飲品夏日營銷大戰，維他檸檬茶成功“凍”住了年輕人

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

持續的各地高溫，出門五分鐘就能洗個桑拿澡，在這個被戲稱為“史上最熱”的夏天，如何清涼避暑成了社交媒體的熱門話題，甚至，一些地方玩起了抽象。比如有的城市給大屏“裝”上空調，讓人們室外逛街也能吹冷氣；天貓玩起了“南空北調”，聯合品牌一起玩梗送清涼。

在五花八門的送清涼大軍中，有一個品牌更是獨辟蹊徑，直接在戶外打造了一個高達5米的冰柜，讓大家全方位感受夏日冰爽。新穎又充滿誠意的整活思路，吸引了眾多消費者打卡體驗。

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P2/3源自：生椰拿破侖/小猴子（已授權）

正如你所見，這個品牌就是維他檸檬茶。

而這僅僅是維他檸檬茶今年夏日營銷的其中一環。圍繞夏日消費場景，維他檸檬茶攜手新品維他鴨屎香檸檬茶，在今年Q2推出了“本「澀」冰一夏”的主題營銷，并整合線上＋線下資源展開了聚焦多場景、聯動多IP的傳播攻勢，讓“維他檸檬茶能帶來夏日冰爽體驗”的利益點深入人心，成為了眾多消費者的夏季首選飲品，大幅度提升了品牌的大眾知名度和美譽度。

看得見的冰爽：

多點位布局線下

提升品牌在夏日消暑場景的在場感

近兩年，“在場感”一詞在營銷界被頻繁提及，它要求品牌營銷不再只是高姿態、遠距離地向消費者輸出，更要積極地走進消費者，近距離地和大眾交流。這背后其實是年輕人消費驅動力的轉變，人們不再單純相信品牌“說”了什么，而是要看品牌“做”了什么，品牌只有用真誠和消費者對話，才能贏得信任。

由此我們就不難理解，為什么在酷暑難耐的夏日，維他檸檬茶要在戶外做營銷。試想，當一個人大汗淋漓、口干舌燥時，一瓶冰鎮的維他檸檬茶絕對是“及時雨”的存在，無論是消費需求，還是營銷傳達，都是雙贏的存在。

據我了解，為了使維他檸檬茶與“冰爽”建立強關聯，品牌已經在全國10+個城市投放了本「澀」冰一夏的主題候車廳。高密度的城市覆蓋、連續8周的聯投，品牌在大規模曝光中，也讓各大城市的消費者感知到了維他檸檬茶“茶澀獨特，冰爽消暑”的產品賣點和優勢。

隨著8月到來，維他檸檬茶還將在廣州、上海、武漢、長沙四大核心城市打造一個個能夠互動的創意候車廳，通過真實可拍的創意鏡面，傳達“頂著熱浪，也要出門浪”的態度。而這個夏日，帶上一瓶冰爽的維他檸檬茶出門迎接熱浪，何嘗不是年輕人的一種個性表達呢？

此外，維他檸檬茶在深圳、蘇州、長沙等城市的地鐵廣告投放，則是視覺創意和冰爽體驗的雙重升級。維他檸檬茶陸續承包以上城市有強冷車廂的地鐵，打造冰爽裸眼3D視覺效果，結合當地方言特色的宣傳文案進行利益點傳達，當超冰涼的維他檸檬茶遇到超冷的地鐵，品牌與“本「澀」冰一夏”的連接度又增強了。

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不難發現，從候車廳到地鐵，維他檸檬茶的“在場感”營銷背后，很大程度是與大眾夏日飲品消費場景的深度聯結，在戶外、出行等人們對“清涼解暑”有高需求的場景下，不失時機地傳遞品牌的“本「澀」冰一夏”信息點，可以強化大眾對產品“冰爽”的認知度，營銷效果上事半功倍。

看得見的本「澀」：

持續聯動劇集、綜藝IP

助力品牌實現線上強曝光

當然，在驕陽似火的夏季，人們對冰爽的渴望又何止在戶外，維他檸檬茶的營銷也沒有局限于此。對于不愛出門的消費者，維他檸檬茶也有自己的妙招，它的在場感體現在，和熱門IP進行線上合作，讓喜歡煲劇、追綜藝的人們，也能感受到到品牌的“本「澀」”，實現了從線下到線上的營銷雙引爆。

其中，維他檸檬茶在芒果超熱門劇集《錦繡芳華》中的植入就相當有代表性。

劇集熱播期間，維他檸檬茶聯合劇中角色“呂耕春”拍攝的一支創意中插廣告。廣告中，呂耕春在夏日炎炎急切給大家尋找清涼好物時，維他檸檬茶適時出現了。喝著從“冰箱”里拿出的冒著冷氣的維他檸檬茶，呂耕春直夸“感覺這炎夏都涼爽了幾分”，還迫不及待地和好姐妹分享。

如此，維他檸檬茶就巧妙與《錦繡芳華》的劇情實現了聯動，作為“清涼好物”，其“獨特茶澀、好喝解暑”的賣點也傳遞給了廣大劇粉。社交平臺上，就有不少網友表示，因為這支有趣的中插廣告，成功種草了維他檸檬茶，把它作為了“追劇搭子”。

同時，維他檸檬茶也憑借在多個熱播綜藝的巧妙植入，潛移默化傳達著“本「澀」冰一夏”的利益點，加深了消費者對品牌的認可。正在B站x湖南衛視熱播的《非正式會談》第九季，特約贊助品牌維他檸檬茶成為很多人的“追綜搭子”；另一檔在芒果TV播出的綜藝《旅行2+N》中，維他檸檬茶則成為了陪伴嘉賓到各地品嘗美食的“飯搭子”。而我們開頭提大的5米冰柜，更是節目中重磅露出，給節目嘉賓們帶去了相當冰爽的夏日體驗。

有趣的是，最近《旅行2+N》的旅行路線還到了潮州，也就是鴨屎香的起源地，而維他鴨屎香檸檬茶正是維他檸檬茶今年主推的新品。對品牌來說，這絕對是進行新品推廣的一大契機，也可以搭建起和年輕人價值對話的橋梁。

而通過年輕人喜歡的劇集、綜藝IP，拉近與年輕消費人群的溝通距離，其實也是維他檸檬茶這個夏日營銷的一大思路。在這個過程中，品牌的營銷邊界也在進一步拓寬，維他檸檬茶“本「澀」冰一夏”的主張逐漸滲透到了追劇、美食、旅行等更多場景中，從多元維度圈粉年輕人。

觸得到的涼感：

開啟5米高冰柜城市快閃

屬于年輕人的避暑打卡勝地

如果說前面的一連串營銷更多是維他檸檬茶的自我展示，那么在南京、佛山、廣州、武漢、長沙各大城市落地的5米高冰柜活動，就是品牌“在場感”的進一步升級。就好比前期是品牌請消費者來參觀，后期是請消費者一起玩，這是雙方情感距離進一步拉近的象征。

首先，整個冰柜的設計非常有創意。從遠處看，冰柜其實是一個等比例放大的盒裝維他檸檬茶，品牌甚至貼心地在頂部設計了吸管，增強人們對品牌的視覺認知。其次，更精妙之處在于冰柜的內部設計和互動玩法。通過“冰爽過夏天”體感游戲、在人形凹槽“凍凍墻”前拍照等互動玩法，人們可以盡情釋放對冰爽的渴望，展現屬于自己的“冰爽pose”。

? 圖源：米粒愛吃肉/田仁圭（已授權）

完成各種冰爽互動后，消費者還可以用積攢的冰爽印章抽取維他家族冰箱貼、維他定制泡泡機等冰爽周邊，好喝好玩，還有好禮帶回家。

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而從互動游戲環節到品牌周邊細節，維他檸檬茶其實都在強化品牌與冰爽元素、冰爽體驗的深度聯結，讓消費者在有趣的游戲中，在滿滿的福利中，一步步形成“維他檸檬茶就是夏日首選解暑飲品”的記憶點。

順便說一下，8月2日到8月3日，維他檸檬茶已經開啟廣州場的快閃活動，地點是北京路步行街恒潤廣場外廣場，如果你也想感受一下5米高冰柜里的冰爽到底有多爽，順便玩游戲、贏禮品，不妨前去體驗一下。

結 語

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣描述過當代年輕人的消費特征，“商品不是越貴越好，也不是性價比越高越好，他們買東西其實是為了給自己打標簽。”從品牌角度來說，這里的“打標簽”，其實就是要建立和消費者之間的身份認同感和歸屬感。

再看維他檸檬茶今年夏日營銷的一系列傳播攻勢，其中體現出的“在場感”，其實就是積極主動地擁抱年輕人，洞察他們的消費訴求和興趣喜好，真正和他們站在一起，玩在一起，增強彼此之間的信任。

具體來說，維他檸檬茶在營銷創意性上有了很大突破，無論是戶外廣告還是IP植入，都力求打破常規，用新奇、有趣的內容輸出，吸引年輕人的注意力；更亮眼的是貫穿始終的互動玩法，諸如可以打卡拍照的創意候車廳，以及帶來冰爽體驗的巨型冰柜，維他檸檬茶都希望在雙向互動中和年輕人交朋友，讓年輕人認可和喜愛品牌。

經過這場夏日營銷campaign，相信維他檸檬茶不僅會成為年輕人的解暑首選飲品，在他們心目中的品牌好感度和忠誠度也會有大幅度提高。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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