一批國民零食品牌，正在拼多多重構方法論

過去幾年，一批經典的零食品牌開始快速“復興”。在產品和包裝上，它們突破窠臼，通過新產品、新包裝，積極“籠絡”00后、10后。比如有三四十年歷史的金冠，相繼推出小顆粒裝話梅糖果、無糖產品及MBTI性格測試糖，從傳統的婚慶喜糖品牌轉型為休閑零食品牌。雅客則在硬糖基礎上推出軟糖、凍干棒棒糖等新產品，此外還通過聯名成為Z世代的心頭好。在渠道上，它們積極擁抱拼多多新電商，通過平臺專供產品迎來增長。

在大眾的認知中，這些老品牌曾通過線下商超成為記憶的一部分。但如今，它們也跟上了時代浪潮，走進了10后的視野中。

這個品類到底發生了什么？未來還會有何種可能性？

《商業觀察家》近期于福建泉州集中走訪了4家億級年銷規模，以烘焙、包裝糖果等休閑食品為主營的一二線品牌商——友臣集團、金冠、雅客、蠟筆小新。

從它們身上，《商業觀察家》也看到了針對年輕一代客群的新的品類策略、新的市場打法、新的組織方式，及新的渠道策略。

一

商品創新

休閑食品，以包裝糖果為例，中國包裝糖果市場總盤，2024年大概在3500個億左右，年增速在6%-7%左右。

市場總量還是在增長的。

但是在大家的體感上，或者說各家企業具體的市場策略上，行業整體則已經邁進了存量市場的經營邏輯中了。

大家在思考，要如何更好地去做存量市場？如何更好地從存量中找增量。

而產品創新、架構多品類生態、新品能力、渠道多元化，則是當下休閑食品存量發力的“四件套”。

產品創新一塊，由于烘焙等休閑食品，生產制造的門檻并不高，進入存量市場階段后，行業的發展方向，至少從《商業觀察家》訪問的這幾家品牌來看，已產生基本共識，就是：要做好功能化產品、健康保健系列產品。

金冠集團電商負責人告訴《商業觀察家》：“現在，包裝食品不能做普通味道了，要有價值，口感要好，還要更便宜。”

不能再簡單做普通口味，而要做功能化的體現，通過功能化來帶動客單價，支撐毛利表現。

不能被貼上“垃圾食品”的標簽，要有“大健康”的屬性。

不能再做“復雜”配料表，要追求干凈配料表。

這些都是存量市場的發展趨勢。

現在，在休閑食品領域，賣得最好的新品就是無糖系列產品，各大品牌在每個休食品類中，大致都會推出兩到三款無糖系列商品。這是因為老一輩消費者對糖的需求量下降，年輕人也開始更多追求低糖飲食。

很多品牌商也開始大量推出強化某些微量元素、營養保健概念的新品，比如，做維生素糖果等，糖果也要往健康方向走。

包裝食品的配料表則在追求干凈配料表，大量上市的新品已經沒有過多的食品添加劑項目，比如沒有色素、檸檬酸、合成香味劑等項了。這是因為年輕消費者受教育程度普遍高于上一代人，她們會更在意配料表是否干凈。

甚至，年輕一代對于糖果好不好吃的標準也在發生變化，現在的年輕人更喜歡酸甜“復合”口味，而不是只有甜；喜歡更小顆粒，但更好吃的糖果，而不是大顆粒糖果；對包裝食品更在意新鮮度，而不是只要不過期就好。等等。

這些，對于整個休食產業鏈而言，其實就是要“倒逼”休食生產商來做品質提升、效率提升、門檻提升。

二

多品類生態

休閑食品的另一個發展趨勢則是，要從單一品類，比如單一包裝糖果經營，走向全品類休閑食品經營，從而構建出一個多品類休食生態。

《商業觀察家》訪問的這些品牌，前幾年，有些企業還是單一的包裝糖果生產商，而到最近這兩三年，則都在非常緊迫地“擴品”，力圖成為休食全品類生產商，從包裝糖果延展到了烘焙等多系列產品。

因為在存量市場階段，單一品類經營其實已經滿足不了消費者需求與市場競爭要求了——存量市場階段，單一品類經營太容易被“替代”、被消費者“遺忘”了。

多品類經營則具著多場景的滲透能力、多場景服務能力、多場景的消費心智，以及多場景的生態閉環——更好的毛利與客單價。

基于這個趨勢，在渠道端也出現了相對應的變化，比如在線上端，拼多多崛起了——它的推薦引擎及“爆品”推薦銷售能力，為零食品牌商的“擴品”帶來了更低的準入門檻。

擴品需要對新品研發、渠道網絡、供應鏈管理、數據沉淀進行投入，不是想擴就能擴，拼多多的“爆品”推薦能力與用戶規模，實際能為休食品牌商的擴品帶來更低的準入門檻與一站式服務。

三

借新電商錘煉新品能力

食品業的核心能力是看做新品的能力強不強。包裝食品并不是一個剛需行業，消費者可吃可不吃，這個行業需要不斷去創造“吃”的理由。

包裝食品經營的是標品，人們對于標準化的東西，會更容易感到“厭倦”，這個行業需要不斷為消費者帶來新鮮感。

包裝食品的主力客群永遠都是更年輕一代的消費者，而年輕消費者永遠都在追求新奇、特別的味道。

所以，新品能力是食品業所必須具備的一個核心能力。

而進入到存量市場階段，消費端越來越理性，對于品牌商的新品能力要求越來越高；對新品研發、供需匹配、快速上新、快速測試、快速反饋、快速鋪貨，提出了更高的要求。

在這樣的情況下，市場出現的一個變化就是：線上崛起。

當下的休閑零食品牌，基本上已經離不開線上渠道了。

《商業觀察家》訪問的這4家休食品牌，目前的線上占比基本都在10%-20%左右，占比沒有特別高，然而，它們卻已經離不開線上了。因為不做線上會直接影響到它們的新品能力——線上的新品研發、測試、反饋效率已經大幅高于線下了。

金冠電商負責人告訴《商業觀察家》：“現在，我們測試一個新品，在線下需要半年時間周期，流程包括：研究上市需要3個月時間，經銷商復試、反饋、鋪貨、動銷還需要3個月時間。在拼多多，產出則很快，已經沒有可比性了。”

雅客電商負責人則對《商業觀察家》稱：“以新品測試反饋為例，線下需要1-3個月周期，而在線上，一周就能得到消費者的真實反饋，我們最快的時候，在拼多多上，2-3天就能產生反饋。”

蠟筆小新電商負責人告訴《商業觀察家》：“做電商其實就是做產品的數字化，能夠以一個很快的速度，了解產品在用戶端是什么定位，以及更深層次去了解用戶需求。所以，我們推一款新品，在拼多多，兩個月就能定生死，實際上，第一個月就能看出7、8成，而在線下，這個周期至少要半年時間。”

線上渠道大幅拉動了休食的“上新效率”，進而成為了一個“不可或缺”的渠道。

由此，各大休食品牌對于該品類未來的線上銷售占比預測，似乎都比較樂觀，《商業觀察家》所訪問的這4家品牌給出的未來線上銷售占比預測值，基本都在30%-50%區間。

四

渠道多元化

存量市場階段，休閑食品業的渠道策略也發生了比較大的改變。

很多休閑食品品牌于最近一段時重組了它們的事業部，比如蠟筆小新，根據渠道組建了四大事業部，分別是：零食事業部、分銷事業部、新電商、OEM|ODM事業部。

劃分的邏輯是什么？

為了新人群、新渠道、新場景。

新人群新渠道：主要是指品牌年輕化、用戶年輕化。

由于休閑食品主要還是年輕人在吃，要做好這塊市場，品牌年輕化、用戶年輕化就是一個永恒的工作。那么，體現在渠道端，零食品牌商就需要不斷去找能幫助它們觸達年輕消費群，并在年輕用戶群體中建立品牌心智的渠道，它們會為此專門組建事業部。

那現在，它們對于渠道是怎么看的？

已經不再做線上與線下之分了，它們分得更細，線上都單獨分出面向傳統電商的部門，面向新電商平臺的部門。在線下，也針對不同的線下業態成立了專門的部門。

傳統電商與新電商拼多多又有什么區別？

核心的差異就是年輕用戶的占比。

雖然年輕人群都已經“遷移”到線上，比如00后人群已經是互聯網的“原住民”了。但互聯網企業與互聯網企業之間也存在很大差異，發展到當下，它們之間的年輕用戶占比有了很大差異。

像拼多多現在就是休閑食品品牌商的“香餑餑”，因為在拼多多上能找到更年輕的消費群，而更年輕的消費群則能為休閑食品帶來更大的銷量與銷售增速。

《商業觀察家》訪問的幾家休閑零食品牌，幾乎都聲稱在拼多多上的銷售增速，是所有線上平臺中最高的，支撐就是年輕用戶群。

雅客告訴《商業觀察家》，它們在拼多多上用戶群年齡段在18歲-25歲區間，相比其在傳統互聯網企業上用戶年齡層低10歲以上。由此，它們在拼多多上的復購率也能做到50%。

休食品牌商的渠道邏輯，現在很“粗暴"，就是看能不能為它們找到年輕用戶的大流量池，能找到它們就投資源。

新場景：休閑食品如包裝糖果，過去的一大消費場景主要是婚慶、節慶等集中式消費場景。如果要持續開發增量市場，那包裝糖果業就需要不斷地去開發新的消費場景。

現在，休閑購買場景成為了包裝糖果業當下的一個重要增量消費場景，因為年輕一代人群的消費習慣已經改變。

年輕一代人群并不希望等到婚慶、節慶時候才買糖果吃，日常時段，她們也愿意買一買、逛一逛、吃一吃。成長于物質“充沛”年代，她們的購買行為已不像上一代人那樣，具有那么強的目的性了，很多都呈現出隨性、休閑式的購買特征。

而在下沉市場，由于人們的生活節奏很慢，加上人口基數大，這種隨性、休閑式購買的需求反而更大。

典型如拼多多，它的下沉市場用戶盤大，年輕消費者占比高，導致其的休閑購買場景強大，有量有增速，尤其是在三四線市場，拼多多的增速可能是當下線上平臺中最快的。

一些專門為休閑購買場景打造的糖果包裝，比如米色裝產品，在拼多多上就賣得好，在其他平臺上則不怎么能賣得動。

基于這樣的場景心智，拼多多小二的服務專業度于當下市場也更有口碑，雅客電商負責人對《商業觀察家》稱：“拼多多的小二能給數據、方向性指導，能帶著我們走，推著我們跑，少走彎路，拼多多小二對品牌商能帶來更有價值的指導。”

這就是場景的“量能”。

商業觀察家

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