商家血虧、騎手玩命？?“外賣大戰(zhàn)”背后的真相

這是一場(chǎng)中國企業(yè)的權(quán)利游戲，當(dāng)企業(yè)可以肆無忌憚通過商業(yè)操控消費(fèi)和消費(fèi)者時(shí)，商業(yè)的底層信任基礎(chǔ)就已經(jīng)土崩瓦解。

作者 |張敏

題圖 |源自文軒圖庫

這不是一場(chǎng)戰(zhàn)爭，但堪比戰(zhàn)爭。

2025年，一場(chǎng)轟轟烈烈的“外賣大戰(zhàn)”在中國外賣市場(chǎng)激烈上演，京東、美團(tuán)、餓了么等巨頭紛紛入局，以低價(jià)補(bǔ)貼為武器，展開了一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)。

在這場(chǎng)看似熱鬧非凡的“狂歡”背后，究竟誰在真正買單？是迫于奔命的商家、騎手，還是看似占盡便宜的消費(fèi)者？

京東：入局外賣，大戰(zhàn)爆發(fā)

這場(chǎng)戰(zhàn)爭可追溯到2025年春節(jié)后京東宣布入局外賣零售業(yè)。4月10日，京東上線“百億補(bǔ)貼”，打響了“外賣大戰(zhàn)”的前奏。

僅僅5天后的4月15日，據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道，京東的外賣訂單就突破了500萬單，這一驚人的數(shù)據(jù)讓其他外賣巨頭們坐不住了。

阿里巴巴迅速以淘寶閃購形式加入戰(zhàn)局，餓了么也快速響應(yīng)，并入阿里中國電商事業(yè)群，整合資源，全力應(yīng)戰(zhàn)。5月末，美團(tuán)也不甘示弱，其CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示“采取一切必要措施來贏得比賽”。

一時(shí)間，三家平臺(tái)以億為單位，不斷推出更大額的優(yōu)惠券爭奪顧客。京東正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億；美團(tuán)送出大量免單自提券，“0元購”從網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃變成了現(xiàn)實(shí)；淘寶閃購出臺(tái)“188元大券包，五頓我全包”。

在這場(chǎng)低價(jià)狂潮的席卷下，0元下單一杯原本要30、40元的奶茶成為現(xiàn)實(shí)，10元以下成為了新的奶茶價(jià)格平均值。平時(shí)40多元的黃燜雞米飯，幾元錢就可以吃一頓。

這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”迅速引起了政府的高度關(guān)注。

國家高層強(qiáng)調(diào)要整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭。6月，國家修訂出臺(tái)《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》，為規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭提供了更堅(jiān)實(shí)的法律保障。7月，中央財(cái)經(jīng)委會(huì)議又一次提出“反內(nèi)卷”，明確要治理無序競(jìng)爭。

5月和7月，相關(guān)部門分別約談了“外賣大戰(zhàn)”打得正酣的幾家平臺(tái)，要求其嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》等相關(guān)法律法規(guī)。

然而，盡管有官方的約談和法律的約束，但血腥的價(jià)格戰(zhàn)依然愈演愈烈。

商家：被迫卷入，艱難掙扎

在這場(chǎng)激烈的外賣大戰(zhàn)中，商家們被迫卷入。訂單數(shù)量的井噴式增長看似帶來了生意的繁榮，但實(shí)際上卻讓他們陷入了利潤的困境。

一家成都的某奶茶店就是眾多商家的縮影。原本一天產(chǎn)出500多杯奶茶的店鋪，如今日單量翻倍至1000多杯，這意味著店員們需要在極短的時(shí)間內(nèi)完成大量訂單。訂單數(shù)量的增加并沒有帶來利潤的提升，反而因?yàn)橥赓u平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼，每筆訂單的收入大幅減少，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

商家們被迫卷入這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)爭，平臺(tái)的優(yōu)惠券讓利大多由商家承擔(dān)，導(dǎo)致商家到手的金額大幅縮水。以奶茶店為例，上線外賣平臺(tái)后，商家盈利額等于顧客付款數(shù)減去平臺(tái)抽成、外賣員傭金以及商家讓利部分。在這種情況下，商家的利潤被嚴(yán)重壓縮。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)讓商家們陷入了兩難的境地。如果不加入外賣大戰(zhàn)，品牌門店會(huì)被限制流量，生意受到嚴(yán)重影響；而加入后，雖然訂單量增加，但利潤卻被大幅壓縮。

全中國，莫不如是。據(jù)媒體報(bào)道，河南的一些奶茶店情況更為夸張，一小時(shí)內(nèi)訂單量暴增至3400單，但店員根本無法完成，只能讓顧客3天內(nèi)來取。

有商家曬出7月上半月賬單，營業(yè)額8萬，實(shí)收4萬，扣除各種成本后盈余僅3500元。

此外，中小餐飲商家在訂單波動(dòng)中面臨運(yùn)營壓力，訂單高峰額外聘請(qǐng)員工，增加人力成本，且難以預(yù)測(cè)的活動(dòng)擾亂了備貨節(jié)奏。外賣訂單激增的同時(shí)，堂食訂單明顯下降，關(guān)閉外賣平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致客群大量流失。

無論如何，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，商家都成了顯而易見的輸家。

圖源|文軒圖庫

騎手：玩命薪資

與商家們一樣，外賣騎手們也在這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”中承受著巨大的壓力。

“外賣大戰(zhàn)”的時(shí)間與高溫季重疊，多地氣溫明顯較往年更高。高溫警報(bào)下，出于對(duì)騎手身體狀況的擔(dān)心。

然而，面對(duì)“外賣大戰(zhàn)”期間雙倍、甚至三倍的訂單，多位騎手表示，“掙錢的時(shí)候到了！”但這背后的艱辛，只有他們自己知道。

一位在北京跑外賣的45歲騎手對(duì)“外賣大戰(zhàn)”感受深刻。大戰(zhàn)前，他一天接60多單已算很好，如今單量雖增加，但客單價(jià)降低，收入并無明顯變化。

這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”對(duì)騎手而言是風(fēng)險(xiǎn)更大的薪資賭局，只能靠增加接單量來提高收入。為了多賺錢，騎手們更期待暴雨、高溫等天氣，因?yàn)槠脚_(tái)有補(bǔ)貼且顧客出門意愿低，訂單會(huì)增多，收益也會(huì)更好。

然而，這種以犧牲安全和健康為代價(jià)的賺錢方式，隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。外賣大戰(zhàn)”打響后，本就需要靠超速闖紅燈等破壞交通規(guī)則行為來維持效率，如今逆行、闖紅燈的次數(shù)更多。

有外賣員感嘆：“我們賺的是辛苦錢，靠八字硬保平安”。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，外賣騎手的傷亡率顯著攀升。據(jù)估算，若按每壓縮1分鐘配送時(shí)長事故率上升3.2%的規(guī)律，2025年傷亡總數(shù)可能較2017年增長200%-300%，即達(dá)到1.5萬-2.1萬人。此外，外賣員意外事故率約為每萬人日均1.2起，其中交通事故占意外總數(shù)的82%。

與此同時(shí)，媒體報(bào)道披露，在上海、武漢等地，由于長時(shí)間在高溫下作業(yè)，騎手中暑暈厥、倒在路邊的新聞并不少見。

盡管面臨著諸多困難和風(fēng)險(xiǎn)，但騎手們依然在這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”中拼命奔波。

7月5日，美團(tuán)宣布零售訂單突破歷史記錄，達(dá)到1.2億單，其中僅餐飲訂單即已超過1億。7月28日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超過9000萬。

這些驚人的數(shù)據(jù)背后，是騎手們?nèi)找共煌！耙悦嗖钡慕Y(jié)果。

消費(fèi)者：低價(jià)誘惑的毒藥

“外賣大戰(zhàn)”中，消費(fèi)者似乎是最大的受益者。然而，這種低價(jià)誘惑背后，也隱藏著諸多問題。

許多消費(fèi)者熱衷于“薅羊毛”，大量囤積低價(jià)外賣，如一次下單多杯奶茶或外賣食物，認(rèn)為價(jià)格便宜到“不下單對(duì)不起自己”。

他們常在社交平臺(tái)上分享超低價(jià)購買的截圖，如3塊錢買夠四口之家三天的菜、1.9元一份的帶葷菜炒飯等。然而，這些囤積的飲食大多最終被扔進(jìn)垃圾箱，但因價(jià)格極低，消費(fèi)者仍覺得“薅羊毛”劃算。

在外賣大戰(zhàn)的背景下，“0元購”的奶茶無人認(rèn)領(lǐng)的情況極多，“幽靈訂單”時(shí)有出現(xiàn)。對(duì)于飲品來說，上門自提意味著沒有額外配送費(fèi)，是顧客們薅羊毛的首選。但出于各種原因，并不是每一杯低價(jià)購入的奶茶都有人認(rèn)領(lǐng)。多家奶茶店在社交平臺(tái)發(fā)文表示當(dāng)日剩下的無主飲品只能倒掉，有時(shí)一天要倒掉數(shù)十杯。

顯然，在這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”中，消費(fèi)者雖然享受到了短期的低價(jià)福利，但從長遠(yuǎn)來看，這種過度消費(fèi)和浪費(fèi)行為并不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展。

當(dāng)“外賣大戰(zhàn)”結(jié)束后，平臺(tái)為了彌補(bǔ)虧損，很可能會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，最終受損的還是消費(fèi)者自己。

平臺(tái)：燒錢背后的利益博弈

在這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”中，京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)無疑是主角。它們以燒錢補(bǔ)貼的方式，展開了一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)高盛估計(jì)，僅2025年二季度，美團(tuán)、京東、阿里三家在外賣上的投入就會(huì)達(dá)到250億元。

高盛還提出，預(yù)計(jì)在今年7月到明年6月之間，阿里的外賣業(yè)務(wù)會(huì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)的息稅前利潤減少250億元。

如此巨大的投入和虧損，平臺(tái)究竟圖什么？

從表面上看，平臺(tái)是為了爭奪市場(chǎng)份額，擴(kuò)大用戶規(guī)模。通過低價(jià)補(bǔ)貼，吸引更多的消費(fèi)者使用自己的平臺(tái)，從而提高平臺(tái)的知名度和影響力。然而，在這背后，更深層次的原因是平臺(tái)之間的利益博弈。

在外賣市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和的情況下，各平臺(tái)為了保持自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不得不采取低價(jià)策略。而且，一旦有平臺(tái)率先發(fā)起低價(jià)競(jìng)爭，其他平臺(tái)為了不被市場(chǎng)淘汰，也只能跟進(jìn)。這就形成了一種惡性循環(huán)，導(dǎo)致“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈。

平臺(tái)還希望通過低價(jià)補(bǔ)貼，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，增加用戶的粘性。一旦消費(fèi)者習(xí)慣了在某個(gè)平臺(tái)上下單，即使“外賣大戰(zhàn)”結(jié)束，平臺(tái)恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi)者也可能會(huì)繼續(xù)選擇該平臺(tái)。

從燒錢低價(jià)誘惑消費(fèi)者，到最后在消費(fèi)者和商家中攤銷成本，這種畸形的商業(yè)模式最終可能會(huì)兩敗俱傷。

“外賣大戰(zhàn)”： 商業(yè)輪盤賭

“外賣大戰(zhàn)”就像一場(chǎng)看似熱鬧非凡的狂歡，商家、騎手、消費(fèi)者和平臺(tái)都在其中扮演著各自的角色，承受著不同的壓力和影響。

對(duì)于商家來說，“外賣大戰(zhàn)”帶來的訂單增長并沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的利潤，反而讓他們陷入了虧損的困境。長期來看，這種低價(jià)競(jìng)爭不利于商家的可持續(xù)發(fā)展，可能會(huì)導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)商家的倒閉，影響市場(chǎng)的多樣性和競(jìng)爭力。

對(duì)于騎手來說，他們?cè)凇巴赓u大戰(zhàn)”中為了多賺一些錢，不惜冒著生命危險(xiǎn)超速、闖紅燈，長時(shí)間在高溫下作業(yè)。這種以犧牲安全和健康為代價(jià)的工作方式，不僅對(duì)騎手自身造成了傷害，也給社會(huì)帶來了安全隱患。

對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然短期內(nèi)享受到了低價(jià)福利，但過度消費(fèi)和浪費(fèi)行為并不利于培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣。而且，當(dāng)“外賣大戰(zhàn)”結(jié)束后，平臺(tái)為了彌補(bǔ)虧損，很可能會(huì)提高價(jià)格，最終受損的還是消費(fèi)者自己。

對(duì)于平臺(tái)來說，燒錢補(bǔ)貼的模式雖然能夠在短期內(nèi)吸引用戶，但長期來看，這種模式并不可持續(xù)。平臺(tái)需要找到一種更加健康、可持續(xù)的發(fā)展模式，平衡好商家、騎手和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。

這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”像是一場(chǎng)輪盤賭，每一個(gè)角色都被迫卷入，都想分得各自的利益，然而混戰(zhàn)之后或許并沒有真正的贏家。

當(dāng)企業(yè)可以肆無忌憚通過商業(yè)操控消費(fèi)和消費(fèi)者時(shí)，商業(yè)的底層信任基礎(chǔ)就已經(jīng)土崩瓦解，那些絢麗又實(shí)惠的包裝都如同一場(chǎng)場(chǎng)騙局，誘惑著“工具人”沖鋒陷陣，舍生取利。

混戰(zhàn)過后，背后的莊家計(jì)算著收益，看著一片哀鴻的市場(chǎng)內(nèi)心充滿鄙視與嘲笑。

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