美團(tuán)“最爭氣”小兒子，要跟盒馬搶飯吃

臺風(fēng)天氣，居家辦公的上海白領(lǐng)@皮特子 習(xí)慣性用手機(jī)下單生鮮外賣，過去她常用的是盒馬鮮生，現(xiàn)在，美團(tuán)的小象超市也成了她的選擇之一，原因是“東西多、平臺給滿減券”。

從平臺層面來看，最近小象超市確實動作頻頻。

去年，小象超市將營業(yè)時間從6:15-23:30延長至6:15-次日凌晨2點。《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)小象超市目前可營業(yè)至凌晨3點，承接了不少年輕人的深夜訂單。

6月底，美團(tuán)官方宣布，將在此前探索的基礎(chǔ)上全面拓展即時零售業(yè)務(wù)，三個重點，閃購繼續(xù)積極擴(kuò)張，美團(tuán)優(yōu)選收縮集中，而小象超市則將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。

此外，多家媒體報道，小象超市不僅在加速擴(kuò)張，還打算開設(shè)線下社區(qū)店。

小象超市，到底是一門怎樣的生意？美團(tuán)為什么要在今年加碼？

小象超市，前置倉賽道種子選手

可能對于消費者來說，點山姆盒馬的外賣，或者下單小象超市、叮咚買菜，區(qū)別沒有那么大，都是“在線上買菜買生鮮”，但其實他們是不同的生意模式。

按照即時行業(yè)分類，即時零售一共有三種類別：

一類是以小象超市、叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉模式，通過在社區(qū)附近設(shè)立倉儲中心，實現(xiàn)商品即時配送；一類是背靠京東、淘寶、美團(tuán)等巨頭生態(tài)的平臺模式，它們整合眾多商家資源，搭建起即時購物的線上平臺；此外，還有山姆、開市客、盒馬等店倉一體自營模式。

根據(jù)中泰證券的研報數(shù)據(jù)，即時零售市場以平臺模式為主導(dǎo)，2024年美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么非餐，占即時零售市場中55%的份額，而前置倉市場相對分散，樸樸超市和小象超市的市場份額都是4%。

根據(jù)雷峰網(wǎng)援引行業(yè)人士的數(shù)據(jù)，2024年小象超市GMV 近 300 億元，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市，到2025年，小象超市交易規(guī)模已經(jīng)超過樸樸超市。這也意味著，小象超市很可能已經(jīng)成為前置倉賽道的TOP1。

前置倉賣菜，一個很費錢的商業(yè)模式

別看小象超市現(xiàn)在風(fēng)光，前置倉賣菜其實是一個不好賺錢的生意。

在品牌們的設(shè)想中，消費者存在“買菜”剛需，尤其在生活節(jié)奏快的城市，前置倉相當(dāng)于把超市搬到了手機(jī)上，很多人已經(jīng)習(xí)慣了回家路上下單，到家就能收到新鮮的蔬菜水果。

而且生鮮屬于高頻消費品類，相比雨天買傘、深夜買藥等臨時下單的商品，它的復(fù)購率更高，消費者一旦認(rèn)可某一平臺的品質(zhì)和服務(wù)，很可能成為長期用戶，為平臺帶來持續(xù)穩(wěn)定的訂單。

然而實際情況是，這種模式需要在前期投入大量的資金，卻難以保證收入。

2015年，每日優(yōu)鮮率先把前置倉模式引入生鮮電商。由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，對冷鏈運輸要求高，前置倉需要在社區(qū)周邊密集布點，來壓縮配送時間，最大程度減少運輸環(huán)節(jié)中的損耗。

生鮮本身毛利率就低，建倉又屬于重資產(chǎn)投入，倉庫租金、商品分揀、物流等履約費用高，使得前置倉生意成為 “燒錢大戶”。以每日優(yōu)鮮為例，2018年、2019年、2020年，它的毛利率只有9%、9%、19%，但同期的履約費用率高達(dá)34.9%、30.5%、25.7%。2020年的叮咚買菜，履約費用率則高達(dá)35.7%。

盒馬曾短暫入局前置倉又放棄，創(chuàng)始人侯毅說，前置倉模式的客單價上不去、損耗率下不來、毛利率不保證，甚至稱“盈利是不可能盈利的，前置倉是做給VC看的模式”。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正還有一個接地氣的評價：“撅著屁股撿鋼镚。”

2022年，每日優(yōu)鮮燒光百億元融資，最終因為資金鏈斷裂，難以維持而退場。活下來的幾個主要玩家，同樣離不開資本的大力投入。樸樸超市2016年上線，直到2024年才停止虧損、開始盈利。叮咚買菜D輪累計融資金額達(dá)10.3億美元，上市后又募資5.6億人民幣，2019年-2023年五年虧損123.8億元。也是在2024年才首次實現(xiàn)全年盈利，凈利潤率大概是1%。

從燒錢到開始賺錢，小象超市們的“三板斧”

按照前面的說法，前置倉賣菜之所以難賺錢，是因為客單價低、利潤低，履約成本高。但前期的投入往往是固定的、難以減少的，那么解決方案就是——提高客單價、提高訂單數(shù)量來攤薄成本提高利潤。

根據(jù)華泰證券在2022年初進(jìn)行的測算，未來前置倉要達(dá)到日均1500單，客單價達(dá)75元，才能覆蓋履約、損耗、人力等成本，實現(xiàn)單倉0.6%的經(jīng)營利潤率，這一標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的“生死線”。

為了提高客單價，業(yè)內(nèi)大致有這么幾種方法。

第一，擴(kuò)充品類，增加非生鮮類的SKU。

原因很簡單，客單價低、利潤低的bug都是由生鮮這個品類帶來的。品牌可以用低毛利但購買頻次高的生鮮建立用戶粘性，用低頻購買但高毛利的產(chǎn)品賺錢，讓消費者在買菜時順便買點日用品。

2023年底，美團(tuán)買菜更名為“小象超市”，品牌升級公告中提到，“美團(tuán)買菜”早已不止于 “買菜”，商品已擴(kuò)充至 1 萬多種。

2023年底小象超市共有“蔬菜豆制品、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)”等17個商品分類，《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計，到2025年8月，小象超市的商品分類已增至35個，新增了“小象刺身館”“小象花坊”“煲湯消暑”“寵物用品”等類別。

（圖片來源：小象超市）

叮咚買菜也在增加非生鮮標(biāo)品的占比。2021年-2024年，叮咚買菜生鮮SKU從44.5%降至35.3%，2024年非生鮮類標(biāo)品占比64.7%，其中預(yù)制菜占比17.6%，其他標(biāo)品占比47.1%。

其次是做自有品牌。

平臺上線自有品牌已成趨勢，無論是山姆、奧樂齊，還是盒馬、胖東來都早已入局。小象超市已發(fā)展出食品品牌“象大廚”，日用品牌“象小家”等自有品牌，覆蓋熟食鹵味、乳品烘焙、酒水飲料、廚衛(wèi)百貨等多個類目。叮咚買菜的自有品牌集中在預(yù)制菜品類，如蔡長青、叮咚王牌菜；樸樸超市有優(yōu)賜、隨滋等自有品牌。

發(fā)展自有品牌的一個好處是降低采購成本，提升利潤空間。一位小象超市前員工告訴《中國企業(yè)家》，“如果自有產(chǎn)品能夠達(dá)到50%以上，然后客單價在60元，基本上就可以盈利。”

提高“免運費起送價”也是提高客單價的一個方法。目前，小象超市、叮咚買菜都是“訂單滿39元減基礎(chǔ)配送費”，樸樸超市是35元。

不過，在行業(yè)競爭的大環(huán)境下，不管是發(fā)展非生鮮品類，還是開辟自營品牌，都已成為行業(yè)共識，叮咚買菜、樸樸超市都在做，小象超市的差異化優(yōu)勢是什么？

小象超市的差異化優(yōu)勢是什么？

美團(tuán)這棵大樹，可能是小象超市相較于對手最大的優(yōu)勢。

一方面，小象超市依托美團(tuán)，擁有豐富的騎手資源。相比樸樸、叮咚，小象超市省去了自建配送團(tuán)隊的力氣。另外，小象超市可以利用美團(tuán)的資源進(jìn)行獲客，大幅降低了營銷推廣的成本。

目前，小象超市的入口直接嵌入在美團(tuán)APP首頁的黃金位置，美團(tuán)有幾億月活用戶，給小象超市帶來了巨大的曝光和潛在客源，這是叮咚買菜和樸樸超市不具備的強(qiáng)大平臺資源。

或許正因此，小象超市采取了比對手更激進(jìn)的擴(kuò)張方式。

目前，樸樸超市只覆蓋了全國9個城市，主要集中在華南地區(qū)。叮咚買菜集中在江浙滬，它曾經(jīng)在全國高速擴(kuò)張過，隨后在新進(jìn)入的部分區(qū)域虧損嚴(yán)重，最后不得不關(guān)閉低效城市站點。

對手們謹(jǐn)慎擴(kuò)張，原因很好理解——一個前置倉覆蓋的范圍有限，又想有足夠多的訂單量來攤薄成本，這不僅需要重金投入，在一個區(qū)域內(nèi)密集開倉，還要保證新進(jìn)入?yún)^(qū)域的消費者有“線上買菜”消費習(xí)慣、對品牌有認(rèn)知。

相比之下，今年小象超市拓店很猛。據(jù)雷鋒網(wǎng)統(tǒng)計，今年5月底小象超市上線18城，到6月24日已經(jīng)增加至21城，新增南通、嘉興、昆山三個城市。6月23日，美團(tuán)宣布小象超市前置倉數(shù)量近千個，未來將全面覆蓋所有一二線城市。

當(dāng)然，重視小象超市，也和美團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。

對于美團(tuán)而言，即時零售是今年重點探索的業(yè)務(wù)，而作為即時零售戰(zhàn)略中美團(tuán)自營的部分，小象超市“扮演著提供最核心供給、最確定性履約以及平臺心智錨定者的角色。”

此外，據(jù)《晚點LatePost》報道，今年2月，美團(tuán)CEO王興召開了一場總監(jiān)級別以上的內(nèi)部溝通會。他表述，在美團(tuán)的第二個十年，除了核心本地商業(yè)，他作為CEO會更多關(guān)注三個“新”方向——食雜零售、國際化和科技。其中，食雜零售主要覆蓋的就是自營生鮮零售和平臺零售業(yè)務(wù)。

即時零售的競爭愈發(fā)激烈，小象超市背靠美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)和巨大流量，以及自身的不斷完善，在線上競爭中占據(jù)了一席之地。

但在線下零售市場，小象超市卻長期處于缺位狀態(tài)。早年間，美團(tuán)旗下“小象生鮮” 曾試水線下，但因為供應(yīng)鏈不夠完善、線下運營經(jīng)驗匱乏等問題，很快就全面關(guān)停。

如今，美團(tuán)正努力填補(bǔ)這一空白。今年4月有市場消息稱，小象超市要重啟線下業(yè)務(wù)，對標(biāo)盒馬旗下的硬折扣品牌“盒馬NB”，而類似“盒馬鮮生”的大店模式也被納入考慮范圍。

隨著美團(tuán)旗下硬折扣超市“快樂猴”將于今年8月開店，目前看來，小象超市線下業(yè)務(wù)很可能對標(biāo)盒馬鮮生。

如今的小象超市，雖然在即時零售方面具備優(yōu)勢，但重啟線下業(yè)務(wù)，依然面臨很多挑戰(zhàn)，在店鋪選址、供應(yīng)鏈管理等方面，還需要謹(jǐn)慎摸索。

未來，小象超市能否在競爭激烈的線下市場突出重圍，構(gòu)建起線上線下協(xié)同發(fā)展的有效模式，還有待市場的檢驗。

作者/林美汕@MICLIN000

編輯/ 張晨陽@a18811650028

設(shè)計/戚桐琿 運營/蘇洪銳