國民女裝第一股，靠直播起死回生？

今年618 ，抖音女裝品牌榜出現了一個老國貨女裝品牌：拉夏貝爾。

作為曾經的“國民女裝第一股”，拉夏貝爾命運跌宕起伏：同時在港交所和A股上市，卻因連續6年虧損退市，經破產重整后重回大眾視野，還在抖音銷售額破億、登上女裝榜一。

服裝行業低迷，虧損和退市的品牌并不少，拉夏貝爾卻能重回市場，它是如何逆風翻盤的？

老牌國貨登頂抖音女裝榜

拉夏貝爾的“起死回生”，離不開分銷網絡的廣泛布局。

先來看看其在抖音上的布局——

據第三方平臺數據顯示，今年抖音618大促期間，拉夏貝爾銷售額破億，其中直播帶貨貢獻了近半業績（46.31%），商品卡銷售占比41.87%，視頻推廣則占11.82%。

通過與4749名帶貨達人的合作，打造了 4.4 萬場帶貨直播，實現了可觀的銷售聲量。

價格策略方面，拉夏貝爾的平均客單價在100-150元之間，低于品牌數年前幾百元的服飾定價，這與受眾人群匹配度高，大促期間拉夏貝爾的消費者畫像為31-40歲的女性，主要位于三四線城市，這類人群比較關注性價比，習慣直播購物。

此外，拉夏貝爾關聯的抖音店鋪多達352 家，商品品類覆蓋女裝、男裝、童裝、鞋、戶外等，形成差異化店鋪矩陣布局，其中單店銷售額破千萬的就有5家，為拉夏貝爾帶來不俗的銷售業績。

這也帶來一個疑問：一個品牌為什么會有那么多關聯店鋪？

我們了解到，拉夏貝爾從2020年起開啟“品牌授權+運營服務”新業務戰略，將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經銷商及代理運營商等，俗稱“賣吊牌”。

與此同時，拉夏貝爾陸續關閉線下門店，門店數量從2018年的9269家銳減到2020年末的959 家，加上獲得授權的供應商不斷開設線上店鋪，這個被稱為“中國版Zara”的國貨女裝品牌正式走上輕資產運營之路。

因此，可以看到，除了抖音，淘寶、京東和拼多多等電商平臺也有不少拉夏貝爾的關聯店鋪。

“貼牌生意”是把雙刃劍

貼牌生意目前是拉夏貝爾最大的營收來源，根據公司2024年年報，集團實現營業收入約1.31億元，其中品牌綜合服務收入達6137萬元，毛利率高達100%。

但開始做貼牌生意，是拉夏貝爾的無奈之舉。

自2018年起，重門店輕線上的拉夏貝爾受到電商平臺沖擊，營收減少，運營成本上升，連續6年累計虧損達67.96億元，這般業績也讓拉夏貝爾陸續從A股和港股退市。

幸運的是，拉夏貝爾等來了“白衣騎士”——杭州金穗豐華企業管理合伙企業以2.2億元受讓15億股股票，占總股本65%，成為新控股股東，實際控制人變更為電商領域資深從業者王國良。

拉夏貝爾順利完成破產重整，而讓其續命的業務還是品牌授權，從去年的6137萬元收入到今年618的破億銷售額，都得益于授權合作帶來的線上銷售網絡。

如果說拉夏貝爾拿著重生劇本，那么在抖音登頂僅僅是第一步。如何修復長期耗損的品牌價值，才是它真正的挑戰。

當越來越多商家獲得品牌授權，大量貼牌產品涌上市場，產品質量良莠不齊，拉夏貝爾的品牌美譽度也不可避免地走向滑坡。

小紅書等社交平臺上，有不少帖子都以“避雷拉夏貝爾”為標題，內容有“用料越來越差”、“貨不對板”、“收到污漬品褲子”等，消費者未必知道商品是否正版，不滿卻切切實實記在品牌上面。

成立之初，拉夏貝爾融入法國時尚的品牌風格，定位中高端市場，瞄準一二線城市的白領人群，如今品牌形象已然不再。

回望服裝行業，陷入過同樣困境的品牌并不少，例如南極人。

南極人曾因為廣泛開放品牌授權，名下商標從服裝鞋帽、辦公用品發展到機械設備、手工器械、燈具空調、化學原料等45個商品大類，被稱為“萬物皆可南極人”。

貼牌生意讓南極人躺賺了十幾年，也在漸漸透支其品牌力：在國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單中，南極人就曾上榜14次之多，而在黑貓投訴平臺上，相關投訴高達3407 條。

更嚴重的是，從2020年開始，南極人營收連續3年下滑，2023年凈利潤僅為 2019年的十分之一。

在意識到貼牌不可為之后，南極人決定大船掉頭，于2023年開始回收品牌使用權，重新轉為自營模式。

能重回國產女裝頭部嗎？

對于未來，拉夏貝爾懷有宏大愿景：重回頭部。

品牌相關人士曾表示，重新歸來的拉夏貝爾仍將專注于時尚業務，并持續聚焦品牌力提升、業務模式調整、改善經營策略及優化業務結構等關鍵舉措，大幅增強拉夏貝爾持續經營及盈利能力，使拉夏貝爾再次成為經營穩健、運營規范、業績優良的頭部時尚企業。

然而從營收、產品策略和渠道運營三方面看來，拉夏貝爾離國產女裝頭部還有一段距離。

2024年，拉夏貝爾的營收為1.31億元，而太平鳥營收為68億元，有“中國 Zara學徒之稱的UR（URBAN REVIVO）雖未公布全年營收，但去年雙十一線上全平臺總GMV突破10億元，僅次于波司登和優衣庫。

再深入看拉夏貝爾的財務情況，會發現它正在一邊續命、一邊流血。

公司年報顯示，去年歸屬于母公司股東的凈利潤虧損1.86億元，較上年度同期減少虧損約 5.52億元。

產品策略上，UR 始終把產品力作為核心競爭力，不僅在倫敦、紐約建立設計中心，還搭建超過500 名成員的設計師團隊，持續提升產品的質量和時尚度。相比之下，拉夏貝爾仍停留在性價比路線，未見升級轉型戰略。

渠道運營上，UR深曉與內容營銷結合的打法，通過社交媒體上的穿搭教程、時尚活動等內容持續圈粉，更在直播上進行創新，把秀場搬進直播間。

今年3月，UR在直播間展示了4輪精彩走秀，吸引了290萬人觀看，旗艦店當天成交額突破4000萬，其中新客占比高達92%。

而拉夏貝爾的直播運營尚未形成體系，更有業內人士指出，618戰績是“破產的情感動能、抖音流量紅利與輕資產運營三者共振的結果”。

無論是營收規模、市場地位還是品牌價值，拉夏貝爾如今距離第一梯隊存在明顯差距。未來能否突破貼牌困境，扭轉虧損局面，仍有待進一步觀察。