四川
考古“崩壞”的IP企劃
文/凜禰
吧唧年銷售上億的米哈游，旗下“miHoYo旗艦店”的銷量，一直都遙遙領先。在淘天，去年“雙11”GMV第一個破億，今年“618”仍是六個破億潮玩品牌店之一。
6月23日，“618”期間六個破億店鋪的熱銷Top3產品是這樣的：
8月13日，“miHoYo旗艦店”淘寶App內的在售產品銷量是這樣的：
單店單款產品“已售50萬+”，多款產品單店售出“10萬+”是常態，這些高銷量周邊大部分都來自《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》和《未定事件簿》。米哈游的另外一款產品《原神》，擁有品牌單獨的旗艦店——“原神旗艦店”，常態化銷售的產品，“10萬+”銷量的產品也是常態。
這幾個IP，更是平臺潮玩/谷類產品銷售的IP成交榜常客。
比如，《2025閑魚谷子趨勢報告》提及的“谷圈IP銷量榜”，《崩壞：星穹鐵道》《原神》和《未定事件簿》都在榜。
除了閑魚，這幾個IP也是淘天的IP榜單常客。
但少有人知的是，米哈游2011年成立，《崩壞學園》2012年12月上線，2014年推出《崩壞學園2》，《崩壞學園2》是“崩壞”IP系列第一款網游，那時候米哈游圍繞“崩壞”這個IP的衍生業務布局，就有清晰的規劃了。
01
“考古”米哈游11年前游戲IP衍生市場觀察
“崩壞”IP源于2011年，這一年“崩壞”女主角琪亞娜誕生；2012年“崩壞”系列第一部以崩壞命名的作品《崩壞學園》上線，“崩壞”IP的世界觀從此創立。
2014年在前作的基礎上研發了《崩壞學園2》，面世后迅速獲得市場和玩家的認可，也讓米哈游得以發展壯大，開始了圍繞“崩壞”IP的衍生內容布局以及公司層對外投資企業的布局。
除了IP游戲續作，米哈游圍繞著“崩壞”IP，開辟了漫畫、動畫、輕小說和動漫周邊產品等多種衍生內容。
漫畫方面，2014年創作《崩壞學園》四格漫畫、2015年創作《崩壞學園 EX》短篇漫畫、2016年創作《崩壞 3rd》 長篇漫畫等作品。
動畫方面，2014年開始在bilibili發布了“崩壞學園四格手書動畫”、“崩壞PV”。
輕小說方面，2014年更新的《吼姆救援作戰》、《崩壞的料理教室》以及2015年連載的《里世界小說》等。
動漫周邊方面，2014年生產的印有“崩壞”IP 角色的抱枕、手辦等。
在“二次元”還沒被國內廣泛認知的2014年，米哈游對于產品商業化的預判和布局，就已經開始了。
那時候的米哈游，認為：
“公司所有產品均在‘崩壞‘IP 基礎上創作和開發，用戶往往基于對某一產品的認可成為‘崩壞’IP 的用戶，并通過接觸其他類別的產品更深入地了解公司通過‘崩壞‘IP 想傳達的世界觀、價值觀等文化內涵。通過產品間對‘崩壞’IP 屬性的相互滲透和不斷深化，用戶的粘性也逐漸增強，實現了各產品相互推動、相互促進的良性發展態勢。“
所以，2014年《崩壞學園2》上線后，米哈游就開始和絕對萌域合作，采用的是 OEM 生產模式，制作崩壞系列抱枕、雨傘、手辦、鑰匙扣等動漫周邊產品，用于線下活動抽獎贈送和線上銷售。
在《崩壞學園2》成功研發及運營的基礎上，2016年《崩壞3》上線在蘋果App Store上線次日獲得首頁的橫幅推薦、專題和新游推薦，連續20天排行動作類游戲前十名。截至2017年6月30日，《崩壞3》賬戶數量已達 2200 萬人，累計流水金額超 過11億元。
IP系列新品的上線，進一步推動了米哈游在2016年和2017年的衍生品銷售業務。
在米哈游看來，公司專注于構建二次元文化產業鏈，2014年起基于“崩壞”IP規劃的各類型產品在同一“崩壞”世界觀下，人物角色、故事主線和價值觀體系呈現一致性，通過不同品類產品相互影響和引導，逐步形成一個良性的IP產品生態圈，積累了龐大的用戶群體和大量的核心粉絲。
大量的核心粉絲對公司品牌和IP的認可，為米哈游的IP業務發展奠定了堅實的基礎。
所以，2016年《崩壞3》全平臺公測前，米哈游成立了子公司吼美科技，從事動漫周邊產品設計與銷售以及公司游戲產品的客服相關工作。如今米哈游、原神、絕區零的官方旗艦店也是由吼美科技在運營。
米哈游近些年來在衍生品市場的投資也不少，包括日本商品代購平臺“萌購”、IP衍生品綜合服務商艾漫、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay背后的超級玩咖、三坑集合店品牌十二光年等等。
米哈游在IP衍生品業務的收入也在一步步的布局下，從2014年的14.56萬元逐年上漲，至2017上半年的120.47萬元。現在，在重要的網銷節日，官店銷售額已經達到了億級日銷售額。
02
“崩壞”IP的系列周邊，賣得怎樣？
2016年《崩壞3》全平臺公測。
《崩壞：星穹鐵道》是“崩壞”IP的第五部作品，于2023年開啟全平臺公測，兩年成為谷圈銷量最高的十大IP之一。《崩壞：星穹鐵道》也延續了“崩壞”IP的榮光。
米哈游在招股書中指出，“崩壞”是米哈游自主創作的第一個IP，也是公司盈利的重要保障，所有產品均在“崩壞”IP 基礎上創作和開發，包括漫畫、動畫、輕小說以及動漫周邊產品。
其中，“崩壞”IP的動漫周邊產品建設已經非常成熟。
“崩壞”IP的系列周邊產品，在天貓、米游社APP、抖音均有販售，賣得都很不錯，其中在天貓的銷售成績最為亮眼，多款產品出圈。
米哈游8年前就在天貓設立了“miHoYo旗艦店”，專門售賣旗下IP的周邊產品，包括《崩壞學院2》《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》和《未定事件簿》。目前，店鋪已經積累了343萬粉絲，在售產品超過一千件，“崩壞”IP產品占據份額超過其中90%，涉及周邊品類包括掛件擺件、手辦模玩、服裝服飾、日用百貨、數碼3C以及禮盒福袋。
miHoYo旗艦店中銷量前五的產品均被《崩壞：星穹鐵道》包攬，五個系列的徽章單個售價15元，累計賣了超160萬單，創造了超2400萬的銷售額。
這家游戲IP店鋪靠著售賣IP周邊，也多次登上天貓大促期間的玩具潮玩銷售榜單。
2023年雙11期間，miHoYo旗艦店在天貓玩具潮玩店鋪銷售榜排名第六；2024年的天貓雙11，miHoYo旗艦店成天貓首個破億的玩具潮玩旗艦店，在玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一，《崩壞：星穹鐵道》也登上玩具潮玩IP銷售榜第四，成為榜單中排名最高的游戲IP；今年的618，miHoYo旗艦店在天貓潮玩618全周期成交榜榜三，成交額實現破億。
不只是店鋪成績，IP單個角色的周邊銷售數據也很不錯。
“崩壞”IP角色陣容龐大，每個角色都憑借獨特的魅力圈粉無數，而那些人氣頂尖的角色更是坐擁規模驚人的粉絲群體，其周邊產品因此也格外暢銷。
比如說今年天貓618期間《崩壞3》「愛莉希雅夏日妖精小姐1/8手辦」7天內賣出了超600單，蟬聯“手辦熱賣榜”榜首12小時；還有今年5月31日上線的《崩壞：星穹鐵道》砂金手辦，發售兩天的預定量就達9000個，銷售額接近1500萬元人民幣；以及2024年10月份發售的《崩壞：星穹鐵道》知更鳥聯名耳機，首日銷售額超4000萬；2023年首發的《崩壞3》「愛莉希雅真我·人之律者手辦」，至今已累計銷售近10萬個……
“崩壞”IP已經成為米哈游旗下最暢銷的IP之一，這離不開米哈游圍繞這個IP進行的衍生內容布局以及公司層對外投資企業的布局。
03
“崩壞”IP的對外聯動可追溯至2017年
米哈游在IP衍生品市場有不錯成績的時候，IP的對外聯名和授權也開始了。
截止到2025年8月7日，僅“崩壞”這一個IP，對外授權的合作案例至少有51起，其中《崩壞：星穹鐵道》有23起、《崩壞3》有26起、《崩壞學園》有2起。
“崩壞”IP首次與現實內容聯動是在2017年，對外授權作品為《崩壞3》。2017年3月，《崩壞3》聯動上海地鐵2號線，地鐵車廂換上了游戲角色外觀；8月琪亞娜大小姐空降江浙滬羅森便利店開啟她的打工之旅，店內參與集點活動兌換主題晴雨傘、坐墊。
最近一次的出圈案例是《崩壞：星穹鐵道》與古茗的聯動合作。今年4月18日，新茶飲品牌古茗上新《崩壞：星穹鐵道》的聯名飲品套餐與聯動周邊，瞬間觸發古茗小程序的崩潰，訂單頁面的排隊數據也達到了120萬人。當日，“古茗”排隊等相關話題也登上微博熱搜，聯動的周邊也在二手交易平臺炒到200元一套。
04
能從“崩壞”的IP化，看到什么？
以上這些信息和數據，多源自米哈游自披露的上市申請書及多個渠道的官方數據。
在《原神》這款產品上線前夕，米哈游中止了上市申請。也是自那時候起，我們會發現米哈游將“崩壞”在內容和IP化的探索，在快速復制到更多新品。《未定事件簿》是這樣，《原神》更是。
這家國創游戲公司在11年年的思考，對IP的看法，以及對市場的預判，放到當下也值得仔細閱讀。
11年后，國內游戲市場，已經掀起游戲多元化營收的風潮，角色經濟的時代烙印越來越清晰。
市場端，玩家已經不滿足于單純從游戲玩法上獲得的爽感，在角色身上獲取的情緒價值成了許多玩家消費的關鍵，以角色為核心的游戲IP化已經成為游戲行業的潮流趨勢。米哈游從二游切入，在IP衍生內容布局的道路上走了十多年，如今他的多個產品業務線證明了游戲IP化是極為成功的，這個IP化思路也已經在整個游戲行業蔓延。
拿近兩年很火的女性向游戲來說，IP周邊產品讓虛擬的男主形象變成可觸摸的實體，在游戲外給玩家帶來陪伴感，在一些重大節日或男主生日時，經常會推出一些周邊產品或聯名活動來增強玩家與男主的情感鏈接。
越來越多的游戲IP，在創造歷史。比如，某生日限定徽章，單款徽章以百萬甚至兩百萬的驚人銷量，帶動店鋪一天成交額破2億元；游戲IP與喜茶在去年“白色情人節”期間，推出聯名主題喜證，首日送出超138萬份，五位男主的定制款飲品也在部分門店達成日銷3000杯的成績。
任何一款游戲都離不開游戲角色的塑造，在劇情的推動下玩家產生的與角色間的特殊羈絆、在角色身上投射的強烈情感是游戲IP化成功的關鍵。
以角色為核心，通過多個衍生內容打造“一個IP，多個品牌”的思路，也正在被驗證。
游戲飛速更迭，情緒消費成為消費的主流趨勢，如何迅速抓住玩家的情感，成為眾多游戲廠商亟須思考的問題，而游戲IP化通過延續角色故事來深化玩家情感聯結的特性，正逐漸成為游戲行業發展的趨勢。（如果您對米哈游在2017/2018年，對公司業務和IP企劃的思考感興趣，可以關注我們，回復關鍵字“米哈游”）
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