靠一顆果凍俘獲“20后”，國(guó)民零食品牌在拼多多“二次啟航”

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找到對(duì)的人，用對(duì)的方式對(duì)話

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

泉州，這個(gè)坐落在東南沿海的港口城市，是海上絲綢之路的起點(diǎn)，也是“宋元中國(guó)的世界海洋貿(mào)易中心”。從誕生起，泉州便帶著海的基因，而在海浪里討生活的泉州商人，則早已把“敢闖敢拼”寫進(jìn)了血脈里。

宋代時(shí)，阿拉伯商人帶著乳香、沒(méi)藥在此卸貨，閩南工匠用本地的德化白瓷換回波斯的琉璃；改革開(kāi)放后，泉州商人抓住浪潮中的機(jī)遇，在鞋服、建材、茶葉、零食等多個(gè)市場(chǎng)中搶占鰲頭。

只是，“敢為天下先”的泉州商人也有慢一步的時(shí)候。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)起來(lái)得心應(yīng)手，所以泉州品牌“觸網(wǎng)”普遍偏晚，不少深耕本地的零食品牌，即便靠著扎實(shí)的品質(zhì)在閩南地區(qū)積累了數(shù)十年口碑，卻在電商浪潮席卷全國(guó)時(shí)，困在了 “熟人圈子” 里。

近幾年，這樣的局面正在被改寫。一批福建零食國(guó)民品牌在拼多多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)崛起，找到了新的航向。不僅年銷售額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，還精準(zhǔn)觸達(dá)到更年輕更廣闊的消費(fèi)者群體。

正如當(dāng)年的刺桐港（現(xiàn)泉州港）為泉州商人打開(kāi)世界的門戶，如今的拼多多正帶著泉州零食品牌，駛向更龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

從坐等經(jīng)銷商到直面消費(fèi)者

時(shí)間回?fù)苤?0年前，一大批“國(guó)貨之光”在泉州橫空出世。緊接著，它們迎來(lái)了千禧年后的經(jīng)濟(jì)騰飛，趕上了聘請(qǐng)代言人、重金投放電視廣告就會(huì)換來(lái)高回報(bào)率的時(shí)代。

所以在當(dāng)時(shí)的泉州，有一個(gè)很普遍的現(xiàn)象：工廠每天還沒(méi)正式開(kāi)門之前，門口就已經(jīng)站滿了帶著錢排著隊(duì)等著拿貨的經(jīng)銷商。

今年已經(jīng)步入第31個(gè)年頭的福建老品牌金冠便是浪潮中的親歷者，“剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，只要能夠量產(chǎn)，就肯定不愁賣。”在金冠電商負(fù)責(zé)人吳燦星的記憶中，當(dāng)年的傳統(tǒng)渠道可謂“遍地是黃金”。

在同一時(shí)代中起伏的雅客、友臣、蠟筆小新等泉州零食企業(yè)也都經(jīng)歷過(guò)同樣的黃金時(shí)代。也正如同人們往往愿意待在自己的舒適區(qū)一樣，做企業(yè)同樣如此。

金冠生產(chǎn)車間

傳統(tǒng)的分銷模式讓企業(yè)們無(wú)需直接面對(duì)消費(fèi)者，只要安心搞好生產(chǎn)、做大品牌，自然就能給產(chǎn)品找到銷路。但同樣的一套經(jīng)商邏輯放在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，卻完全走向了對(duì)立面。

因?yàn)楫a(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)們對(duì)消費(fèi)者的需求滯后，所以無(wú)法第一時(shí)間作出應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的決策，漸漸地，這批曾經(jīng)極具影響力的福建零食企業(yè)聲量變得越來(lái)越小。

在轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”的道路上，“閩商”雖有魄力，但也經(jīng)歷了不少波折。蠟筆小新產(chǎn)品中心總經(jīng)理吳瓊瑤在今年之前一直負(fù)責(zé)集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)，根據(jù)她的觀察，不少“閩商”轉(zhuǎn)型線上的第一步都是走代運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于有品牌、有產(chǎn)品、有資金的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一條捷徑。

但成效與理想之間的差距實(shí)在太大，“代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只會(huì)為當(dāng)下負(fù)責(zé)，不會(huì)對(duì)未來(lái)負(fù)責(zé)，所以他們不會(huì)花費(fèi)時(shí)間精力研究企業(yè)的根本需求，哪怕短期內(nèi)銷量起來(lái)了，也基本是賣多少虧多少。”吳瓊瑤說(shuō)道。

蠟筆小新自動(dòng)化車間

拿著舊的地圖找不到新的大陸，有企業(yè)一直用著手里的舊地圖，也有一批企業(yè)拿到了新地圖，所以也很快找到了新大陸。

2018年，友臣集團(tuán)開(kāi)始接觸電商，同期開(kāi)始布局拼多多，但目前友臣集團(tuán)在拼多多直營(yíng)渠道年銷售額突破兩千萬(wàn)元，算上分銷約四千萬(wàn)元。重要的是，拼多多百億補(bǔ)貼的技術(shù)服務(wù)費(fèi)不過(guò)1.4%，而傳統(tǒng)平臺(tái)至少高出50%，再加上技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)減免等政策出臺(tái)后，友臣集團(tuán)感受到經(jīng)營(yíng)拼多多平臺(tái)變得越發(fā)輕松。

2020年開(kāi)始，為了能夠直接觸達(dá)客戶，雅客集團(tuán)開(kāi)始重點(diǎn)轉(zhuǎn)型線上市場(chǎng)，并且將拼多多作為重點(diǎn)押注渠道。雅客集團(tuán)電商總監(jiān)梁東坡向鋅刻度表示，“拼多多經(jīng)營(yíng)效率高，目前雅客在拼多多有4家直營(yíng)店，店鋪ROI最高有1:10，相比之下傳統(tǒng)電商只能達(dá)到1:2、1:3的水平，這也是雅客能在拼多多爆發(fā)的主要原因。”

2023年，意識(shí)到傳統(tǒng)電商平臺(tái)后繼乏力的吳燦星主導(dǎo)金冠電商部門加大在拼多多平臺(tái)的投入。“哪怕是同樣的機(jī)制，拼多多跑量的情況也有明顯優(yōu)勢(shì)。”這一年，金冠在拼多多上單店年銷售額已經(jīng)能夠達(dá)到六七百萬(wàn)元，加上百億補(bǔ)貼的扶持，部分店鋪的銷售額開(kāi)始全面超越傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

基于龐大的用戶基數(shù)，拼多多為這一批來(lái)自福建的國(guó)民零食品牌提供了提供了廣闊的展示和觸達(dá)消費(fèi)者的空間。同時(shí)也通過(guò)降低了品牌入駐和運(yùn)營(yíng)的成本，使它們能夠更簡(jiǎn)單地開(kāi)啟線上直銷模式。這場(chǎng)雙向奔赴，讓國(guó)民品牌的“觸網(wǎng)”之路輕松不少。

3天測(cè)出爆品，告別經(jīng)驗(yàn)時(shí)代

國(guó)民品牌想復(fù)興，必須要有破圈的爆品。

過(guò)去，想要推廣一款新品，砸錢聘請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言，再投放黃金時(shí)段的電視廣告，基本就能將產(chǎn)品打爆。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之后，打爆品的邏輯變了，難度也升級(jí)了。

所以當(dāng)梁東坡2020年去拼多多總部和小二探討新品研發(fā)思路的時(shí)候，他并沒(méi)有預(yù)料到很快就能做出一個(gè)電商爆品。

“當(dāng)時(shí)小二跟我分析這個(gè)時(shí)期大眾對(duì)補(bǔ)充維生素有很大的需求，不妨考慮把雅客V9維生素夾心糖這款拳頭產(chǎn)品做成軟糖。硬糖的咀嚼時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)頻次會(huì)因此降低，改成軟糖可以拉高消費(fèi)頻次，再疊加補(bǔ)充維生素的賣點(diǎn)，有機(jī)會(huì)做成爆品。”梁東坡談到，從產(chǎn)品研發(fā)到平臺(tái)玩法，拼多多小二不僅深度參與，還提供了全方位的支持。

不出所料，雅客V9維生素軟糖在拼多多平臺(tái)上成為了爆款單品，雅客在拼多多上的銷售額也開(kāi)始超越其他傳統(tǒng)電商，并且在此之后保持著20%-30%的增長(zhǎng)率，這對(duì)于現(xiàn)在正處在“擴(kuò)邊界”戰(zhàn)略中的雅客來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

雅客推出0糖富鐵軟糖

吳燦星帶著金冠在拼多多上做出爆品的過(guò)程也離不開(kāi)平臺(tái)的賦能。金冠的王牌產(chǎn)品黑糖話梅一直采用6.5g/顆的規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)售賣，2024年，拼多多小二通過(guò)洞察數(shù)據(jù)分析出保持總克重不變，用減少單顆克重的方式增加糖果數(shù)量，比較符合平臺(tái)上的爆品邏輯。

一番探討后，吳燦星帶著這份建議協(xié)調(diào)了生產(chǎn)部門，將全新規(guī)格的黑糖話梅在拼多多平臺(tái)上架，并迅速打爆了這一單品。“所有渠道里，拼多多是最適合打造爆品的平臺(tái)，所以我們從2023年開(kāi)始就加大了在拼多多的投入，通過(guò)開(kāi)設(shè)多個(gè)旗艦店，做不同的爆品的方式，跑出了不錯(cuò)的銷量。”吳燦星對(duì)鋅刻度透露。

與此同時(shí)，打造爆品于企業(yè)的意義并不局限在短期的銷量上，還在于通過(guò)測(cè)試產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的迅速捕捉和對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的研判，以便持續(xù)挖掘出線上市場(chǎng)的更大價(jià)值，因此測(cè)試周期越短，效率越高。

友臣近期推出的一款肉松麻花產(chǎn)品在拼多多上架后很快得到了百億補(bǔ)貼的大力扶持，平臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格從32.4元降至17.82元，僅僅用了三天時(shí)間日銷量就逼近百單，成功通過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證。

友臣電商中心副總監(jiān)馬旭星透露，消費(fèi)者的迅速反饋對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)含金量頗高，“就拿口味延伸來(lái)說(shuō)，以前我們只做原味，但我們觀察評(píng)論區(qū)會(huì)得到一個(gè)信息，那就是香辣味、蔥香味等新口味也是很多消費(fèi)者所需要的，所以這也是影響我們做出開(kāi)發(fā)決策的重要原因。”

也就是說(shuō)，當(dāng)拼多多和商家一起探討爆品研發(fā)方向，并通過(guò)百億補(bǔ)貼、流量扶持、服務(wù)費(fèi)減免等政策扶持后，品牌打造爆品的鏈路變短了，反饋?zhàn)兏咝Я耍龀霰返某晒β首匀灰蔡岣吡?/strong>。

這種高效的爆品打造模式，正在重塑福建零食國(guó)民品牌的成長(zhǎng)路徑。更關(guān)鍵的是，爆品帶來(lái)的“測(cè)試-反饋-迭代”閉環(huán)，讓這些品牌擺脫了過(guò)去“憑經(jīng)驗(yàn)決策”的滯后性，這也正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌保持活力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

精準(zhǔn)對(duì)話年輕人的 “新航海圖”

過(guò)去一批傳統(tǒng)零食品牌經(jīng)歷過(guò)輝煌，也經(jīng)歷過(guò)低谷，線下渠道的得心應(yīng)手讓 “閩商” 觸網(wǎng)普遍偏晚，而如今想要重回巔峰或者實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，既要自我迭代，也要主動(dòng)找尋年輕消費(fèi)者的所在之處。就像泉州商人早年靠港口貿(mào)易打通全球市場(chǎng)，如今的 “新港口” 早已轉(zhuǎn)移到線上——哪里有年輕消費(fèi)者聚集，哪里就是品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。

“對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，得年輕人者得天下。”這是吳瓊瑤對(duì)整個(gè)行業(yè)的看法。而在這次走訪當(dāng)中，每一家企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)判都幾乎相似——行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最關(guān)鍵的因素是提前抓住消費(fèi)者心智，強(qiáng)化品牌力。

一眾電商平臺(tái)中，拼多多用戶年輕化趨勢(shì)顯著，品牌自然能夠在拼多多上精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的曝光率和銷售量，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的有效對(duì)接。

雅客生產(chǎn)車間

平臺(tái)積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)就像“精準(zhǔn)導(dǎo)航”：20-30 歲的年輕用戶更偏愛(ài)小包裝、新口味零食，拼多多便會(huì)將雅客的維生素軟糖推給關(guān)注“健康零食”的Z 世代；學(xué)生群體對(duì)“性價(jià)比”敏感，金冠調(diào)整規(guī)格后的黑糖話梅會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在開(kāi)學(xué)零食的推薦列表里。

這種“按需匹配”的邏輯，讓老品牌不用再像過(guò)去那樣“廣撒網(wǎng)”，因?yàn)槠脚_(tái)知道誰(shuí)會(huì)喜歡你的零食。

同時(shí)，拼多多“百億補(bǔ)貼”“千億扶持”等惠商政策能夠助力品牌影響力提升，讓傳統(tǒng)品牌的運(yùn)營(yíng)成本大幅降低，因此能夠拿出更多資金投入到產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣等方面。

對(duì)老品牌來(lái)說(shuō)，省錢意味著有底氣試錯(cuò)，“低成本高效試錯(cuò)”的模式，完美契合了老品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)理念：既不用承擔(dān)巨額風(fēng)險(xiǎn)，又能一步步貼近年輕市場(chǎng)。

在人群覆蓋和政策支持下，福建零食國(guó)民品牌進(jìn)一步提升了品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也給所有想要觸達(dá)年輕用戶、煥活品牌的傳統(tǒng)企業(yè)提供一條可行度高的發(fā)展路徑。

拼多多不僅是爆品的“孵化器”，更是連接品牌與消費(fèi)者的“翻譯官”——把平臺(tái)沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可落地的產(chǎn)品建議，把商家的老手藝轉(zhuǎn)化為年輕人認(rèn)可的新潮流。當(dāng)打新效率不再受限于傳統(tǒng)渠道的層層壁壘，當(dāng)爆品邏輯能精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，福建零食國(guó)民品牌的復(fù)興之路，自然越走越寬。

就像泉州港曾用包容接納萬(wàn)國(guó)商船，拼多多用精準(zhǔn)和普惠，讓老品牌與年輕消費(fèi)者重新相遇。

當(dāng)雅客的軟糖出現(xiàn)在白領(lǐng)的口袋里，當(dāng)金冠的黑糖話梅成為上班族的下午茶選擇，當(dāng)蠟筆小新的一整顆果凍成為“20后”的首選，當(dāng)友臣肉松麻花出現(xiàn)在大學(xué)生的宿舍零食筐……這些福建零食品牌早已不是“被時(shí)代遺忘的老牌子”，而是在新土壤里扎根生長(zhǎng)的“新勢(shì)力”。

而“找到對(duì)的人，用對(duì)的方式對(duì)話”的邏輯，或許正是所有傳統(tǒng)品牌穿越周期的密碼。