從流量牢籠到品牌破圈：大眾傳播為何仍是品牌剛需？

來(lái)源：傳媒圈

作者：范范

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用愈發(fā)深化，消費(fèi)者的一切線上行為在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)面前變得近乎“可視”，品牌關(guān)注點(diǎn)日益聚焦于如何利用大數(shù)據(jù)、算法更精確地捕捉到目標(biāo)用戶(hù)，以降低宣傳成本。這看起來(lái)似乎是一筆好生意。

然而，當(dāng)所有品牌都在談?wù)摗扒饲妗薄熬珳?zhǔn)投放”時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)正悄然陷入一場(chǎng)集體困局。“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒在2005年提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被異化為“算法圍獵”——品牌方困在“流量牢籠”里，用越來(lái)越精細(xì)的數(shù)據(jù)切割市場(chǎng)，卻離真正的品牌建設(shè)越來(lái)越遠(yuǎn)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)“品牌四問(wèn)”

在營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，許多品牌正在被孤立的精準(zhǔn)策略所蒙蔽——用戰(zhàn)術(shù)的精準(zhǔn)，掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。從用戶(hù)畫(huà)像局限到GMV增長(zhǎng)瓶頸，從品牌影響力困境到品牌忠誠(chéng)度不足，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的光環(huán)下暗藏四大問(wèn)題：

第一問(wèn)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真的夠嗎？

當(dāng)品牌過(guò)度信仰用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，往往會(huì)損失更多的“非典型”消費(fèi)者。算法只能基于歷史行為預(yù)測(cè)需求，卻無(wú)法捕捉那些尚未被表達(dá)的可能性。例如，酒品如果只盯著現(xiàn)有飲酒客群畫(huà)像做信息轟炸，就只會(huì)被裹挾于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，為越來(lái)越昂貴的流量成本焦頭爛額，而永遠(yuǎn)無(wú)法發(fā)現(xiàn)女性愛(ài)酒者的興趣正逐年提升。更大的市場(chǎng)藍(lán)海，常常隱藏在數(shù)據(jù)的盲區(qū)中。

第二問(wèn)：GMV增長(zhǎng)神話還能講多久？

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)“不見(jiàn)兔子不撒鷹”式的目標(biāo)選擇方式，往往讓品牌越到后期越難實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。精準(zhǔn)投放的信徒往往以“浪費(fèi)”為由貶抑常規(guī)廣告，但卻忽略了自身的核心問(wèn)題——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求有限，而潛在客群越投越局限，最終“找不到新客戶(hù)”。互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“看了沒(méi)買(mǎi)的商品還一直給我推薦”的吐槽屢見(jiàn)不鮮，從側(cè)面反映了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上也存在大量的無(wú)效損耗，核心客群飽和后，品牌只能向購(gòu)買(mǎi)意愿較低的消費(fèi)者重復(fù)投放，容易導(dǎo)致后期增長(zhǎng)失速。

第三問(wèn)：精準(zhǔn)投放何時(shí)能引爆品牌？

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)擅長(zhǎng)從0到1的冷啟動(dòng)，卻難以引爆話題，形成品牌規(guī)模效應(yīng)。相比大眾傳媒大范圍高密度的全面鋪開(kāi)式作戰(zhàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)“一對(duì)一”式的投放目標(biāo)小、速度慢，難以形成在社會(huì)上具備廣泛影響力的輿論關(guān)注。因此，許多社交媒體平臺(tái)上銷(xiāo)量極高的品牌，脫離平臺(tái)乃至脫離“精準(zhǔn)”客群后，其知名度近乎為零，實(shí)質(zhì)上形成了近似“白牌”的“偽品牌”。

第四問(wèn)：品牌為什么迅速被遺忘？

觸達(dá)消費(fèi)者不等于品牌被記住。消費(fèi)者可能因?yàn)椤安履阆矚g”而下單，卻不會(huì)因此記住品牌，更難以成為忠實(shí)客戶(hù)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)變成一場(chǎng)精準(zhǔn)的“窄告”游戲，這些“隱形冠軍”就失去了與大眾對(duì)話的能力，成為可隨時(shí)被替代的一個(gè)SKU。曾半日斬獲1.4億直播銷(xiāo)售額的女裝品牌“羅拉密碼”，就在競(jìng)品瘋狂的打版抄襲中黯然落幕。

這些詰問(wèn)的背后，是更本質(zhì)的反思：當(dāng)談?wù)摼珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌到底在追求什么？是短期的轉(zhuǎn)化效率，還是長(zhǎng)期的品牌價(jià)值？是數(shù)據(jù)的精確度，還是與消費(fèi)者的真實(shí)連接？答案或許就藏在這個(gè)時(shí)代最大的營(yíng)銷(xiāo)悖論里：越追求精準(zhǔn)，越可能迷失方向。

品牌價(jià)值的塑造邏輯

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的神話正在破滅，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入理性與沖動(dòng)并存的新周期，品牌需要跳出流量陷阱，重新理解營(yíng)銷(xiāo)的多維價(jià)值。如今在市場(chǎng)研究領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值已被細(xì)分為多達(dá)十余個(gè)分項(xiàng)，涵蓋了銷(xiāo)售、影響、信任、能力、服務(wù)等多個(gè)維度的要點(diǎn)。

圖1 主要媒體/平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)層面的能力和價(jià)值（賦分）

來(lái)源：2025年中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告

如果品牌僅聚焦精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手法，基本只能達(dá)成“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率”“投放性?xún)r(jià)比”等銷(xiāo)售層面的效果，而“品牌信任度”“品牌知名度”“受眾覆蓋廣度”“曝光效果”等大屏、戶(hù)外以及部分互聯(lián)網(wǎng)信息媒介更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域則有所缺失。如果只做精準(zhǔn)投放，不做大眾傳播，雖然能夠滿(mǎn)足短期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化需求，卻會(huì)破壞“大眾知道—部分人相信—消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”的完整消費(fèi)心理路徑，導(dǎo)致品牌在目標(biāo)人群飽和后陷入增長(zhǎng)瓶頸。

這種局限性催生了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的升級(jí)，大眾傳播對(duì)品牌長(zhǎng)期主義和深度構(gòu)建的價(jià)值獲得了重新審視。以戴維·阿克對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的“三分法”為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)際情況，我們可以將大眾傳播對(duì)品牌的影響濃縮為三類(lèi)價(jià)值：

價(jià)值一：大眾傳播推動(dòng)破圈傳播和長(zhǎng)尾覆蓋，構(gòu)建品牌知名度。大眾傳播能夠激活潛在客戶(hù)的需求——連曾經(jīng)聲稱(chēng)“特斯拉不做廣告”的馬斯克，也愿意為了產(chǎn)品能夠觸達(dá)更多“尚未被說(shuō)服的消費(fèi)者”而嘗試投放常規(guī)宣傳廣告。大眾傳播的“破圈”效應(yīng)已引發(fā)廣告主高度關(guān)注，如白象選擇全面投放蛇年春晚，依托其78.88%的電視直播總收視份額和21.3億新媒體端直播收視次數(shù)，成功讓源自抖音“爆款共創(chuàng)”計(jì)劃的香菜面產(chǎn)品突破小眾“玩梗”圈層，觸達(dá)全球華人觀眾，其產(chǎn)生的#等多條熱搜同時(shí)反哺新媒體渠道，形成二次擴(kuò)散效應(yīng)。

價(jià)值二：大眾傳播構(gòu)建品牌文化共識(shí)，提升品牌辨識(shí)度。喬布斯曾提出“營(yíng)銷(xiāo)主要是價(jià)值觀的輸出……不是去宣傳產(chǎn)品的性能和價(jià)格”，品牌辨識(shí)度并非源于單個(gè)產(chǎn)品，而來(lái)自于產(chǎn)品的共性特征、創(chuàng)始人和企業(yè)文化等層面，相比精準(zhǔn)投放的“秒滑”遺忘，大眾傳播更能突破“窄告”局限，建立具備辨識(shí)度的品牌文化共識(shí)。如蒙牛營(yíng)養(yǎng)普惠公益項(xiàng)目從耳熟能詳?shù)摹懊刻煲唤锬獭彪娨晱V告中延伸開(kāi)來(lái)，二十余年來(lái)惠及學(xué)生2500萬(wàn)人，為品牌打造了具備高度社會(huì)責(zé)任感的正面形象；又如小米高舉高打和中央廣播電視總臺(tái)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，宣傳其自研芯片、“人車(chē)家全生態(tài)”以及SU7 Ultra在紐北賽道上的優(yōu)異成績(jī)，提升其作為國(guó)際化科技企業(yè)所必須具備的高新技術(shù)辨識(shí)度，為品牌塑造“科技普惠”新形象，“6·18”期間全渠道累計(jì)支付金額突破355億元，刷新歷年紀(jì)錄。

價(jià)值三：大眾傳播傳遞多維品牌優(yōu)勢(shì)，打造品牌忠誠(chéng)度。從心理學(xué)角度看，當(dāng)產(chǎn)品直接被“推銷(xiāo)”，用戶(hù)易于產(chǎn)生抗拒情緒，而大眾傳播通過(guò)潛移默化、深遠(yuǎn)持久的心智教育，讓人們能夠從多個(gè)層面了解、分析、接納產(chǎn)品和品牌的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，更易形成對(duì)品牌的長(zhǎng)期記憶和好感，愿意長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。此外，特定的、具備公信力的大眾傳播媒介（例如主流媒體）還能提升這種用戶(hù)忠誠(chéng)度——當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)高信度渠道進(jìn)行規(guī)模化傳播時(shí)，實(shí)際上完成了信任價(jià)值的遷移和積累，通過(guò)權(quán)威背書(shū)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠實(shí)度。

精耕用戶(hù)，廣筑品牌

今天困在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌，恰如柏拉圖在《理想國(guó)》中描述的洞穴寓言——囚徒們被鎖在洞穴里，只能看見(jiàn)墻上的影子，誤以為那就是世界的全部，卻不能看到洞穴外陽(yáng)光普照的廣闊天地。

一個(gè)具備長(zhǎng)期價(jià)值的品牌，既要看到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的火光，又要看到大眾傳播的陽(yáng)光。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)確保每一分投入的即時(shí)回報(bào)，而大眾傳播塑造長(zhǎng)期的市場(chǎng)認(rèn)知與品牌勢(shì)能。二者并非取舍關(guān)系，而是品牌持續(xù)增長(zhǎng)不可或缺的雙重動(dòng)力——唯有兼顧效率與勢(shì)能，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中贏得當(dāng)下，也贏得未來(lái)。

（一）讓社會(huì)認(rèn)可成為保障持續(xù)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的底氣

邏輯上，只有實(shí)現(xiàn)廣泛的社會(huì)認(rèn)知與認(rèn)可，才可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、規(guī)模化的轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率固然重要，但那些突破“窄告”的企業(yè)，早已學(xué)會(huì)運(yùn)用大眾傳播構(gòu)建社會(huì)心理賬戶(hù)，為更加持續(xù)而廣闊的轉(zhuǎn)化保駕護(hù)航。例如江蘇酒企洋河贊助家鄉(xiāng)“蘇超”球隊(duì)宿遷隊(duì)，以“體育+文旅+消費(fèi)”生態(tài)綁定大眾生活方式，在央視頻《蘇超最前線》直播中斬獲800萬(wàn)觀眾關(guān)注，其未來(lái)可精準(zhǔn)投放的客群早已在不知不覺(jué)中實(shí)現(xiàn)指數(shù)擴(kuò)張；又如賽力斯和中央廣播電視總臺(tái)開(kāi)展合作，高端車(chē)型問(wèn)界M9登陸央視春晚，780輛新車(chē)與藝術(shù)體操隊(duì)、時(shí)代少年團(tuán)完成科技與藝術(shù)的跨界展演，將“智慧重塑豪華”的品牌理念深植大眾心智，2024年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1451.76億元，成為了國(guó)內(nèi)車(chē)企中的“新一線品牌”。

（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)立應(yīng)當(dāng)“長(zhǎng)短結(jié)合”

評(píng)估上，既要關(guān)注短期的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效果，更要關(guān)注長(zhǎng)期的品牌價(jià)值塑造。這要求品牌方在策略層面能“穩(wěn)得住”，設(shè)立兼顧短期與長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在不同階段設(shè)置傾斜度不同的權(quán)重，不可急于求成。例如安踏、回力等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)海外體育品牌的長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)碾壓，并未直接通過(guò)“白牌化”低價(jià)策略保護(hù)市場(chǎng)，而是通過(guò)深耕社會(huì)價(jià)值塑造，將國(guó)貨形象從“土”轉(zhuǎn)“潮”，在品牌形象建立起來(lái)的基礎(chǔ)上，再執(zhí)行精準(zhǔn)投放難度則下降許多，且具備更強(qiáng)的品牌溢價(jià)空間；又如泡泡瑪特長(zhǎng)期對(duì)全球明星名人進(jìn)行產(chǎn)品植入，提升產(chǎn)品知名度，最終形成席卷全球的“l(fā)abubu熱”，摩根大通預(yù)計(jì)其所在的THE MONSTERS系列海外銷(xiāo)售額2025年將同比增長(zhǎng)152%。厚積薄發(fā)才能釋放更大的商業(yè)潛力，結(jié)合長(zhǎng)期價(jià)值與短期轉(zhuǎn)化，品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得持久增長(zhǎng)。

（三）打造核心輻射式的傳播層次結(jié)構(gòu)

操作上，品牌應(yīng)當(dāng)形成“中心+外延”式的營(yíng)銷(xiāo)矩陣——大眾傳播建立聲量勢(shì)能和認(rèn)知信任，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)完成高效消費(fèi)轉(zhuǎn)化。前者解決“為什么值得買(mǎi)”的認(rèn)知問(wèn)題，后者解決“現(xiàn)在就想買(mǎi)”的行動(dòng)問(wèn)題。例如藍(lán)月亮連續(xù)十一年冠名央視、湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)，2024年兩臺(tái)晚會(huì)累計(jì)覆蓋觀眾超30億人次，抖音#活動(dòng)吸引3.4萬(wàn)名用戶(hù)參與創(chuàng)作，后續(xù)持續(xù)發(fā)力電商及直播帶貨，雙十一抖音斬獲全品類(lèi)GMV超4億元，在京東也占據(jù)多項(xiàng)榜首，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知到消費(fèi)場(chǎng)景的有效銜接；又如游科互動(dòng)推動(dòng)旗下游戲品牌《黑神話：悟空》與山西文旅、滴滴、瑞幸等具備大眾影響力的機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，并在海外投放近萬(wàn)社媒視頻，最大限度升格IP影響力，同時(shí)在B站、Steam等玩家集聚的核心平臺(tái)密集預(yù)熱、促銷(xiāo)，形成強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化，截至2024年底，游戲全球銷(xiāo)量達(dá)2800萬(wàn)份，總收入超90億元，將這一圈層受限的產(chǎn)品形態(tài)成功升級(jí)為“叫好又叫座”的全民品牌。打造輻射式傳播矩陣，既能強(qiáng)化品牌勢(shì)能，又為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提效，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)知與銷(xiāo)量的雙重突破。

結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)令人著迷，但品牌建設(shè)從來(lái)不是一場(chǎng)精確制導(dǎo)的戰(zhàn)爭(zhēng)。那些真正深入人心的品牌，往往既能在細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)發(fā)力，又能在公共空間引發(fā)廣泛共鳴。

當(dāng)我們?cè)跀?shù)字迷宮中越走越深時(shí)，或許需要重新審視：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)固然能帶來(lái)即時(shí)轉(zhuǎn)化，但真正塑造品牌價(jià)值的，始終是那些能跨越圈層、引發(fā)大眾共鳴的傳播。精準(zhǔn)可以?xún)?yōu)化觸達(dá)效率，卻無(wú)法直擊人心的深度認(rèn)同——品牌的長(zhǎng)期生命力，終究要靠公共空間的廣泛認(rèn)知來(lái)滋養(yǎng)。

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