淘寶閃購止咳劇集商業(yè)化？

文/路柯

如果要評估當(dāng)下在播劇集是否是市場認(rèn)可、平臺力薦的重點(diǎn)熱門劇集，有一個指標(biāo)不能忽視，那就是淘寶閃購有沒有進(jìn)行劇集贊助。

翻開從六月底開始的暑期檔劇集，《錦繡芳華》《桃花映江山》《以法之名》《掃毒風(fēng)暴》《櫻桃琥珀》《朝雪錄》《正當(dāng)防衛(wèi)》《深情眼》《華山論劍之九陰真經(jīng)》《凡人修仙傳》《定風(fēng)波》等四大長視頻平臺重點(diǎn)排播作品，皆有淘寶閃購的中插植入身影，其中單部劇集最高植入達(dá)360秒、近乎三分之二集數(shù)都有其身影，另外，淘寶閃購更是直接拿下了《櫻桃琥珀》《凡人修仙傳》兩部平臺力推大劇的總冠名，以及《華山論劍之九陰真經(jīng)》的首席贊助。

《凡人修仙傳》總冠名淘寶閃購

正在攫取市場、不斷提升“沖單”紀(jì)錄的淘寶閃購成為了阻滯中的劇集商業(yè)化最大救星之一。

如何在當(dāng)下服侍好這位灌溉式投放的金主呢？從簡單的中插廣告植入，到定制化創(chuàng)意設(shè)計，再到代言人聯(lián)動，各個長視頻玩家的劇集商業(yè)化即便沒有層層出新，但也想出了千方百計來拼命“搶單”。

當(dāng)劇集營銷不斷遭受市場變化之下的擠壓調(diào)整，缺乏絕對大劇雄振四方，“全集有廣”成為較高標(biāo)準(zhǔn)，面對呼嘯而至的撒幣玩家，其該如何施展有效之術(shù)虜獲芳心呢？同一品牌，不同長視頻平臺，哪一家的營銷方法論更直擊要點(diǎn)？而對于豪氣滿滿的淘寶閃購而言，這一輪大面積撒網(wǎng)，究竟成效如何，其中的劇集營銷又占據(jù)怎樣的分配比例呢？

01

劇集營銷的“貼心服侍”

大水漫灌。

當(dāng)下的淘寶閃購為了業(yè)績飛躍，便是此般粗獷的營銷策略。

除了不斷派發(fā)的各種大額券、免單和超級補(bǔ)貼，其更是在娛樂營銷方面砸下重金。

明星效應(yīng)入場是持續(xù)在使用的招數(shù)。淘寶閃購直接陸續(xù)官宣楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧等高流量明星先后成為其品牌代言人大方送福利，緊接著蘇醒、胡夏、吳艷妮、劉敏濤、沈夢辰、孟子義、金晨等熱點(diǎn)藝人化身各路大使瘋狂打call，明星造勢一個接著一個，完全不斷檔。

淘寶閃購代言人

當(dāng)然，長視頻劇綜的戰(zhàn)場完全沒放過。

之前淘寶贊助的綜藝，幾乎都換成淘寶閃購的擴(kuò)聲器，以淘寶全年冠名的《你好，星期六》為例，“看綜藝，用淘寶閃購點(diǎn)外賣更便宜”循環(huán)口播。

緊接著，便是如上文所言，淘寶閃購幾乎沒有錯過一部長視頻熱播劇的贊助植入，而長視頻劇集營銷也是貼心地拿出了各項常規(guī)化與升級化服務(wù)。

《九陰真經(jīng)》中插

其一，最直接的貼片植入。無論是片頭、中插、片尾，還是創(chuàng)意廣告，淘寶閃購做到不同時刻都在發(fā)聲。

其二，聯(lián)動劇集主演，品牌大使不斷“明星播報”。《掃黑風(fēng)暴》段奕宏、《朝雪錄》李蘭迪、《華山論劍之九陰真經(jīng)》孟子義、《凡人修仙傳》金晨、《定風(fēng)波》王星越等劇集主演紛紛成為淘寶閃購的品牌大使，拍攝明星播報短片，在熱播期間隨時掉落，同時，淘寶閃購也對品牌大使們的劇集進(jìn)行云包場，甚至直接贊助了如《朝雪錄》桃廠通告日這般主創(chuàng)與粉絲直播互動活動，加深品牌與劇粉、飯圈的連接。

《朝雪錄》截圖

《凡人修仙傳》金晨的合作也溢出了劇集，線上線下的硬廣都在聯(lián)動“金晨送奶茶”事件，提前吹響“秋天第一杯奶茶”的號角，金晨也特此拍攝了創(chuàng)意廣告，劇集進(jìn)一步運(yùn)營#凡人修仙傳女主喝奶茶也這么仙嗎#等話題。

其三，定制化的創(chuàng)意服務(wù)。除了常規(guī)操作之外，一些利用彈幕技術(shù)、大屏互動的額外驚喜，也被長視頻用來服務(wù)淘寶閃購，特別是當(dāng)淘寶閃購撒錢在獨(dú)家冠名這類頂層權(quán)益。

以總冠名《櫻桃琥珀》為例，劇集營銷為此開辟了霸屏彈幕、手勢彩蛋等定制服務(wù)。當(dāng)女主趙今麥坐在公交車上說出“我肯定會點(diǎn)你最喜歡吃的蒜香排骨”之時，10秒超長霸屏彈幕組成“淘寶閃購更優(yōu)惠”出現(xiàn)，同時戳戳彈幕便能直接“閃購到家”；當(dāng)男女主和伙伴們在食堂吃飯之時，男主母親直呼“蔣嶠西”大名氣沖沖走過來時，這個劇情里的“名場面”便直接引入了淘寶閃購的“技術(shù)植入”，驚喜互動手勢彩蛋，滑動屏幕便能跳轉(zhuǎn)淘寶閃購，而淘寶閃購也起到了劇情上一個“前方高能”的功能 ……

《櫻桃琥珀》霸屏彈幕

對于持續(xù)處于“市場戰(zhàn)爭”的淘寶閃購而言，曝光不能斷的訴求，本質(zhì)上來看選擇劇集營銷無可厚非，畢竟相比事件營銷的隨機(jī)性、短視頻營銷的圈層性，長視頻的大劇營銷更有可能幫助淘寶閃購形成更廣泛、更有全民性的影響力，更何況暑期檔劇集歷來就是平臺方的重點(diǎn)推薦，招商ppt上都會把“絕對爆款”的野心完全釋放出來。

然而，從目前長視頻的服務(wù)狀態(tài)來看，即便平臺方做到了誠意滿滿，卻也面臨兩個問題——其一是給到的營銷服務(wù)都是成熟化產(chǎn)品、沒有破格性創(chuàng)新；其二是絕對爆款未能如愿誕生，網(wǎng)友們還是發(fā)出了“預(yù)制爆款”的聲音。毫無疑問，這兩個問題也是劇集營銷的體系升級偃旗息鼓的關(guān)鍵所在。

02

“基礎(chǔ)盤”與“上升路徑”

從去年下半年開始，由于絕對大劇缺失、“預(yù)制爆款”橫生，劇集商業(yè)化中的核心要點(diǎn)“獨(dú)家冠名”與“贊助體系綜藝化”遭遇性價比盤算，“大劇營銷走向next level”這件事也因此面臨暫緩生長的無奈，逐漸地，從今年上半年開始，“全集有廣”成為了劇集營銷新的發(fā)力點(diǎn)，其背后彰顯的 “ 劇集越播越好”。

越來越謹(jǐn)慎的入場者，越來越難以匹配的體系服務(wù)，這也導(dǎo)致劇集營銷的確定力遭受影響。

根據(jù)擊壤科技發(fā)布的《2025年 H1 劇集廣告大盤報告》顯示，劇集市場整體招商數(shù)量2025年上半年相比2024年同期下降26%。

擊壤科技 《2025年 H 1 劇集廣告大盤報告》

過往熱衷于大劇營銷的頭部客戶開始卻步。

劇集冠名的開創(chuàng)者蒙牛從2024年下半年開始就難覓“獨(dú)家冠名”的身影，而到了2025年，在劇集營銷這塊更是頻率驟減，反而重新拾掇起綜藝冠名的轉(zhuǎn)化信心；京東在2024年最大的娛樂營銷事件之一無疑就是劇集《慶余年2》的深度合作，即便只是拿下“領(lǐng)銜特約”的合作身份，京東還是花大力氣玩轉(zhuǎn)劇集營銷，無論是京東超市綁定張若昀作為代言人、站內(nèi)設(shè)置《慶余年2》專區(qū)、聯(lián)名產(chǎn)品陸續(xù)登場，還是在開播前一晚京東大樓直接變身“慶余年”主題公園、開播之后連續(xù)兩晚打造《慶余年2》專場直播，這種線上線下、站內(nèi)站外的全面出擊，都能看出京東在劇集營銷上的高度重視，可是到了2025年，京東同樣擺出了如淘寶閃購般要攻陷外賣市場的架勢，但是其娛樂營銷的投入顯然沒有過多給到劇集，更不談如《慶余年2》這般共襄盛舉的案例 ……

京東超市聯(lián)動《慶余年2》

即便如此，在劇集營銷走向綜藝體之后，市場還是有一些其它玩家入場，一方面沒有完全放棄劇集冠名，另一方面也用更定制化的身份去聯(lián)動劇集IP。

比如999感冒靈冠名《掃毒風(fēng)暴》，除了站內(nèi)和劇集資源曝光之外，也有如“正義之光”彈幕特效這樣的定制互動；丸美拿下《錦繡芳華》指定面部護(hù)膚品牌、每日鮮語成為《長安的荔枝》特約合作伙伴等積極信號也都在釋放，品牌與劇集IP的聯(lián)名效應(yīng)依舊得到了市場的認(rèn)可 ……

再看這次大舉鋪屏的淘寶閃購，其實(shí)淘寶、天貓一直以來也都是劇集中插的忠實(shí)投放者，特別是在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，淘寶與天貓也都霸占了各個頭部劇集的核心廣告位，而這次淘寶閃購的投放舉動更為密集、更為豪氣。

天貓618期間劇集植入

相比于更多消費(fèi)品看中劇集IP以明星助力和IP聯(lián)名為主，從而帶動用戶的情緒消費(fèi)，淘寶閃購顯然更需要的是直白的流量與直接的“跳轉(zhuǎn)”，也因此，這一次淘寶閃購也更聰明地選擇了以劇集里當(dāng)紅主演牽線作為基礎(chǔ)滿足點(diǎn)，而長視頻給到的定制化服務(wù)里也能看到彈幕跳轉(zhuǎn)、手勢跳轉(zhuǎn)這般更直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化的設(shè)計。

本質(zhì)上來看，這也進(jìn)一步揭示了劇集營銷正在努力向著匹配品牌更精準(zhǔn)需求邁步，劇集營銷該給到進(jìn)階客戶更大可能性去吸附走長視頻站內(nèi)流量和劇集基本流量的操作可能性，而不是一味在強(qiáng)調(diào)“絕對爆款的擴(kuò)聲器作用”，畢竟內(nèi)容能不能破圈、能不能爆這件事越來越難控。

《深情眼》截圖

通過服侍好淘寶閃購可以看出，長視頻劇集商業(yè)化演進(jìn)雖然有所停滯，但至少想清楚了兩件事，其一是如何給到客戶基礎(chǔ)流量的保障，從而能撬動長久生意，杠桿不光是吆喝劇集IP本身，而是進(jìn)一步聚焦于熱播期明星流量的基數(shù)和爆發(fā)空間，其二是“上升路徑”如何具體化，兌現(xiàn)給客戶的是無效流量、不達(dá)標(biāo)流量，還是明確性轉(zhuǎn)化路徑，更多互動性、趣味性的機(jī)制需要給出解答。

淘寶閃購仍在高舉高打之中，劇集暑期檔下半場也剛剛開始，包括如淘寶閃購代言人楊冪主演的年代大劇《生萬物》等重點(diǎn)內(nèi)容也都箭在弦上，希望給到足夠“款待”的劇集營銷能在金主興趣正濃之時創(chuàng)作出更多的突破之舉，順利讓生長周期邁向下一程。