消費現場 | 海底撈的“金湯花膠雞”，能熬出高端化的未來嗎？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜海底撈

北京光華路漢威大廈左側，幾株綠樹掩映下，“海底撈·臻選店”的黑底金字招牌低調顯露。店內的景象也絕非市場和消費者熟悉的那片“紅海”：澳洲龍蝦在海鮮池游弋，西班牙5J火腿靜待品味，侍酒師與茶藝師隱于角落…

這不是一次心血來潮的升級，而是海底撈在火鍋紅海中突圍的必然選擇。 該門店店經理、海底撈合生匯店前店長杰哥告訴虎嗅，他騎著小電驢穿梭于北京核心商圈整整一年才敲定選址，管理層更是幾乎全部舍棄原有體系重新招募，侍酒師、主廚團隊來自高端酒店與米其林餐廳。依此來看，海底撈似乎正試圖在“高端”與“海底撈”之間劃出一條分水嶺。

不難看出，市場環境正逼迫巨頭們做出改變。《2024年火鍋行業消費趨勢報告》清晰指出：在理性消費主導下，火鍋價格帶正加速分化。中低端陷入慘烈內卷的同時，艾媒咨詢數據顯示，2023年定位高端的火鍋市場規模增速超過20%，客單價500元以上的精品火鍋門店數量顯著攀升。另一項消費者調研揭示，超過65%的受訪者愿為“獨特體驗與頂級食材”支付溢價，尤其在紀念日等場景。對海底撈而言，依賴大眾化門店的增長模式已現瓶頸。高端化，成為其必須啃下的硬骨頭。

也正因如此，人均消費500＋、客單價遠超普通門店數倍的海底撈臻選店，正試圖撕下“服務狂歡”的標簽，向高端餐飲發起沖擊。

“臻選”之路布滿荊棘

“試營業期間，有一桌客人用餐后就充值了10萬元。”杰哥的語氣中難掩興奮，“這對我們而言是極大的認可和鼓勵。大家都認為高端難，但目前來看，效果還可以。”但杰哥也告訴虎嗅，他清醒認識到，當下最難的就是如何服務好顧客。

難點之一是“需求的預判”。在被問及為何會因“服務和照顧”這兩件海底撈最擅長的事而頭疼時，杰哥擺手說道：“高端和海底撈本質上是兩碼事，臻選店對服務和照顧的定義更加具體。他舉例表示，普通門店的察言觀色也許是客戶提出需求后快速且高質的跟進：你好哥（姐），馬上來。但高端店的察言觀色是不能讓顧客張口提需求，因為那時再“服務”就已經晚了，“我們所有的動作都應該做在顧客主動提出需求前。”

當日虎嗅到達該店時，前廳經理正帶著服務人員為中午的開臺做準備。侍者告訴虎嗅：餐碗中的勺把要統一朝向九點鐘方向。勺子、餐盤上的甄字及筷架需要確保在同一條線上、餐盤上的甄字要位于餐桌上的波爾多酒杯和勃艮第酒杯的正中間，餐椅與臺布、餐盤與桌邊均需保持一指的距離，桌花要正對上餐位。

“這一切，都意味著服務理念的重構與員工能力的全面升級。 品牌固有的‘熱鬧服務’印象，可能成為高端客群建立信任的門檻。但如何讓追求私密與儀式感的高端消費者相信，海底撈賣的不僅是更貴的火鍋，而是真正不同的體驗，才是我們真正面臨的巨大考驗。”杰哥告訴虎嗅。

過去，海底撈曾憑借極致服務成功“拿捏”市場和消費者，但當輝哥、新榮記等為代表的品牌已提前占領了高端消費者心智，海底撈的“臻選”招牌能否激發同等分量的信任與價值認同，這就不僅僅是M9+和牛、現撈帝王蟹等食材升級或空間設計能夠“回答”的問題。

同時，成本的高企也為臻選店箍牢了緊箍咒。首先，由于臻選店選址國貿CBD的光環下，據杰哥透露，從開業前的國貿CBD核心區夜間限時施工，到高昂的核心商圈租金、都是“前期投入很大”的沉重現實。其次，還要面對頂級食材供應鏈、定制化裝修、高端人力成本的層層疊加。

試營業期間充值10萬元的豪客固然亮眼，但能否持續吸引足夠多的高凈值客戶支撐運營，形成穩定盈利模型，都需要時間驗證。海底撈過往賴以成功的規模化、標準化打法在此失效，“少而精”的擴張策略雖顯謹慎，卻也對單店盈利能力提出更高要求。有高端餐飲賽道的從業者向虎嗅估算：其客單價需達800元以上才可能實現盈利平衡，遠超普通門店150元左右的水平。

針對以上情況，杰哥及團隊的“應對”方案是：謹慎前行。限量預訂試水、開業前期不開放散客、拒絕模式化復制…“這種克制是明智的。高端餐飲的本質是稀缺性與獨特體驗的營造，盲目擴張只會稀釋其價值。”上述人士向虎嗅表示。

在上述人士看來，海底撈的“臻選”實驗無論成功與否，都有著其獨特的價值。“它標志著中國餐飲巨頭對消費分級浪潮的一次關鍵回應：當性價比觸達天花板，要如何向上突破挖掘新增量？ 它需要時間沉淀服務細節，需要耐心培育市場認知，更需要抵抗規模化復制的誘惑。”。

杰哥用兩年時間從一名普通店長蛻變為高端店掌舵人，海底撈的高端化征程則需要更久。當沸騰的金湯花膠雞鍋端上臻選店的餐桌，海底撈能否為自身熬制出一鍋真正匹配高端食客期待的“味道”？答案，仍在沸騰中翻滾。