米哈游，11年前就在規(guī)劃游戲IP衍生業(yè)務了！ ｜角研社

考古“崩壞”的IP企劃

文/凜禰

吧唧年銷售上億的米哈游，旗下“miHoYo旗艦店”的銷量，一直都遙遙領先。在淘天，去年“雙11”GMV第一個破億，今年“618”仍是六個破億潮玩品牌店之一。

6月23日，“618”期間六個破億店鋪的熱銷Top3產(chǎn)品是這樣的：

8月13日，“miHoYo旗艦店”淘寶App內的在售產(chǎn)品銷量是這樣的：

單店單款產(chǎn)品“已售50萬+”，多款產(chǎn)品單店售出“10萬+”是常態(tài)，這些高銷量周邊大部分都來自《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》和《未定事件簿》。米哈游的另外一款產(chǎn)品《原神》，擁有品牌單獨的旗艦店——“原神旗艦店”，常態(tài)化銷售的產(chǎn)品，“10萬+”銷量的產(chǎn)品也是常態(tài)。

這幾個IP，更是平臺潮玩/谷類產(chǎn)品銷售的IP成交榜常客。

比如，《2025閑魚谷子趨勢報告》提及的“谷圈IP銷量榜”，《崩壞：星穹鐵道》《原神》和《未定事件簿》都在榜。

除了閑魚，這幾個IP也是淘天的IP榜單常客。

但少有人知的是，米哈游2011年成立，《崩壞學園》2012年12月上線，2014年推出《崩壞學園2》，《崩壞學園2》是“崩壞”IP系列第一款網(wǎng)游，那時候米哈游圍繞“崩壞”這個IP的衍生業(yè)務布局，就有清晰的規(guī)劃了。

01

“考古”米哈游11年前游戲IP衍生市場觀察

“崩壞”IP源于2011年，這一年“崩壞”女主角琪亞娜誕生；2012年“崩壞”系列第一部以崩壞命名的作品《崩壞學園》上線，“崩壞”IP的世界觀從此創(chuàng)立。

2014年在前作的基礎上研發(fā)了《崩壞學園2》，面世后迅速獲得市場和玩家的認可，也讓米哈游得以發(fā)展壯大，開始了圍繞“崩壞”IP的衍生內容布局以及公司層對外投資企業(yè)的布局。

除了IP游戲續(xù)作，米哈游圍繞著“崩壞”IP，開辟了漫畫、動畫、輕小說和動漫周邊產(chǎn)品等多種衍生內容。

漫畫方面，2014年創(chuàng)作《崩壞學園》四格漫畫、2015年創(chuàng)作《崩壞學園 EX》短篇漫畫、2016年創(chuàng)作《崩壞 3rd》 長篇漫畫等作品。

動畫方面，2014年開始在bilibili發(fā)布了“崩壞學園四格手書動畫”、“崩壞PV”。

輕小說方面，2014年更新的《吼姆救援作戰(zhàn)》、《崩壞的料理教室》以及2015年連載的《里世界小說》等。

動漫周邊方面，2014年生產(chǎn)的印有“崩壞”IP 角色的抱枕、手辦等。

在“二次元”還沒被國內廣泛認知的2014年，米哈游對于產(chǎn)品商業(yè)化的預判和布局，就已經(jīng)開始了。

那時候的米哈游，認為：

“公司所有產(chǎn)品均在‘崩壞‘IP 基礎上創(chuàng)作和開發(fā)，用戶往往基于對某一產(chǎn)品的認可成為‘崩壞’IP 的用戶，并通過接觸其他類別的產(chǎn)品更深入地了解公司通過‘崩壞‘IP 想傳達的世界觀、價值觀等文化內涵。通過產(chǎn)品間對‘崩壞’IP 屬性的相互滲透和不斷深化，用戶的粘性也逐漸增強，實現(xiàn)了各產(chǎn)品相互推動、相互促進的良性發(fā)展態(tài)勢。“

所以，2014年《崩壞學園2》上線后，米哈游就開始和絕對萌域合作，采用的是 OEM 生產(chǎn)模式，制作崩壞系列抱枕、雨傘、手辦、鑰匙扣等動漫周邊產(chǎn)品，用于線下活動抽獎贈送和線上銷售。

在《崩壞學園2》成功研發(fā)及運營的基礎上，2016年《崩壞3》上線在蘋果App Store上線次日獲得首頁的橫幅推薦、專題和新游推薦，連續(xù)20天排行動作類游戲前十名。截至2017年6月30日，《崩壞3》賬戶數(shù)量已達 2200 萬人，累計流水金額超 過11億元。

IP系列新品的上線，進一步推動了米哈游在2016年和2017年的衍生品銷售業(yè)務。

在米哈游看來，公司專注于構建二次元文化產(chǎn)業(yè)鏈，2014年起基于“崩壞”IP規(guī)劃的各類型產(chǎn)品在同一“崩壞”世界觀下，人物角色、故事主線和價值觀體系呈現(xiàn)一致性，通過不同品類產(chǎn)品相互影響和引導，逐步形成一個良性的IP產(chǎn)品生態(tài)圈，積累了龐大的用戶群體和大量的核心粉絲。

大量的核心粉絲對公司品牌和IP的認可，為米哈游的IP業(yè)務發(fā)展奠定了堅實的基礎。

所以，2016年《崩壞3》全平臺公測前，米哈游成立了子公司吼美科技，從事動漫周邊產(chǎn)品設計與銷售以及公司游戲產(chǎn)品的客服相關工作。如今米哈游、原神、絕區(qū)零的官方旗艦店也是由吼美科技在運營。

米哈游近些年來在衍生品市場的投資也不少，包括日本商品代購平臺“萌購”、IP衍生品綜合服務商艾漫、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay背后的超級玩咖、三坑集合店品牌十二光年等等。

米哈游在IP衍生品業(yè)務的收入也在一步步的布局下，從2014年的14.56萬元逐年上漲，至2017上半年的120.47萬元。現(xiàn)在，在重要的網(wǎng)銷節(jié)日，官店銷售額已經(jīng)達到了億級日銷售額。

02

“崩壞”IP的系列周邊，賣得怎樣？

2016年《崩壞3》全平臺公測。

《崩壞：星穹鐵道》是“崩壞”IP的第五部作品，于2023年開啟全平臺公測，兩年成為谷圈銷量最高的十大IP之一。《崩壞：星穹鐵道》也延續(xù)了“崩壞”IP的榮光。

米哈游在招股書中指出，“崩壞”是米哈游自主創(chuàng)作的第一個IP，也是公司盈利的重要保障，所有產(chǎn)品均在“崩壞”IP 基礎上創(chuàng)作和開發(fā)，包括漫畫、動畫、輕小說以及動漫周邊產(chǎn)品。

其中，“崩壞”IP的動漫周邊產(chǎn)品建設已經(jīng)非常成熟。

“崩壞”IP的系列周邊產(chǎn)品，在天貓、米游社APP、抖音均有販售，賣得都很不錯，其中在天貓的銷售成績最為亮眼，多款產(chǎn)品出圈。

米哈游8年前就在天貓設立了“miHoYo旗艦店”，專門售賣旗下IP的周邊產(chǎn)品，包括《崩壞學院2》《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》和《未定事件簿》。目前，店鋪已經(jīng)積累了343萬粉絲，在售產(chǎn)品超過一千件，“崩壞”IP產(chǎn)品占據(jù)份額超過其中90%，涉及周邊品類包括掛件擺件、手辦模玩、服裝服飾、日用百貨、數(shù)碼3C以及禮盒福袋。

miHoYo旗艦店中銷量前五的產(chǎn)品均被《崩壞：星穹鐵道》包攬，五個系列的徽章單個售價15元，累計賣了超160萬單，創(chuàng)造了超2400萬的銷售額。

這家游戲IP店鋪靠著售賣IP周邊，也多次登上天貓大促期間的玩具潮玩銷售榜單。

2023年雙11期間，miHoYo旗艦店在天貓玩具潮玩店鋪銷售榜排名第六；2024年的天貓雙11，miHoYo旗艦店成天貓首個破億的玩具潮玩旗艦店，在玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一，《崩壞：星穹鐵道》也登上玩具潮玩IP銷售榜第四，成為榜單中排名最高的游戲IP；今年的618，miHoYo旗艦店在天貓潮玩618全周期成交榜榜三，成交額實現(xiàn)破億。

不只是店鋪成績，IP單個角色的周邊銷售數(shù)據(jù)也很不錯。

“崩壞”IP角色陣容龐大，每個角色都憑借獨特的魅力圈粉無數(shù)，而那些人氣頂尖的角色更是坐擁規(guī)模驚人的粉絲群體，其周邊產(chǎn)品因此也格外暢銷。

比如說今年天貓618期間《崩壞3》「愛莉希雅夏日妖精小姐1/8手辦」7天內賣出了超600單，蟬聯(lián)“手辦熱賣榜”榜首12小時；還有今年5月31日上線的《崩壞：星穹鐵道》砂金手辦，發(fā)售兩天的預定量就達9000個，銷售額接近1500萬元人民幣；以及2024年10月份發(fā)售的《崩壞：星穹鐵道》知更鳥聯(lián)名耳機，首日銷售額超4000萬；2023年首發(fā)的《崩壞3》「愛莉希雅真我·人之律者手辦」，至今已累計銷售近10萬個……

“崩壞”IP已經(jīng)成為米哈游旗下最暢銷的IP之一，這離不開米哈游圍繞這個IP進行的衍生內容布局以及公司層對外投資企業(yè)的布局。

03

“崩壞”IP的對外聯(lián)動可追溯至2017年

米哈游在IP衍生品市場有不錯成績的時候，IP的對外聯(lián)名和授權也開始了。

截止到2025年8月7日，僅“崩壞”這一個IP，對外授權的合作案例至少有51起，其中《崩壞：星穹鐵道》有23起、《崩壞3》有26起、《崩壞學園》有2起。

“崩壞”IP首次與現(xiàn)實內容聯(lián)動是在2017年，對外授權作品為《崩壞3》。2017年3月，《崩壞3》聯(lián)動上海地鐵2號線，地鐵車廂換上了游戲角色外觀；8月琪亞娜大小姐空降江浙滬羅森便利店開啟她的打工之旅，店內參與集點活動兌換主題晴雨傘、坐墊。

最近一次的出圈案例是《崩壞：星穹鐵道》與古茗的聯(lián)動合作。今年4月18日，新茶飲品牌古茗上新《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名飲品套餐與聯(lián)動周邊，瞬間觸發(fā)古茗小程序的崩潰，訂單頁面的排隊數(shù)據(jù)也達到了120萬人。當日，“古茗”排隊等相關話題也登上微博熱搜，聯(lián)動的周邊也在二手交易平臺炒到200元一套。

04

能從“崩壞”的IP化，看到什么？

以上這些信息和數(shù)據(jù)，多源自米哈游自披露的上市申請書及多個渠道的官方數(shù)據(jù)。

在《原神》這款產(chǎn)品上線前夕，米哈游中止了上市申請。也是自那時候起，我們會發(fā)現(xiàn)米哈游將“崩壞”在內容和IP化的探索，在快速復制到更多新品。《未定事件簿》是這樣，《原神》更是。

這家國創(chuàng)游戲公司在11年年的思考，對IP的看法，以及對市場的預判，放到當下也值得仔細閱讀。

11年后，國內游戲市場，已經(jīng)掀起游戲多元化營收的風潮，角色經(jīng)濟的時代烙印越來越清晰。

市場端，玩家已經(jīng)不滿足于單純從游戲玩法上獲得的爽感，在角色身上獲取的情緒價值成了許多玩家消費的關鍵，以角色為核心的游戲IP化已經(jīng)成為游戲行業(yè)的潮流趨勢。米哈游從二游切入，在IP衍生內容布局的道路上走了十多年，如今他的多個產(chǎn)品業(yè)務線證明了游戲IP化是極為成功的，這個IP化思路也已經(jīng)在整個游戲行業(yè)蔓延。

拿近兩年很火的女性向游戲來說，IP周邊產(chǎn)品讓虛擬的男主形象變成可觸摸的實體，在游戲外給玩家?guī)砼惆楦校谝恍┲卮蠊?jié)日或男主生日時，經(jīng)常會推出一些周邊產(chǎn)品或聯(lián)名活動來增強玩家與男主的情感鏈接。

越來越多的游戲IP，在創(chuàng)造歷史。比如，某生日限定徽章，單款徽章以百萬甚至兩百萬的驚人銷量，帶動店鋪一天成交額破2億元；游戲IP與喜茶在去年“白色情人節(jié)”期間，推出聯(lián)名主題喜證，首日送出超138萬份，五位男主的定制款飲品也在部分門店達成日銷3000杯的成績。

任何一款游戲都離不開游戲角色的塑造，在劇情的推動下玩家產(chǎn)生的與角色間的特殊羈絆、在角色身上投射的強烈情感是游戲IP化成功的關鍵。

以角色為核心，通過多個衍生內容打造“一個IP，多個品牌”的思路，也正在被驗證。

游戲飛速更迭，情緒消費成為消費的主流趨勢，如何迅速抓住玩家的情感，成為眾多游戲廠商亟須思考的問題，而游戲IP化通過延續(xù)角色故事來深化玩家情感聯(lián)結的特性，正逐漸成為游戲行業(yè)發(fā)展的趨勢。（如果您對米哈游在2017/2018年，對公司業(yè)務和IP企劃的思考感興趣，可以關注我們，回復關鍵字“米哈游”）