消費(fèi)細(xì)分時代，心智占位成品牌破局新契機(jī)

“2025年是最迷茫的一年。”一位品牌CMO最近對我感嘆，一邊眼見著6元一杯的奶茶、“19.9 代 100” 的大牌火鍋店代金券，讓內(nèi)卷價格戰(zhàn)加劇…… 另一邊一些競品卻借著抖音熱搜，打中消費(fèi)者心智，賣到飛起。

8月8日，MindSight品牌心智營銷發(fā)布會在上海舉行，似乎一切都有了答案。

會上發(fā)布的白皮書《巨量引擎品牌心智營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”）指出，在價格戰(zhàn)的硝煙之外，一場品牌心智攻防戰(zhàn)正在打響。

熱搜即戰(zhàn)場，

心智是穿越周期的護(hù)城河

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，抖音日均熱點(diǎn)話題中與品牌相關(guān)的比例達(dá)42%，較三年前提升27個百分點(diǎn)。每條熱搜背后，都是品牌與消費(fèi)者心智的激烈爭奪。

消費(fèi)者行為正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：流量紅利見頂、媒介粉塵化、決策鏈路碎片化，讓“被看見”不再等于“被記住”。年輕一代（Z世代）更傾向于15秒短視頻內(nèi)容，注意力時長平均縮短至8秒，傳統(tǒng)“漏斗式”流量經(jīng)營逐漸失效，預(yù)算停滯即銷量歸零。

白皮書顯示，當(dāng)前消費(fèi)需求呈現(xiàn)顯著細(xì)分特征，不同人群的偏好與訴求差異鮮明。

年輕一代（Z世代）偏好15秒以內(nèi)的短視頻內(nèi)容，注意力時長僅8秒，更青睞“平等對視”的溝通方式，熱衷“清冷新中式淡妝”“多巴胺生活態(tài)度”等潮流，追求興趣圈層共鳴，如“Citywalk”“盲盒社交”等場景化內(nèi)容……

健康養(yǎng)生人群需求多元，乳品冰淇淋領(lǐng)域追求無糖低脂、植物基等健康屬性，同時期待新口味帶來的情緒價值……

汽車人群分化明顯，科技先鋒派關(guān)注智能駕駛、激光雷達(dá)等技術(shù)標(biāo)簽，家庭用戶重視空間、露營供電等實(shí)用場景，商務(wù)人士則看重品牌調(diào)性與便捷辦公功能，對“通勤省油”“戶外露營”等場景化體驗(yàn)需求強(qiáng)烈……

這些細(xì)分需求印證了消費(fèi)市場的“精耕”趨勢，品牌需依托人群洞察，通過精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)不同群體，將細(xì)分需求轉(zhuǎn)化為心智占位，才能在競爭中突圍。

在消費(fèi)需求細(xì)分化的時代，品牌需結(jié)合人群洞察來引發(fā)心智變化。以佳沛為例，其錨定“維C”心智，針對有娃家庭、健身人群、養(yǎng)生黨等不同細(xì)分人群，拆解成不同場景，如游戲間健康零食、運(yùn)動后補(bǔ)充維C、晨間煥活等，傳遞契合的內(nèi)容，以此打動人心。

值得注意的是，新一代人群不喜被灌輸，更需溝通共鳴，這帶來抖音上品牌與用戶關(guān)系轉(zhuǎn)變，從“權(quán)威發(fā)布”到“你我定義”，往往趨勢內(nèi)容由達(dá)人與用戶一同發(fā)酵，同時，心智激發(fā)還能讓用戶創(chuàng)造傳播更多內(nèi)容，品牌借助這些，能更好地通過內(nèi)容連接用戶，構(gòu)筑品牌心智護(hù)城河。

在抖音平臺，“平等對視”的內(nèi)容讓用戶易產(chǎn)生零壓力共鳴，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受平臺流量激勵，且有眾多達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌提供心智打造的內(nèi)容場。

與此同時，AI大模型和巨量云圖的普及，使心智首次可實(shí)時觀測、量化與迭代。

越來越多的品牌相信，與其無止盡的投流和促銷，不如爭奪用戶心智，積累“認(rèn)知資產(chǎn)”，這甚至關(guān)系到很多新消費(fèi)品牌的生死存亡。

中國消費(fèi)品數(shù)據(jù)顯示，新品牌1年淘汰率超50%，但挺過18個月后的品牌有更高爆發(fā)潛力。一旦在起步階段濫用“促銷”，反倒毀掉了品牌力。“尋找差異點(diǎn)，主打用戶心智”成了新的業(yè)界共識。

白皮書顯示，占領(lǐng)心智的品牌銷售份額是普通品牌的9倍，溢價能力高出1倍，增長潛力提升4倍。在CPI與PPI低位徘徊18個月的背景下，價格戰(zhàn)難以為繼，心智成為品牌穿越經(jīng)濟(jì)周期的護(hù)城河。

“誰能率先將‘價格戰(zhàn)’ 轉(zhuǎn)為‘價值戰(zhàn)’，誰就能在存量市場中找到新增量。”發(fā)布會上，巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“（品牌）應(yīng)該不僅追求技術(shù)領(lǐng)先或效率優(yōu)化，更要通過情感聯(lián)結(jié)、場景共鳴或價值觀認(rèn)同，賦予品牌在消費(fèi)者心中獨(dú)特的心智印記。”

心智營銷怎么玩？

技術(shù)進(jìn)步讓一切都快速迭代。

過去十年，傳統(tǒng)品牌廣告投放被BHT（Brand Health Tracking）模型快速取代，但BHT的弱點(diǎn)也逐漸暴露：盡管能監(jiān)測認(rèn)知、考慮、偏好等指標(biāo)，但受限于樣本滯后和ROI模糊，BHT更像年度體檢而非實(shí)時治療。

巨量引擎提出的Brand MindSight Solution（BMS）則提供了一種進(jìn)化路徑，將心智營銷從靜態(tài)監(jiān)測轉(zhuǎn)向動態(tài)優(yōu)化。

BMS通過“確定-創(chuàng)造-放大-度量”四步閉環(huán)重塑流程，用我們的理解來看就是：

先選詞：平臺里躺著 2000 多條“心智詞”，系統(tǒng)告訴你“健康即食”最近噌噌往上漲，那你就別再做普通飲料，直接做功能性飲料。

再做內(nèi)容：AI 寫腳本，達(dá)人加梗——把“健康即食”翻譯成年輕人愛聽的段子和挑戰(zhàn)，Z 世代看完愿意轉(zhuǎn)發(fā)。

再放大：用 TopView、FeedsLive 這些“黃金廣告位”一起上，刷短視頻、看直播、逛商城……哪兒都能撞見你的廣告，形成“包圍圈”。

最后看效果：打開后臺，能看到實(shí)時顯示“提到你品牌的比例漲沒漲”“行業(yè)里排第幾”，好就加碼，差就改詞，再也不用拍腦袋猜。

與BHT相比，BMS更注重實(shí)時性與消費(fèi)者洞察。白皮書數(shù)據(jù)顯示，2025年消費(fèi)者對品牌信任度的提升與心智份額增長的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.75，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)模型。

今天，品牌競爭的本質(zhì)是 「心智差異化競爭」，發(fā)布會上，巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“ 誰能先找到別人沒占的心智、用戶需要的心智、自己能守住的心智，誰就能在用戶大腦里 ‘釘牢釘子’，讓用戶想到某類需求時，第一時間想到你。”

抖音實(shí)戰(zhàn)：

BMS讓心智轉(zhuǎn)化為增長

從現(xiàn)場展示的最新案例看，心智營銷正成為驅(qū)動增長的核心引擎。從“講品牌”到“種心智”的轉(zhuǎn)型中，多個品牌通過精準(zhǔn)策略實(shí)現(xiàn)了心智份額與商業(yè)效益的雙重突破。

海龜爸爸則通過“品星云四步法”構(gòu)建了內(nèi)容驅(qū)動增長的閉環(huán)。

第一步“確定”，聚焦核心人群的防曬需求，梳理本品優(yōu)勢心智詞；

第二步“制作”，圍繞日常出行、露營野餐等戶外場景，產(chǎn)出針對性內(nèi)容；

第三步“放大”，借助開屏/TopView、巨量星圖、內(nèi)容熱推等觸點(diǎn)定向觸達(dá)人群；

第四步“度量”，通過心智數(shù)據(jù)監(jiān)測，海龜爸爸的人群資產(chǎn)與心智詞聯(lián)想占比顯著提升，其中心智本品聯(lián)想增幅超過

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，驗(yàn)證了策略的有效性。

這種聚焦長效的策略不僅提升了心智效率，更推動人群總資產(chǎn)同比增長，核心人群滲透率顯著提升，為品牌在存量市場中找到了差異化增長路徑，印證了心智營銷的長效復(fù)利效應(yīng)。

這些案例共同揭示：心智營銷的本質(zhì)，是通過精準(zhǔn)的內(nèi)容錨點(diǎn)、系統(tǒng)的執(zhí)行路徑與科學(xué)的效果度量，讓品牌在用戶心智中占據(jù)不可替代的位置，最終實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的可持續(xù)增長。

CMO們重回長期主義

發(fā)布會現(xiàn)場，許多品牌CMO都在感嘆，流量成本逐年上漲，消費(fèi)者注意力被切割成15秒碎片，品牌始終面臨“被記住”的終極挑戰(zhàn)。

巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人提到：“通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，61% 的廣告主都認(rèn)為建設(shè)心智能沉淀高質(zhì)量客戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長期復(fù)購。”

品牌心智如何實(shí)現(xiàn)長期主義？眾多行業(yè)品牌的心智案例讓現(xiàn)場許多廣告主眼饞，紛紛討論如何將營銷重心轉(zhuǎn)向長期用戶關(guān)系構(gòu)建，而不是短期促銷。

“我們發(fā)現(xiàn)，促銷心智持續(xù)加深，反倒讓品牌力日漸減弱；集中導(dǎo)向賣貨的策略是在消耗品牌，而不是建設(shè)品牌。”平臺方表示：“越來越多的廣告主終于意識到，營銷不是一次性‘賣貨’戰(zhàn)役，而是以品牌建設(shè)為核心，進(jìn)行戰(zhàn)略性的長期規(guī)劃。”

2025年，面對流量成本上漲，品牌需讓用戶在有需求時首選自己。BMS將曝光轉(zhuǎn)為心智投資，是構(gòu)建認(rèn)知護(hù)城河的方法論，助力品牌從“被看見”到“被首選”。

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助攻2025心智爭奪戰(zhàn)

肖明超-趨勢觀察播客“萌觀趨勢潮”現(xiàn)已正式上線

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