外賣補貼戰(zhàn)總會結(jié)束，但拼好飯會一直便宜

多快好省，省才是最大公約數(shù)。

之前電商大戰(zhàn)時，競爭對手都說拼多多是做下沉市場的，下沉市場的下沉人群很難向高線轉(zhuǎn)化。但壓住消費升級，不僅錯過了低線城市，還錯過了高線城市的下沉需求，一線城市對白牌、折扣、特價商品的需求一直以來都被長期忽視。要知道，首富也有穿布鞋、吃大排檔的日常需求，而且高線城市有下沉需求的用戶是有機會向上浮動的，比如去百億補貼購買各類電子產(chǎn)品。

前段時間去在香港旅游，發(fā)現(xiàn)這個亞洲米其林餐廳第二多的城市，正在流行吃“兩餸飯”。兩餸飯其實就是一種平價自選快餐，不設(shè)堂食，打包即走，最低可以賣到17元一份。之前兩餸飯可能被視為窮學(xué)生或工人階級的選擇，如今這種價格低廉的平民美食正在風(fēng)靡全港，越來越多來自更多群體的人開始懂得欣賞便宜豐盛的一餐。很多廚師也都從境況不佳的茶餐廳辭職，經(jīng)營起自己的兩餸飯小店。澎湃新聞報道，有香港市民都在臉書上調(diào)侃：“米其林都有好多餐廳系‘水榜’，揾食都系要睇兩餸飯組。”（大致意思就是米其林指南也比不過兩餸飯組的意思。）

香港的餐飲業(yè)者和消費者都發(fā)現(xiàn)了一件事：時代變遷經(jīng)濟變化讓更多人對吃飯的需求變了，希望便宜也希望好。

性價比是大多數(shù)用戶長期且強烈的需求，這種對“便宜又實惠好吃飯菜”的需求，遠(yuǎn)不只是香港或者“下沉市場”的特產(chǎn)。美團推出的外賣創(chuàng)新產(chǎn)品 “拼好飯”，通過“標(biāo)準(zhǔn)套餐、聚集訂單、集中配送”模式，將同類餐品價格降低至常規(guī)訂單的50%-70%，免傭金、配送費、打包費，主攻10-15元低價市場。拼好飯把這種“兩餸飯”模式搬到了線上，就是為了解決許許多多普通人日常吃飯的基本需求，不管顧客是在一線城市還是小縣城。

“拼好飯”如何實現(xiàn)低價？

拼好飯于2020年6月開始試點，目前用戶已超2.7億，日訂單量也從2022年100萬單躍升至2025年7月的超3500萬單，其中入駐品牌超5000家（如蜜雪冰城、華萊士、漢堡王），覆蓋茶飲、快餐等多品類。

美團的“拼好飯”業(yè)務(wù)，其實可以看作是外賣領(lǐng)域的“拼多多”。它的核心邏輯非常清晰：通過極度簡化和聚焦，把外賣價格打下來。具體來說，拼好飯走的是爆品邏輯不再需要進店鋪再點餐。商家上線的不是復(fù)雜的菜單，而是幾組搭配好的固定套餐。這些套餐數(shù)量少、價格便宜，一般在10到15元之間。為了進一步吸引用戶，平臺還提供了“到店自取”的選項，讓價格可以更低。

想想你日常點外賣的過程，打開外賣App不斷往下滑選擇店鋪，先看菜系再看店鋪月售筆數(shù)、人均消費和優(yōu)惠券，中意的再點進去看菜單再選擇。即便打開店鋪發(fā)現(xiàn)有某個菜品在打非常高的折扣，那這種賠本賣也是為了帶動店鋪里其他商品交叉銷售。但拼好飯頁面更簡潔、無復(fù)雜搜索，通過個性化推薦“飯找人”的模式，精準(zhǔn)匹配了這部分用戶“平價美食快速購買”的需求。

拼好飯里面的商品以性價比為導(dǎo)向，不單純依賴搜索排名，價格力優(yōu)先的商品可能獲得更好曝光。拼好飯集中流量扶持有限SKU打造爆品，商品性價比越高流量就越高，商家去掉部分廣告費和傭金選擇降價銷售，再加上平臺補貼，共同壓低商品價格。拼好飯通過海量的用戶訂單，降低商家原料、生產(chǎn)、物流等各個環(huán)節(jié)的成本，從而生產(chǎn)更具性價比的產(chǎn)品，商家與平臺策略相配合，共同構(gòu)筑價格護城河。

簡單來說，就是拼好飯以品為核心，追求訂單量，達成更多交易匹配，而非傳統(tǒng)店鋪搜索那種需要用戶自己去找商品，也不需要海量SKU來滿足長尾需求。拼好飯要在用戶心中已經(jīng)形成 “低價、高性價比” 的強烈心智，用戶提到拼好飯就會聯(lián)想到能買到便宜實惠的飯菜。這不是簡單的“拼外賣”，更不是平臺搞個便宜專區(qū)，其實背后是一套從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)端再到用戶側(cè)的全鏈條再造工程。

從傳統(tǒng)外賣的“店鋪邏輯”轉(zhuǎn)為“商品邏輯”，拼好飯干了三件事：

1. 少SKU，集中爆品：商家只做一到三款產(chǎn)品，不需要復(fù)雜菜單和多樣后廚；

2. 集中出餐、集中配送：平臺匯總訂單，統(tǒng)一安排騎手路徑，顯著提高效率；

3. 無需補貼，也能做到平價：靠標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化降低成本，而非賠本賺吆喝。

所以拼好飯本質(zhì)上是一個從供應(yīng)鏈到用戶下單到騎手配送的全鏈條改造項目，正如美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中所說：

“一個炸雞店過去做幾十個SKU，現(xiàn)在幾個。商家的人工可以少，設(shè)備可以少，只要一個可樂機一個炸雞機器，供應(yīng)鏈在集中，效率在提升，我們看到專業(yè)做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差。”

王莆中還特別強調(diào)，拼好飯是一個真正平價的產(chǎn)品且從未低于成本價銷售，其本身就是一個很有意義的創(chuàng)新。

從產(chǎn)品角度來看，拼好飯這個創(chuàng)新案例的核心價值在于“確定性管理”，真正實現(xiàn)了效率驅(qū)動的長期低價。

傳統(tǒng)外賣是分散、隨機的訂單模式，商家需要應(yīng)對各種不確定的情況：備什么料、備多少、出餐快慢、配送效率等等，都充滿了不確定性。這導(dǎo)致了很高的庫存損耗、運營浪費和管理難度。

而拼好飯則把這種不確定性，變成了確定性。尤其是那些“低客單價+高頻次+易標(biāo)準(zhǔn)化”的商家，比如粉面、茶飲、小吃快餐等。對這些商家而言，拼好飯是一個非常好的增量市場，甚至能幫助新店獲得90天的流量保護，順利完成冷啟動。

• 需求確定：通過匯集訂單，商家能提前知道會有多少人點什么菜，這讓生產(chǎn)計劃變得可預(yù)測。
  

• 生產(chǎn)確定：商家可以集中資源做爆品，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，出餐效率大大提高。

• 成本確定：固定結(jié)算價讓商家能清晰核算每單的利潤，管理好現(xiàn)金流。

拼好飯不僅僅是一個簡單的低價工具，它更是一種通過數(shù)字化，實現(xiàn)了餐飲行業(yè)“以銷定產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)升級。未來，隨著更多品牌加入，這種模式或許會繼續(xù)升級，向更具柔性的供應(yīng)鏈和個性化套餐方向發(fā)展。

外賣補貼大戰(zhàn)外的創(chuàng)新路徑

在便宜低價心智站穩(wěn)腳跟后，拼好飯需要回答的問題怎么讓用戶建立干凈衛(wèi)生和品牌品質(zhì)心智。

對于商家來說，拼好飯不收傭金，結(jié)算價格固定，幫助他們提高了備餐效率，訂單量也隨之增長。拼好飯一方面可以給地區(qū)知名品牌、國內(nèi)知名連鎖品牌、國際知名品牌更多流量，也可作為新渠道幫助商家接觸新客戶，同時也能夠幫助商家獲得銷售增量。對于消費者來說，也會因此多了更多低價優(yōu)質(zhì)的供給。

因為用戶量大，商家行銷成本或者說流量費用低，可以讓利給消費者同時利用平臺推薦機制獲得更多流量；傭金抽成少，商家有更多空間可以讓利。拼好飯在上個月先后推出“萬家品牌”和“百萬亮廚”計劃。

“百萬亮廚”主打“看得見的廚房”，推動商家后廚可視化，解決用戶對“安全、衛(wèi)生”的核心疑慮。

為什么這個重要？因為雖然低價≠低質(zhì)，但部分用戶對低價可能會有天然的不信任感。

亮廚計劃，就是向顧客即時更新真實的后廚環(huán)境，還將推動100萬商家升級明廚亮灶，建設(shè)透明后廚。就是要給用戶一個“你放心點”的理由，建立信任閉環(huán)。

“萬家品牌”將為全國1萬家知名餐飲品牌提供流量傾斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等資源，加大品牌商家入駐力度，引入全國連鎖與區(qū)域頭部餐飲商戶，比如有消息稱肯德基也有望入駐。

這是平臺對“低價=低端”的另一種回應(yīng)。拼好飯不想只滿足“吃飽”，更要讓人“吃好”、“吃得安心”。

這兩個動作，都是圍繞供給側(cè)的持續(xù)優(yōu)化，做信任和品牌的雙重升級，塑造長期心智。

這跟當(dāng)前打得火熱的外賣補貼大戰(zhàn)，有很大的差異化。首先是部分平臺每單補貼成本過高，成本結(jié)構(gòu)難以長期維持。對于用戶來說，也都是跟著補貼走，補貼一停，感情歸零。間接性補貼，只能在短期帶來一定增量，無法改變市場結(jié)構(gòu)。商家集體補貼，但平臺流量有限，“大家都補，最后等于大家都不補”。

消費者追求低價，商家為競爭不得不參與補貼，導(dǎo)致利潤下降。從平臺運營支持角度，平臺若缺乏對商家運營的深度支持，如供應(yīng)鏈優(yōu)化、菜品研發(fā)建議等，商家對平臺的忠誠度會較低，即使有補貼也難以長期留住商家。同時茶飲品牌擔(dān)心持續(xù)大規(guī)模外賣補貼會使消費者習(xí)慣低價，后續(xù)面對正常價格時購買意愿下滑，對品牌長期發(fā)展有隱患。此前奶茶咖啡品牌自發(fā)的價格戰(zhàn)，大約一年不到整個行業(yè)就自發(fā)放棄了，且2024年底多個頭部奶茶咖啡品牌出現(xiàn)同店銷售額下降的情況。

外賣大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，平臺虧錢，商家也虧，并不是一種健康的狀態(tài)。

幫普通人過好日常生活

因為做過一段時間眾包騎手，對拼好飯的商家和消費者都有一個基礎(chǔ)的認(rèn)知。

看到有些網(wǎng)友拿拼好飯自嘲，說自己吃飯拼好飯、網(wǎng)購拼多多、出門拼車，果然年輕就是用來拼的。甚至有人會把拼好飯中毒當(dāng)成一種取笑他人的梗，質(zhì)疑“真的有人窮到去吃拼好飯嗎？”實在是覺得有些何不食肉糜。

一方面并非是便宜沒好貨，我在跑單過程中發(fā)現(xiàn)不管是拼好飯還是堂食，都出自同一口鍋。食品安全問題更多與店鋪自身的管理相關(guān)，而不是拼好飯這種模式的必然結(jié)果。

另外就是關(guān)于“誰會去吃？”文章開頭聊了高線城市也存在大排檔的需求，一位播客聽眾曾經(jīng)給我留言，“拼好飯的份量對一人食很友好啊，很多正常商家點，都有起送門檻。而且拼好飯相對來說都是離自己挺近的，送的也快。很多人點拼好飯，并不是沒有錢，而是那個時間點對他來說比較合適，只是一種選擇而已。”

還有人以為拼好飯是“平臺抽成，商家賠本賺吆喝”。但就像前面提到的，拼好飯是通過C2M模式來優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本，最終實現(xiàn)平臺、商家和用戶三方的共贏。

十多年前我大學(xué)畢業(yè)后來北京找工作，那會特別窮住亞運村的地下室，有天發(fā)現(xiàn)附近有個縣城農(nóng)貿(mào)市場一樣的道爾泰商城，里面什么東西都有而且價格特別便宜，也有很多普通的外來民工兄弟也在里面消費，讓當(dāng)時工資不高的我覺得自己什么都能買得起，當(dāng)時我覺得他拯救了我的生活。

許多人為體面地活著可能就需要做出不少努力，像是保潔阿姨、外賣小哥、應(yīng)屆畢業(yè)生、職場新人，他們是我們身邊的普通人，拼好飯解決了很多人不方便做飯還能以很低廉的價格吃飽肚子的問題。這些普通人的性價比需求需要得到更多方的重視和滿足，也希望每一個努力生活的人都不會被生活所辜負(fù)。

在一條討論拼好飯的帖子下發(fā)現(xiàn)一句話，“我們高中有老師不相信有同學(xué)家里沒網(wǎng)上不了網(wǎng)課，去家訪了才真真切切看到有些人的困境。莫忘世上苦人多，這個世界上還有那么多普通人的哭聲。”

希望拼好飯越做越好。