靠一顆果凍俘獲“20后”，國民零食品牌在拼多多“二次啟航”

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找到對的人，用對的方式對話

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

泉州，這個坐落在東南沿海的港口城市，是海上絲綢之路的起點，也是“宋元中國的世界海洋貿(mào)易中心”。從誕生起，泉州便帶著海的基因，而在海浪里討生活的泉州商人，則早已把“敢闖敢拼”寫進(jìn)了血脈里。

宋代時，阿拉伯商人帶著乳香、沒藥在此卸貨，閩南工匠用本地的德化白瓷換回波斯的琉璃；改革開放后，泉州商人抓住浪潮中的機(jī)遇，在鞋服、建材、茶葉、零食等多個市場中搶占鰲頭。

只是，“敢為天下先”的泉州商人也有慢一步的時候。因為傳統(tǒng)渠道運營起來得心應(yīng)手，所以泉州品牌“觸網(wǎng)”普遍偏晚，不少深耕本地的零食品牌，即便靠著扎實的品質(zhì)在閩南地區(qū)積累了數(shù)十年口碑，卻在電商浪潮席卷全國時，困在了 “熟人圈子” 里。

近幾年，這樣的局面正在被改寫。一批福建零食國民品牌在拼多多平臺實現(xiàn)崛起，找到了新的航向。不僅年銷售額達(dá)到千萬級，還精準(zhǔn)觸達(dá)到更年輕更廣闊的消費者群體。

正如當(dāng)年的刺桐港（現(xiàn)泉州港）為泉州商人打開世界的門戶，如今的拼多多正帶著泉州零食品牌，駛向更龐大的消費市場。

從坐等經(jīng)銷商到直面消費者

時間回?fù)苤?0年前，一大批“國貨之光”在泉州橫空出世。緊接著，它們迎來了千禧年后的經(jīng)濟(jì)騰飛，趕上了聘請代言人、重金投放電視廣告就會換來高回報率的時代。

所以在當(dāng)時的泉州，有一個很普遍的現(xiàn)象：工廠每天還沒正式開門之前，門口就已經(jīng)站滿了帶著錢排著隊等著拿貨的經(jīng)銷商。

今年已經(jīng)步入第31個年頭的福建老品牌金冠便是浪潮中的親歷者，“剛創(chuàng)業(yè)的時候，只要能夠量產(chǎn)，就肯定不愁賣。”在金冠電商負(fù)責(zé)人吳燦星的記憶中，當(dāng)年的傳統(tǒng)渠道可謂“遍地是黃金”。

在同一時代中起伏的雅客、友臣、蠟筆小新等泉州零食企業(yè)也都經(jīng)歷過同樣的黃金時代。也正如同人們往往愿意待在自己的舒適區(qū)一樣，做企業(yè)同樣如此。

金冠生產(chǎn)車間

傳統(tǒng)的分銷模式讓企業(yè)們無需直接面對消費者，只要安心搞好生產(chǎn)、做大品牌，自然就能給產(chǎn)品找到銷路。但同樣的一套經(jīng)商邏輯放在互聯(lián)網(wǎng)時代下，卻完全走向了對立面。

因為產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過長，企業(yè)們對消費者的需求滯后，所以無法第一時間作出應(yīng)對市場變化的決策，漸漸地，這批曾經(jīng)極具影響力的福建零食企業(yè)聲量變得越來越小。

在轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”的道路上，“閩商”雖有魄力，但也經(jīng)歷了不少波折。蠟筆小新產(chǎn)品中心總經(jīng)理吳瓊瑤在今年之前一直負(fù)責(zé)集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)，根據(jù)她的觀察，不少“閩商”轉(zhuǎn)型線上的第一步都是走代運營模式，對于有品牌、有產(chǎn)品、有資金的企業(yè)來說，這是一條捷徑。

但成效與理想之間的差距實在太大，“代運營團(tuán)隊只會為當(dāng)下負(fù)責(zé)，不會對未來負(fù)責(zé)，所以他們不會花費時間精力研究企業(yè)的根本需求，哪怕短期內(nèi)銷量起來了，也基本是賣多少虧多少。”吳瓊瑤說道。

蠟筆小新自動化車間

拿著舊的地圖找不到新的大陸，有企業(yè)一直用著手里的舊地圖，也有一批企業(yè)拿到了新地圖，所以也很快找到了新大陸。

2018年，友臣集團(tuán)開始接觸電商，同期開始布局拼多多，但目前友臣集團(tuán)在拼多多直營渠道年銷售額突破兩千萬元，算上分銷約四千萬元。重要的是，拼多多百億補(bǔ)貼的技術(shù)服務(wù)費不過1.4%，而傳統(tǒng)平臺至少高出50%，再加上技術(shù)服務(wù)費、推廣軟件服務(wù)費減免等政策出臺后，友臣集團(tuán)感受到經(jīng)營拼多多平臺變得越發(fā)輕松。

2020年開始，為了能夠直接觸達(dá)客戶，雅客集團(tuán)開始重點轉(zhuǎn)型線上市場，并且將拼多多作為重點押注渠道。雅客集團(tuán)電商總監(jiān)梁東坡向鋅刻度表示，“拼多多經(jīng)營效率高，目前雅客在拼多多有4家直營店，店鋪ROI最高有1:10，相比之下傳統(tǒng)電商只能達(dá)到1:2、1:3的水平，這也是雅客能在拼多多爆發(fā)的主要原因。”

2023年，意識到傳統(tǒng)電商平臺后繼乏力的吳燦星主導(dǎo)金冠電商部門加大在拼多多平臺的投入。“哪怕是同樣的機(jī)制，拼多多跑量的情況也有明顯優(yōu)勢。”這一年，金冠在拼多多上單店年銷售額已經(jīng)能夠達(dá)到六七百萬元，加上百億補(bǔ)貼的扶持，部分店鋪的銷售額開始全面超越傳統(tǒng)電商平臺。

基于龐大的用戶基數(shù)，拼多多為這一批來自福建的國民零食品牌提供了提供了廣闊的展示和觸達(dá)消費者的空間。同時也通過降低了品牌入駐和運營的成本，使它們能夠更簡單地開啟線上直銷模式。這場雙向奔赴，讓國民品牌的“觸網(wǎng)”之路輕松不少。

3天測出爆品，告別經(jīng)驗時代

國民品牌想復(fù)興，必須要有破圈的爆品。

過去，想要推廣一款新品，砸錢聘請當(dāng)紅明星做代言，再投放黃金時段的電視廣告，基本就能將產(chǎn)品打爆。但互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，打爆品的邏輯變了，難度也升級了。

所以當(dāng)梁東坡2020年去拼多多總部和小二探討新品研發(fā)思路的時候，他并沒有預(yù)料到很快就能做出一個電商爆品。

“當(dāng)時小二跟我分析這個時期大眾對補(bǔ)充維生素有很大的需求，不妨考慮把雅客V9維生素夾心糖這款拳頭產(chǎn)品做成軟糖。硬糖的咀嚼時間長，消費頻次會因此降低，改成軟糖可以拉高消費頻次，再疊加補(bǔ)充維生素的賣點，有機(jī)會做成爆品。”梁東坡談到，從產(chǎn)品研發(fā)到平臺玩法，拼多多小二不僅深度參與，還提供了全方位的支持。

不出所料，雅客V9維生素軟糖在拼多多平臺上成為了爆款單品，雅客在拼多多上的銷售額也開始超越其他傳統(tǒng)電商，并且在此之后保持著20%-30%的增長率，這對于現(xiàn)在正處在“擴(kuò)邊界”戰(zhàn)略中的雅客來說，至關(guān)重要。

雅客推出0糖富鐵軟糖

吳燦星帶著金冠在拼多多上做出爆品的過程也離不開平臺的賦能。金冠的王牌產(chǎn)品黑糖話梅一直采用6.5g/顆的規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)售賣，2024年，拼多多小二通過洞察數(shù)據(jù)分析出保持總克重不變，用減少單顆克重的方式增加糖果數(shù)量，比較符合平臺上的爆品邏輯。

一番探討后，吳燦星帶著這份建議協(xié)調(diào)了生產(chǎn)部門，將全新規(guī)格的黑糖話梅在拼多多平臺上架，并迅速打爆了這一單品。“所有渠道里，拼多多是最適合打造爆品的平臺，所以我們從2023年開始就加大了在拼多多的投入，通過開設(shè)多個旗艦店，做不同的爆品的方式，跑出了不錯的銷量。”吳燦星對鋅刻度透露。

與此同時，打造爆品于企業(yè)的意義并不局限在短期的銷量上，還在于通過測試產(chǎn)品對消費者需求的迅速捕捉和對市場發(fā)展趨勢的研判，以便持續(xù)挖掘出線上市場的更大價值，因此測試周期越短，效率越高。

友臣近期推出的一款肉松麻花產(chǎn)品在拼多多上架后很快得到了百億補(bǔ)貼的大力扶持，平臺補(bǔ)貼后價格從32.4元降至17.82元，僅僅用了三天時間日銷量就逼近百單，成功通過市場的驗證。

友臣電商中心副總監(jiān)馬旭星透露，消費者的迅速反饋對于品牌發(fā)展來說含金量頗高，“就拿口味延伸來說，以前我們只做原味，但我們觀察評論區(qū)會得到一個信息，那就是香辣味、蔥香味等新口味也是很多消費者所需要的，所以這也是影響我們做出開發(fā)決策的重要原因。”

也就是說，當(dāng)拼多多和商家一起探討爆品研發(fā)方向，并通過百億補(bǔ)貼、流量扶持、服務(wù)費減免等政策扶持后，品牌打造爆品的鏈路變短了，反饋變高效了，做出爆品的成功率自然也提高了。

這種高效的爆品打造模式，正在重塑福建零食國民品牌的成長路徑。更關(guān)鍵的是，爆品帶來的“測試-反饋-迭代”閉環(huán)，讓這些品牌擺脫了過去“憑經(jīng)驗決策”的滯后性，這也正是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌保持活力的核心競爭力。

精準(zhǔn)對話年輕人的 “新航海圖”

過去一批傳統(tǒng)零食品牌經(jīng)歷過輝煌，也經(jīng)歷過低谷，線下渠道的得心應(yīng)手讓 “閩商” 觸網(wǎng)普遍偏晚，而如今想要重回巔峰或者實現(xiàn)品牌年輕化，既要自我迭代，也要主動找尋年輕消費者的所在之處。就像泉州商人早年靠港口貿(mào)易打通全球市場，如今的 “新港口” 早已轉(zhuǎn)移到線上——哪里有年輕消費者聚集，哪里就是品牌的新戰(zhàn)場。

“對快消品牌來說，得年輕人者得天下。”這是吳瓊瑤對整個行業(yè)的看法。而在這次走訪當(dāng)中，每一家企業(yè)對未來市場的預(yù)判都幾乎相似——行業(yè)進(jìn)入存量市場的競爭，最關(guān)鍵的因素是提前抓住消費者心智，強(qiáng)化品牌力。

一眾電商平臺中，拼多多用戶年輕化趨勢顯著，品牌自然能夠在拼多多上精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費者，提高產(chǎn)品的曝光率和銷售量，實現(xiàn)用戶與品牌的有效對接。

雅客生產(chǎn)車間

平臺積累的消費數(shù)據(jù)就像“精準(zhǔn)導(dǎo)航”：20-30 歲的年輕用戶更偏愛小包裝、新口味零食，拼多多便會將雅客的維生素軟糖推給關(guān)注“健康零食”的Z 世代；學(xué)生群體對“性價比”敏感，金冠調(diào)整規(guī)格后的黑糖話梅會優(yōu)先出現(xiàn)在開學(xué)零食的推薦列表里。

這種“按需匹配”的邏輯，讓老品牌不用再像過去那樣“廣撒網(wǎng)”，因為平臺知道誰會喜歡你的零食。

同時，拼多多“百億補(bǔ)貼”“千億扶持”等惠商政策能夠助力品牌影響力提升，讓傳統(tǒng)品牌的運營成本大幅降低，因此能夠拿出更多資金投入到產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣等方面。

對老品牌來說，省錢意味著有底氣試錯，“低成本高效試錯”的模式，完美契合了老品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營理念：既不用承擔(dān)巨額風(fēng)險，又能一步步貼近年輕市場。

在人群覆蓋和政策支持下，福建零食國民品牌進(jìn)一步提升了品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)了市場競爭力，這也給所有想要觸達(dá)年輕用戶、煥活品牌的傳統(tǒng)企業(yè)提供一條可行度高的發(fā)展路徑。

拼多多不僅是爆品的“孵化器”，更是連接品牌與消費者的“翻譯官”——把平臺沉淀的消費數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可落地的產(chǎn)品建議，把商家的老手藝轉(zhuǎn)化為年輕人認(rèn)可的新潮流。當(dāng)打新效率不再受限于傳統(tǒng)渠道的層層壁壘，當(dāng)爆品邏輯能精準(zhǔn)對接市場需求，福建零食國民品牌的復(fù)興之路，自然越走越寬。

就像泉州港曾用包容接納萬國商船，拼多多用精準(zhǔn)和普惠，讓老品牌與年輕消費者重新相遇。

當(dāng)雅客的軟糖出現(xiàn)在白領(lǐng)的口袋里，當(dāng)金冠的黑糖話梅成為上班族的下午茶選擇，當(dāng)蠟筆小新的一整顆果凍成為“20后”的首選，當(dāng)友臣肉松麻花出現(xiàn)在大學(xué)生的宿舍零食筐……這些福建零食品牌早已不是“被時代遺忘的老牌子”，而是在新土壤里扎根生長的“新勢力”。

而“找到對的人，用對的方式對話”的邏輯，或許正是所有傳統(tǒng)品牌穿越周期的密碼。