東方甄選想成為東方山姆

出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

沒有董宇輝的東方甄選，還是那個東方甄選，現(xiàn)在的東方甄選正是俞敏洪想要的，而俞敏洪想把東方甄選打造成東方山姆。

01沒有董宇輝的東方甄選，股價漲了三倍

最近這段時間，東方甄選被多家媒體報道，再次登上財經(jīng)焦點新聞。

市場對東方甄選關(guān)注度明顯提高，其中一個點就在于，現(xiàn)在正好是離去年董宇輝出走后一年多的時間節(jié)點，沒有了董宇輝的東方甄選，發(fā)展得如何了？

先從股價表現(xiàn)來看，東方甄選最近的股價表現(xiàn)不錯，截至8月15日收盤，東方甄選大漲17.9%，總市值超430億港元。

東方甄選自今年7月以來，股價累計漲幅近248%。若以去年董宇輝出走時的低點8.92港元/股算，東方甄選累計漲幅更是高達(dá)357%。

有媒體評論稱，在董宇輝和東方甄選“分手”一年多之后，東方甄選股價似乎走出了低谷期。

東方甄選近期的股價表現(xiàn)，主要是基于市場面對其業(yè)績回暖的積極觀點。

7月30日，新東方發(fā)布了2025年3月至5月的業(yè)績報告。華西證券分析師就據(jù)此報告推算，東方甄選2025財年第四季度收入約為1.5億美元，同比下滑約30%，但下滑幅度環(huán)比收窄。非通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下營業(yè)利潤約0.79億元人民幣，對應(yīng)營業(yè)利潤率約7%，環(huán)比有所提升。

不過，董宇輝的出走，的確讓東方甄選有了明顯陣痛，也付出了真實的代價。

東方甄選財報顯示，2025財年上半年(截至2024年11月30日)，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)錄得凈虧損9650.3萬元。

當(dāng)時俞敏洪在財報會議上解釋稱，虧損主要是剝離“與輝同行”所致。他還補充了一個數(shù)據(jù)：若剔除該影響，公司的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)實際凈利潤為3270萬元。

值得關(guān)注的是，東方甄選在業(yè)務(wù)經(jīng)營層面的數(shù)據(jù)透露出了復(fù)蘇的勢頭。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2025年6月，東方甄選GMV同比增長28%，達(dá)到8.8億元，自營品GMV達(dá)3.5億元，同比增長15%。

回顧去年7月，董宇輝官宣離開東方甄選的消息后的第一個交易日，東方甄選股價大跌超過23%，市值更是蒸發(fā)30億港元。當(dāng)時市場有觀點認(rèn)為，東方甄選失去了董宇輝，就會逐漸失色。

如今來看，東方甄選正走出因董宇輝離開帶來的陣痛期。浙商證券認(rèn)為，歷經(jīng)兩年波折、公司經(jīng)營逐漸走回正軌，自營品發(fā)展符合新消費趨勢且有拓展空間，均是當(dāng)下開始關(guān)注東方甄選的底層邏輯。

在《新品略財經(jīng)》看來，從如今東方甄選的經(jīng)營數(shù)據(jù)面，市場多方對東方甄選樂觀的看法，以及東方甄選近期的股價走勢表現(xiàn)來看，沒有了董宇輝的東方甄選，還是那個東方甄選，東方甄選現(xiàn)在已經(jīng)完全沒有了董宇輝的影子。

02現(xiàn)在的東方甄選，正是俞敏洪想要的

東方甄選這家頭部直播帶貨機構(gòu)的發(fā)展故事，整體上可以分為兩個階段。

第一個階段是東方甄選拯救了新東方。時間回到2021年6月，雙減開始，新東方原來的關(guān)鍵教培業(yè)務(wù)停擺，股價暴跌，俞敏洪甚至還捐了課桌的故事，當(dāng)時還感動了不少人。

處于至暗時刻的新東方只能另謀出路，開始嘗試殺入當(dāng)時正爆火的直播帶貨賽道，大約在一年之后，東方甄選當(dāng)時的“關(guān)鍵先生”董宇輝，憑借互動型、知識型直播帶貨風(fēng)格爆火，讓東方甄選開始一路狂飆，2023財年，東方甄選營收達(dá)到45億元，同比增長650%，一度占據(jù)新東方營收的20%左右。

在當(dāng)時那個時間段，東方甄選很重要，帶領(lǐng)新東方走出了泥潭，更被外界視為是新東方全村的希望。

隨著董宇輝和東方甄選的爆火，其規(guī)模發(fā)展也越來越大，剛開始發(fā)展很快速，也很平穩(wěn)，可后來東方甄選漸漸曝出了一些負(fù)面消息，稍微有一個負(fù)面消息就會引發(fā)東方甄選在資本市場及市場消息面上的熱議。

東方甄選曾表示自己不是一家MCN機構(gòu)，而董宇輝當(dāng)時是東方甄選的超頭部主播，就會自然而然的遇到“超頭部主播”和“非MCN直播帶貨機構(gòu)”的矛盾。2023年底，東方甄選鬧出了“小作文風(fēng)波”，后來到了2024年7月，董宇輝出走，與輝同行與東方甄選完全切割。

從此，東方甄選進(jìn)入了第二個發(fā)展階段，也就是沒有了董宇輝和與輝同行的發(fā)展階段，沒有了董宇輝，東方甄選剛開始還被市場持續(xù)關(guān)注，后來關(guān)注度似乎漸漸地少了。

在這一階段，東方甄選的直播帶貨業(yè)務(wù)繼續(xù)，商業(yè)模式及供應(yīng)鏈模式持續(xù)探索，外界對東方甄選的關(guān)注度明顯降低，其背后是除了東方甄選低調(diào)外，也和市場對直播帶貨賽道的關(guān)注度降低也有關(guān)系。

2024年11月，當(dāng)時在毫無預(yù)告的情況下，東方甄選前執(zhí)行董事、前CEO孫東旭回歸東方甄選直播間，第二天還讓東方甄選股價上漲了，市場更有觀點認(rèn)為，孫東旭可能會成為東方甄選的下一個超頭部主播，但這種現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)。

俞敏洪從一開始就希望東方甄選不是一家MCN機構(gòu)，不想過度與董宇輝這樣的超頭部主播深度捆綁，畢竟俞敏洪是一個老互聯(lián)網(wǎng)IP企業(yè)家，深知超頭部IP的雙面性。

俞敏洪更希望把東方甄選打造成一個長期可持續(xù)發(fā)展的直播帶貨及電商平臺，不能因為直播帶貨爆火就爆火，熱度降低就失去吸引力，俞敏洪更想東方甄選發(fā)展穩(wěn)定一點，少一點不必要的大風(fēng)大浪。

今年6月，東方甄選主播頓頓離職，當(dāng)時也引發(fā)了市場關(guān)注，但對東方甄選沒有產(chǎn)生影響，這也直接反映出東方甄選這艘直播帶貨大船發(fā)展得很穩(wěn)了。

或許，現(xiàn)在的東方甄選正是俞敏洪所想要的東方甄選，其背后藏著俞敏洪對東方甄選更大的規(guī)劃。

03東方甄選想成為東方山姆

在當(dāng)前傳統(tǒng)零售商超大敗退的背景下，只有以山姆為代表的會員制超市和以胖東來為代表的品質(zhì)商超爆火，成為行業(yè)未來的主要方向。

山姆近些年在中國市場一路狂飆發(fā)展，跑步開新店，山姆中國2024年營業(yè)額突破千億，占沃爾瑪中國業(yè)績近三分之二，同時山姆中國的電商業(yè)務(wù)發(fā)展得也很快。

會員制超市向付費年費會員售賣大包裝、精品、爆品及網(wǎng)紅產(chǎn)品。山姆會員制商超模式有兩個關(guān)鍵吸引力，一是付費會員，這就意味著有會員費收入，二是爆品產(chǎn)品策略，就意味著產(chǎn)品品質(zhì)、選品及背后要有強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

盡管山姆上個月鬧出選品風(fēng)波，但山姆仍值得學(xué)習(xí)，國內(nèi)有一眾山姆學(xué)徒，俞敏洪和東方甄選就是其中之一。

早在2023年10月，東方甄選就正式推出了付費會員業(yè)務(wù)，成為全網(wǎng)第一家實行付費會員制度的直播帶貨機構(gòu)，當(dāng)時外界就此解讀為，俞敏洪想把東方甄選打造成線上山姆。

據(jù)東方甄選2025財年中期業(yè)績報告披露數(shù)據(jù)，截至報告期內(nèi)，東方甄選APP已付費會員訂閱數(shù)達(dá)到22.8萬，同比近乎翻倍。長遠(yuǎn)看，這些付費會員有更高的復(fù)購率，是東方甄選的核心購買人群。

俞敏洪在2024年7月更直接提出，要打造會員店，開發(fā)更多自營品，成為線上版山姆。俞敏洪的該觀點也再次直接反映出東方甄選想發(fā)展成為線上山姆，說得更直白點：東方甄選想成為東方山姆。

在自營商品方面，東方甄選從2022年開始就發(fā)展自營商品，近一兩年，其不斷提高自營商品占比。

今年4月，東方甄選對外披露，自營產(chǎn)品在售銷量超過400款。數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，東方甄選自營品的GMV銷售占比39%，自營品銷售中貨架渠道占比達(dá)60%。

2024年，東方甄選自營商品已經(jīng)成為其核心收入來源，在總銷量中的占比達(dá)到46%。東方甄選2025年繼續(xù)發(fā)力自營商品，預(yù)計占比會進(jìn)一步提高。

自營商品占比提高，也提升東方甄選的盈利能力。俞敏洪稱，自營品毛利率從10%升至2025財年上半年的21%，營業(yè)利潤率也從3%翻倍至7%。

東方甄選正在持續(xù)打造爆品。比如，今年6月，東方甄選推出自營品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品，首款產(chǎn)品兩天售出18萬單，衛(wèi)生巾成了東方甄選的爆款產(chǎn)品。

現(xiàn)在的東方甄選想通過不斷提升自營商品占比，打造爆品，再加上會員制，不斷完善及升級背后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，想一步步發(fā)展成為線上東方山姆。

在《新品略財經(jīng)》看來，雖然現(xiàn)在市場方面對東方甄選的轉(zhuǎn)型及會員制發(fā)展方向持以樂觀看法，但其距離線上山姆的目標(biāo)還有挺遠(yuǎn)。

第一，在會員人數(shù)規(guī)模方面，東方甄選的付費會員增長明顯，但是有22.8萬，未來還有較大的增長及滲透空間。

第二，在產(chǎn)品爆品方面，東方甄選雖有占比較高的自營商品，但爆品能力還需要進(jìn)一步提升，比如近期打造的衛(wèi)生巾產(chǎn)品就是個好兆頭。

第三，在銷售渠道方面，東方甄選主要靠直播帶貨，但山姆已經(jīng)實現(xiàn)了線下門店及線上電商業(yè)務(wù)（特別是極速達(dá)業(yè)務(wù)）雙發(fā)展，線上電商業(yè)務(wù)收入占總收入的一半，而線下觸達(dá)消費者卻是東方甄選的一個短板。

東方甄選未來還需要持續(xù)探索，關(guān)鍵是要走出自己的模式，或者說，東方甄選只要一步步去實現(xiàn)階段性目標(biāo)，能否成為線上山姆或東方山姆，就不那么重要了。

參考資料：

[1] 21世紀(jì)經(jīng)濟報道：董宇輝單飛1年，400億東方甄選股價大漲3倍！機構(gòu)狂減持

[2]字母榜：東方甄選不是俞敏洪唯一的希望了

[3]新品略財經(jīng)：俞敏洪更需要孫東旭

（本文不構(gòu)成任何投資建議）