手辦一經(jīng)上線就引發(fā)熱烈反響，首先在于IP有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，在用戶心中有著不可磨沒(méi)的意義。胡巴不會(huì)說(shuō)話，卻用最純粹的善良教會(huì)我們：溫柔，才是面對(duì)世界最強(qiáng)大的力量。影片讓成年人相信蘿卜會(huì)唱歌，相信善良能戰(zhàn)勝一切，相信每個(gè)被符咒標(biāo)記的靈魂，都藏著改變世界的力量。

在洞察用戶心理和需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在這一手辦的打造上也極具匠心。把胡巴的形象從電影畫面轉(zhuǎn)化為立體雕塑，仍要保持初探人間時(shí)那種懵懂又靈動(dòng)的神情，具備較高的難度。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)表情姿態(tài)進(jìn)行了數(shù)百次精細(xì)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)了完美復(fù)刻。圓睜的星眸，微張的嘴角，讓每個(gè)看到它的人都不禁想起當(dāng)年在影院里，被這個(gè)不會(huì)說(shuō)話的小妖怪瞬間俘獲時(shí)內(nèi)心的感動(dòng)。

胡巴的整體造型也頗具巧思。額頭的“定”字符咒與胡巴頭頂渾然一體，流動(dòng)的朱砂紋路沿發(fā)際蜿蜒，恰似天師堂筆下的封印真跡，訴說(shuō)著"束縛與共生"的生命寓言。從頭頂?shù)亩ㄉ矸叫⊙豕皂樝麓畹男∈郑瑥膱A滾滾的肚皮曲線到胡巴頭頂茂密的綠葉，每一寸都嚴(yán)格遵循銀幕原型的比例。

看到如同從熒幕躍出的胡巴，人們腦海中封存的記憶被觸動(dòng)，有粉絲在社交平臺(tái)留言稱：“天吶！十年了，胡巴你現(xiàn)在當(dāng)上小妖王了嗎？”守伴王國(guó)如同時(shí)空的擺渡人，將銀幕上轉(zhuǎn)瞬即逝的光影凝結(jié)為可觸碰的永恒，讓這只小妖王化身成永恒的守護(hù)者，靜靜看護(hù)每個(gè)成年人心中那片不愿長(zhǎng)大的凈土。

遵循衍生品市場(chǎng)迭代潮流的探索

除了開(kāi)發(fā)電影衍生品，守伴王國(guó)多年來(lái)一直與各大電影節(jié)展合作，進(jìn)行遵循衍生品市場(chǎng)迭代潮流的探索。從第十一屆北京國(guó)際電影節(jié)開(kāi)始，“守伴王國(guó)”就成為了北影節(jié)官方連續(xù)三年衍生品的合作伙伴。在北京國(guó)際電影節(jié)組委會(huì)合作的過(guò)程中，守伴王國(guó)先是進(jìn)行了兩年實(shí)用性周邊的開(kāi)發(fā)，到第三年則選擇了一款名為“鉆石兔”的高端潮玩作為主打產(chǎn)品。

開(kāi)發(fā)方向從實(shí)用品到潮玩的轉(zhuǎn)變背后，一方面是守伴王國(guó)作為電影節(jié)展合作方的精誠(chéng)所在。彼時(shí)北京國(guó)際電影節(jié)已走過(guò)十三個(gè)年頭，在國(guó)際國(guó)內(nèi)的影響力持續(xù)擴(kuò)大，忠實(shí)的影迷和粉絲對(duì)此翹首以待；又逢北影節(jié)全面恢復(fù)線下舉辦，在這個(gè)時(shí)候推出蘊(yùn)含精神能量的電影節(jié)衍生品至關(guān)重要。

守伴王國(guó)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)周雪

周雪表示：“大家參加電影節(jié)，往往是去參加開(kāi)閉幕式、論壇等活動(dòng)，或是去‘北京展映’看電影，更多是業(yè)務(wù)上的邏輯，我們則希望把情感凝結(jié)在一款產(chǎn)品上，去表達(dá)電影人對(duì)電影的熱愛(ài)，今年是大家一次線下的齊聚，實(shí)為不易，所以我們把精神價(jià)值貫穿在這款產(chǎn)品的創(chuàng)作始終，希望能用衍生品定格電影節(jié)記憶，持續(xù)陪伴每一位電影人前行。”

另一方面是守伴王國(guó)對(duì)消費(fèi)者心理和行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察。周雪表示：“我們發(fā)現(xiàn)，滿足精神需求逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買衍生品的主要目的，品類在向手辦潮玩方向發(fā)展，收藏級(jí)的產(chǎn)品也越來(lái)越多。我覺(jué)得，向精神屬性靠攏也將會(huì)成為衍生品行業(yè)的主流形態(tài)”。

據(jù)悉，“鉆石兔”的誕生經(jīng)過(guò)了8個(gè)月的研發(fā)周期，先后投入達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。“鉆石兔”圓潤(rùn)的身體象征著溫暖與包容，鼻尖鉆石則選擇了質(zhì)地堅(jiān)硬的鋯石來(lái)代表電影人的堅(jiān)守，鋯石表面進(jìn)行了特殊工藝處理，會(huì)比一般鋯石更加閃耀；周身涂裝的炫彩顏色以粉色和綠色為主色調(diào)，外觀色調(diào)經(jīng)過(guò)十幾次調(diào)整，不僅跟當(dāng)時(shí)北影節(jié)的七色風(fēng)車相呼應(yīng)，還彰顯著電影行業(yè)的銳意創(chuàng)新、朝氣蓬勃。周雪將這款“鉆石兔”命名為“摯愛(ài)”，寓意是“春光里，見(jiàn)摯愛(ài)”，希望它能陪伴大家，在春天的北京，跟光影摯愛(ài)再相見(jiàn)。

鉆石兔榮獲2023年法國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

同時(shí)，守伴王國(guó)也是第30屆、31屆、32屆大學(xué)生電影節(jié)的獨(dú)家官方衍生品合作伙伴。接到組委會(huì)在衍生品上創(chuàng)新的需求，第30屆結(jié)合“三十而立·向光而行”的主題，“守伴王國(guó)”的2D和3D團(tuán)隊(duì)為大影節(jié)的吉祥物“小飛虎”進(jìn)行了全面的形象升級(jí)，增添了宇航服等科技元素，以及北京文化、北京元素，助力大影節(jié)有機(jī)融入北京文化建設(shè)。第31屆均以龍年小飛虎IP進(jìn)行形象重塑，并在衍生產(chǎn)品中巧妙融入北京文化地標(biāo)元素。2025年，守伴王國(guó)再度作為本屆大學(xué)生電影節(jié)官方衍生品合作伙伴，以煥新升級(jí)后的吉祥物"小飛虎"形象為電影文化注入了觸手可及的溫暖和嶄新的氣息。守伴王國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在靜態(tài)造型中注入動(dòng)態(tài)生命力，既呼應(yīng)電影藝術(shù)的時(shí)空流動(dòng)性，也寄托了對(duì)青年創(chuàng)作者勇攀高峰的期待。小飛虎不僅是電影節(jié)的吉祥物，更是文化符號(hào)的載體，衍生品在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中，訴說(shuō)著電影藝術(shù)的永恒魅力，也詮釋著“要有電影要有光”的精神氣質(zhì)。

周雪表示，希望周邊產(chǎn)品能夠成為把電影、影迷和這座城市緊緊聯(lián)系在一起的紐帶，讓電影文化更好地融入這座城市，融入人們的生活。

總體看來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)目前的收入仍然相對(duì)單一，主要依靠票房和視頻平臺(tái)的版權(quán)收入，對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)的重視程度不足。近年來(lái)在電影節(jié)展和電影衍生品的項(xiàng)目實(shí)踐，在周雪看來(lái)，電影衍生品市場(chǎng)有望迎來(lái)蓬勃發(fā)展，可以選擇周期性、延續(xù)性、傳播性強(qiáng)的項(xiàng)目去嘗試，“電影衍生品是極具潛力的產(chǎn)業(yè)，但需要電影的影響力、電影系列的延續(xù)性以及互文本的豐富性，也需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，用衍生品去延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)鏈。”

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作者 | 劉翠翠

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣