賣身國資，良品鋪子謀“重生”

良品鋪子需要徹底重整定位、模式、產品與渠道。

本文撰稿午小哥，全文4000字，讀完約需要10分鐘。

昔日高端零食第一股——良品鋪子，自2020年上市后市值一度高達300億，近日卻爆出賣身國資的重磅信息。
7月17日晚，良品鋪子發布多份公告，披露寧波漢意及其一致行動人良品投資、達永有限公司與武漢長江國際貿易集團有限公司（簡稱“長江國貿”）簽署股份轉讓協議。
長江國貿是以供應鏈管理為核心的武漢市屬大型國際貿易平臺企業，實際控股人為武漢國資委。若轉讓順利，長江國貿將擁有良品鋪子29.99%的股份，武漢國資委也將成為實際控股人。
2023年，自營收下滑的信號出現時，良品鋪子就開啟了大刀闊斧的調整之路，大規模降價、健康定位、頻繁換帥、品類拓寬等一系列補救措施層出不窮，但卻擋不住業績下滑的趨勢。
時至今日，良品鋪子市值下跌超200億，自救無門，賣身國資或許是重振增長的關鍵一步。

1

控制權易主？

股東早已陸續減持

此次股權轉讓協議中，轉讓人寧波漢意和達永是良品鋪子的第一大股東和第二大股東。
寧波漢意的實際控制人是良品鋪子的四位創始人，持股比例約35%，本次將擬以12.42元/股的價格轉讓合計21%股份，交易總價為10.46億元。
達永歸屬“風投女王”徐新旗下的今日資本，持股比例約18%，本次將擬以12.34元/股的價格轉讓合計8.99%股份，交易總價為4.45億元。
回顧上市以來的股份持有比例，兩大股東早已減持不少。尤其是2023年，良品鋪子的營收、歸母凈利潤分別下滑14.76%、46.26%，股東的減持、套現更加頻繁。
截至2023年12月，寧波漢意的股份持有已從2020年的41.44%下降到35.38%，達永的股份持有從2020年的30.3%下降到26.05%。
2024-2025年6月，良品鋪子在自救之中依舊不見增長態勢。寧波漢意雖然減持比例不高，但將18.93%的股份進行了質押，以獲取資金。達永一路減持，第15次減持完成后其持股比例降到18.16%。
而良品鋪子早年的第三大股東——持股比例為13%的高瓴資本，到2024年已基本清倉。
頻繁的自救和下滑的業績無法挽留資本的長期青睞，良品鋪子的股東們一路逃離也一定程度印證了近幾年的不良發展。
但本次股權轉讓中，良品鋪子還曾接觸過廣州輕工工貿集團有限公司。兩家公司同為國資委背景，給出的每股價格也都在12.42元，但由于股權交易協議未簽訂，長江國貿成為了公告中的股權接收人。
兩家國資的爭搶從側面證明良品鋪子仍有發展潛力。但一股兩賣的風波可能會影響良品鋪子與長江國貿的股權交易。當前，廣州輕工已提起訴訟，寧波漢意持有股份的56.46%已被凍結。
法律層面，股權變更期間若因訴訟導致股權凍結，工商登記可能受阻，即買賣雙方無法完成法定公示，影響交易結果。
賣身是為拯救企業，但目前來看，股權轉讓仍存卡點。

2

自救頻繁

依然難阻業績下滑

2023年是良品鋪子首次迎來重大打擊的一年，公司營收從前一年的94.4億元跌至80.46億元，凈利潤從2022年的3.35億元跌至1.8億元。
2024年情況并未好轉，營收跌落至71.59億元；歸母凈利潤更是迎來首次年度虧損，為負4610.45萬元。
最新一季財報顯示：2025年第一季度，良品鋪子的營收和扣非凈利潤分別下降29.34%、173.21%。值得注意的是，僅2025年第一季度，扣非凈利潤的虧損為4018.22萬元，和2024年整年的虧損相差無幾。
當下滑信號出現時，良品鋪子并非沒有警惕。高層換帥、大規模降價、改變定位、拓展品類等，良品鋪子嘗試了各種層面的調整，只為生存。

先是兩年之內兩次重大人事變動。2023年11月，楊銀芬接手董事長一任。作為早期的創始人之一，他曾取得過銷售額近億的成就，一上任就立刻開啟“強化業務創新，全面提升經營效率”的主題改革。
但良品鋪子不久之后再換帥。2025年3月，程虹接任，作為武漢大學質量發展戰略研究院院長，他對高質量發展模式有過專項研究。可惜在兩任董事長的帶領下，目前的良品鋪子尚未看到業績增長的曙光。
其次，為應對量販零食的沖擊，良品鋪子一方面開啟大規模降價，另一方面投資和開辟子品牌打入量販賽道。基于供應鏈的成本優化，良品鋪子針對300多款復購率高的產品，實現平均降價22%。單品最高降價幅度高達45%。
但從高端定位驟然轉向降價戰略，容易引發消費者質疑：降低的價格能否保證質量？實際數據也如此，降價并未拉動太多增長。2023年第四季度，良品鋪子的歸母凈利潤直接跌到負1101.85萬元。
同時，通過投資趙一鳴、開啟子品牌“零食頑家”等策略，良品鋪子試圖與量販零食一較高下。可惜收購趙一鳴8個月后，良品鋪子就轉讓了股權。
一個月后，趙一鳴和零食很忙合并，如今即將上市的鳴鳴很忙已成為良品鋪子的強敵。截至2024年年底，鳴鳴很忙的門店數量超14000家，營收達到393.44億元，是良品鋪子的5倍左右。而良品鋪子的子品牌零食玩家，營收貢獻有限。
此外，良品鋪子還嘗試了轉變定位和拓寬品類的戰略變革。
定位層面，從高端轉向自然健康。2024年，良品鋪子對500多款產品進行了健康升級。就市場趨勢而言，自然健康是市場的熱門需求之一。但良品鋪子早期的定位是“高端零食”，突然轉變成自然健康，短期內很難被太多消費者接受。
品類層面，良品鋪子直接從休閑零食擴展到全品類食品。這個跨界轉型戰略主要是通過與優質原料的產地合作，進行原料產品+衍生品的生態拓展。以秭歸臍橙為例，良品鋪子既直接將其作為生鮮食品售賣，也以此為原材料售賣相關的面包等加工品。
突然的跨界，對良品鋪子的挑戰不算小。生鮮和食品的業務邏輯、供應鏈等都存在較多差異。而且某種程度上甚至擴大了競爭者的數量，不只要和零食同行競爭，還要和生鮮品牌競爭。
一年過去，慘淡的數據也在一定程度證明了定位轉變和品類拓寬的戰略還未起效。2024年，良品鋪子的營收同比下降了8.87億元，毛利率同比減少1.82個百分點。
人事層面的兩度換帥、反擊量販零食的降價、迎合消費者的健康定位、拓寬賽道的品類拓展，良品鋪子的每一步改革，從出發點而言都是符合市場趨勢的，但卻并未挽回下跌的營收和凈利潤，其關鍵點或許在于對同行競爭和自身優劣勢沒有形成閉環認知。

3

消費降級之下

平價同質沖擊嚴重

量販零食崛起給了良品鋪子致命一擊。外部從產品到渠道的內卷，讓高端的良品鋪子無法保持優勢。
宏觀來看，社會消費品的零售總額略顯乏力。2025年第一季度，我國社會消費品零售總額同比增長4.6%。消費降級之下，產品性價比成為消費者愈發注重的因素。
而良品鋪子曾經的爆款產品，如果干、肉脯等，在口感、原料等方面與量販零食的產品差距并不大。面對更加便宜的白牌零食，多數消費者自然倒向了低價的一方。
但良品鋪子的成本又無法與量販零食持平，主要原因在于供應商。趙一鳴零食、零食很忙等通過工廠直供、臨期商品收購、集約化倉儲配送等方式降低成本，用20%的頭部品牌供應商帶動80%的白牌工廠。
良品鋪子的供應商基本是頭部大廠，供應鏈的高端注定了高成本，很難將價格壓到更低。曾經作為輕資產助力的代加工模式，當前卻成為降成本、降售價的負擔。即便是推出了量販子品牌“零食玩家”，也無法支撐起用戶期待的低價。
同時，代加工的模式也意味著便于復制，創新不足。高度同質化的產品很難讓良品鋪子沖出重圍。2024年，良品鋪子的研發費用甚至下降了55.71%，可能進一步影響產品創新。
而研發、生產均為自有的鹽津鋪子，憑借魔芋素毛肚、鵪鶉蛋等爆款產品實現28.9%的營收增長。
此外，良品鋪子的銷售渠道策略也并未鋪好。面對大規模跑馬圈地的量販零食，良品鋪子繼續加碼線下，甚至通過增加直營店來彌補減少的加盟店數量。2022 年到 2024 年間，良品鋪子的加盟門店數量從 2228 家減少到 1671 家，直營店數量從 998 家增加到 1033 家。
但門店擴張往往對應的是運營、人力等成本的增加，營業成本居高不下，占每一季度總成本的70%左右，進一步加重良品鋪子的負擔。2024年財報顯示，電商才是良品鋪子最大的渠道，占比超四成。
同為零食巨頭的三只松鼠，雖然線下店鋪數量減少近70%，但轉戰分銷和線上賽道后，24年分銷收入同比增長超 80%，抖音營收同比增加81.7%。
對比同行的情況，再回看近兩年的頻繁變革，良品鋪子有點慌不擇路。前序積累的高端品牌認知在不斷變化的定位中愈發模糊，可能導致消費者逐漸失去對良品鋪子的共性認知。
代加工模式下供應鏈成本難以降到更低，門店的擴張反而進一步增加了成本。沒能抓牢的新興電商渠道，如小紅書、抖音等，又落后同行一步。
即便良品鋪子仍在零食行業的前十榜單，其營收增長已成負數。自救不行，轉向他救或許也能求生。

4

易主重生

能否重振增長？

良品鋪子要想提升“人-貨-場”的多重競爭力，目前關鍵的問題就在于資金和供應鏈。資金用來增加研發、銷售渠道的投入，更具掌控力的供應鏈用來確保原料的質量和渠道成本的降低。
若本次交易成功，長江國貿將成為良品鋪子的第一大控股股東。雖然僅成立三年多，長江國貿的業務貿易規模已排行省內第一，實力不容小覷。
長江國貿以及其背靠的武漢金控，都將為良品鋪子注入新的資金活力，也可能增強資本市場對良品鋪子的信心。
更重要的是，深耕供應鏈、現代倉儲、進出口貿易等領域的長江國貿能直接補上良品鋪子的供應鏈短板，不僅有利于解決零食供應鏈降本的問題，也為良品鋪子入局的生鮮賽道供應鏈提供了出路。
有業內人士分析說，“短期內最大的短板是供應鏈能力滯后，短期內，企業或許能通過營銷、渠道擴張、產品創新獲得增長和市場份額，但從長期來看，若無法對上游供應鏈形成有效控制，就難以在行業中立足。國資的介入有望幫助良品鋪子補強供應鏈短板。”
良品鋪子的公告中也表明將利用長江國貿的經驗形成“一品一鏈一園”的全鏈條產業生態體系。
同時，良品鋪子在C端的積累和長江國貿在B端的積累形成互補。雙方協同，共同破解良品鋪子目前的資源瓶頸，讓食品全生態的戰略更落地。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“良品鋪子通過引入地方國資，將率先完成從‘產品競爭’到‘供應鏈生態競爭’的戰略升維，這不僅是企業層面的突破，更將推動行業打破內卷，邁向高質量發展新階段。”
據珠峰品牌營銷測算，零食行業市場規模預計在2030年將突破1.8萬億元。市場還在增長，引入國資是良品鋪子應對當前困境的奮力一搏。未來能否繼續在零食行業廝殺出一片天，靜待雙方在產品、供應鏈、銷售的協作表現。