營(yíng)收“九連降”，湯臣倍健怎么了？

導(dǎo)語(yǔ)：湯臣倍健，依舊沒(méi)有走出低谷期。

李平/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

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主營(yíng)收入“九連降”

繼2024年業(yè)績(jī)“硬著陸”之后，國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）龍頭湯臣倍健依舊沒(méi)有走出低谷期。

前不久，湯臣倍健發(fā)布2025年半年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.32億元，較上年同期下降23.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.37億元，同比下降17.34%；扣非后凈利潤(rùn)為6.93億元，降幅達(dá)16.59%。

分品牌來(lái)看，湯臣倍健主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入18.88億元，同比下滑28.32%；專注骨關(guān)節(jié)健康的“健力多”收入4.11億元，同比下降30.35%；益生菌品牌“l(fā)ifespace”國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.38億元，同比下滑34.43%。相比全面下滑的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，湯臣倍健境外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入3.85億元，同比增長(zhǎng)6.88%。其中，境外子公司LSG實(shí)現(xiàn)收入5.34億元，同比增長(zhǎng)13.46%，成為本次財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

此外，單從第二季度來(lái)看，湯臣倍健營(yíng)收降幅有所收窄，扣非凈利潤(rùn)同比則有較大幅度提升。數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入17.41億元，同比下降11.51%，降幅較第一季度（-32.29%）明顯收窄。實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.82億元，同比上升71.44%；扣非凈利潤(rùn)為2.85億元，同比上升133.45%。與此同時(shí)，受益于新品的推出，湯臣倍健第二季度綜合毛利率達(dá)到68.43%，較去年同期提升近2個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，湯臣倍健在半年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，在產(chǎn)品端方面，公司針對(duì)不同渠道特性，從二季度開(kāi)始持續(xù)上新，在線下渠道陸續(xù)推出基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素品類大眾價(jià)格帶產(chǎn)品，在線上渠道通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新打造高價(jià)格帶產(chǎn)品。同時(shí)，得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和平臺(tái)結(jié)構(gòu)變化帶動(dòng)線上毛利率提升，公司二季度毛利率小幅上升。

財(cái)報(bào)公布次日，湯臣倍健股價(jià)開(kāi)盤(pán)大漲超5%，全天漲幅達(dá)到6.8%，顯示出投資者對(duì)其二季度業(yè)績(jī)改善的認(rèn)可與期待。

但需要看到的是，湯臣倍健第二季度營(yíng)收降幅的收窄更多是源自于低基數(shù)效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，自2023年第四季度以來(lái)，湯臣倍健已經(jīng)連續(xù)第九個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑的情形。此外，從環(huán)比角度來(lái)看，湯臣倍健第二季度營(yíng)收規(guī)模仍略低于第一季度營(yíng)收，這說(shuō)明公司營(yíng)收端的回暖并不牢固。

此外，湯臣倍健二季度凈利潤(rùn)的回升更多來(lái)自于費(fèi)用端的壓縮。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，湯臣倍健銷售費(fèi)用支出為12.33億元，較上年同期（18.22億元）減少近6億元，同比下降32.33%。其中，公司廣告費(fèi)支出由上年同期的5.22億元下滑至2.43億元，同比降幅超過(guò)50%。

除了銷售費(fèi)用之外，湯臣倍健還對(duì)公司研發(fā)費(fèi)用的支出進(jìn)行了大幅壓縮。2025年上半年，湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用支出約為3039.34萬(wàn)元，較上年同期（6978.25萬(wàn)元）下降56.45%。其中，2025年第二季度，公司研發(fā)費(fèi)用僅為856.56萬(wàn)元，較上年同期（3838萬(wàn)元）下滑接近80%，創(chuàng)下近八年來(lái)最低水平。

顯然，若沒(méi)有嚴(yán)格的費(fèi)用管控，湯臣倍健二季度的凈利潤(rùn)表現(xiàn)將大打折扣。這種策略雖然可能在短期內(nèi)有利于財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的改善，但長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力造成不利影響。畢竟，資源投放的大幅削減不僅意味著公司擴(kuò)張步伐的放慢，同時(shí)也會(huì)對(duì)其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的信心造成沖擊。

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經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)加速逃離

1995年，梁允超攜手團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立湯臣倍健。在此之前，梁允超曾在當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)龍頭企業(yè)太陽(yáng)神集團(tuán)擔(dān)任華東區(qū)負(fù)責(zé)人，而公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也均服務(wù)于太陽(yáng)神。在經(jīng)歷了保健酒、蜂王漿等產(chǎn)品失敗之后，湯臣倍健于2002年將膳食補(bǔ)充劑這一概念系統(tǒng)引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，自此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)屬于湯臣倍健的時(shí)代。

所謂膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（即“VDS”）是指以維生素、礦物質(zhì)、動(dòng)植物提取物等為主要原料，通過(guò)補(bǔ)充人體必需的營(yíng)養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，達(dá)到平衡營(yíng)養(yǎng)、調(diào)節(jié)機(jī)體功能的目的。相比此前三株口服液等傳統(tǒng)保健品鋪天蓋地的廣告轟炸，VDS會(huì)標(biāo)明產(chǎn)品的功效，成分及含量、功能相對(duì)清晰，進(jìn)而受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著居民消費(fèi)能力的提升和健康意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)VDS市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，湯臣倍健也迎來(lái)快速發(fā)展期。

2010年，湯臣倍健簽下“小巨人”姚明為公司代言人，并成功登陸創(chuàng)業(yè)板，品牌知名度得以快速提升。2021年5月，湯臣倍健總市值突破600億元大關(guān)，成功超越美國(guó)保健品巨頭康寶萊成為全球第一。“歐睿數(shù)據(jù)”顯示，2023年湯臣倍健在中國(guó)VDS行業(yè)中的市場(chǎng)份額達(dá)到10.4%，排名第一。

與美國(guó)保健品與日化行業(yè)巨頭安利所采用的直銷模式不同，湯臣倍健在發(fā)展早期將零售藥店等非直銷領(lǐng)域作為主攻方向，并利用“專柜+營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”的銷售模式迅速占領(lǐng)了藥店、商超等線下市場(chǎng)。從銷售模式來(lái)看，湯臣倍健主要利用遍布全國(guó)的經(jīng)銷商渠道負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)藥店、商超及母嬰店渠道的供貨，同時(shí)給予藥店渠道豐厚的利潤(rùn)。在藥店渠道的信任加持下，湯臣倍健產(chǎn)品維持著較高的售價(jià)水平，毛利率穩(wěn)定在60%以上，藥店渠道幾乎成為湯臣倍健的“提款機(jī)”。

不過(guò)，自2020年以來(lái)，在醫(yī)保控費(fèi)的大環(huán)境下，個(gè)人醫(yī)保賬戶不得用于養(yǎng)生保健消費(fèi)，保健品在藥店渠道的銷售開(kāi)始受到?jīng)_擊。據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，2024年，全國(guó)藥店膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）銷售額降幅高達(dá)20%。2025年1-5月，藥店VDS銷售額增速同比下滑約25%，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

在此背景下，以藥店渠道為主的湯臣倍健受到了明顯的沖擊，公司線下渠道的運(yùn)營(yíng)難度也在持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，湯臣倍健經(jīng)銷商數(shù)量分別為1070家、936家、938家、738家。僅僅2024年一年內(nèi)，湯臣倍健經(jīng)銷商數(shù)量就減少了200家。

隨著經(jīng)銷商數(shù)量的銳減，湯臣倍健線下收入也受到了明顯的沖擊。2024年，湯臣倍健線下渠道實(shí)現(xiàn)收入34.18億元，同比降幅高達(dá)29.79%。2025年第一季度，湯臣倍健線下渠道收入降至9.88億元，同比下降42.62%。

從半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，線下渠道的表現(xiàn)不佳仍是湯臣倍健本土品牌持續(xù)承壓的一個(gè)主要原因。半年報(bào)顯示，今年上半年，湯臣倍健線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.38億元，同比下降33.85%。截至2025年6月末，湯臣倍健境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為597家。這也就是說(shuō)，繼上一年經(jīng)銷商數(shù)量減少200家之后，湯臣倍健半年內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量再度銳減141家。

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“以攻為首”淪為口號(hào)？

值得注意的是，除了醫(yī)保控費(fèi)這一因素之外，淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)的快速崛起也是傳統(tǒng)藥店等線下渠道逐漸萎縮的一個(gè)重要因素。數(shù)據(jù)顯示，2010年-2024年，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑來(lái)自線上電商渠道的銷售占比由3.1%提升至58%，大幅超越傳統(tǒng)藥房、商超等業(yè)態(tài)成為最主要的渠道。

為了應(yīng)對(duì)渠道的變化，湯臣倍健自2015年開(kāi)始進(jìn)軍線上市場(chǎng)，并成立子公司廣東佰悅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司來(lái)運(yùn)營(yíng)專供電子商務(wù)的膳食補(bǔ)充劑新品牌和一些細(xì)分領(lǐng)域品牌的線上業(yè)務(wù)。2017年，湯臣倍健提出了“電商品牌化”的策略，將目標(biāo)消費(fèi)群體重點(diǎn)放在年輕人身上，不斷增加電商渠道專供產(chǎn)品。2018年，湯臣倍健推出了面向年輕消費(fèi)者的子品牌Yep，并簽約蔡徐坤作為品牌代言人。

不過(guò)，由于此前對(duì)傳統(tǒng)線下渠道模式的路徑依賴，湯臣倍健并未真正抓住電商的流量紅利，只能坐視Swisse、“五個(gè)女博士”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，Swisse拿下淘系平臺(tái)銷售額第一，市場(chǎng)份額約為6%，比湯臣倍健（3.5%）高出2.5%。在抖音渠道，湯臣倍健銷售熱度不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“諾特蘭德”、“五個(gè)女博士”等品牌，甚至未能進(jìn)入行業(yè)前五名。

與主攻線下渠道的湯臣倍健不同，靠著海外代購(gòu)起家的Swisse將線上銷售渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)，近些年發(fā)展尤其迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2023年期間，Swisse銷售收入增長(zhǎng)近三倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率10.92%。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年全年，健合集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入130.5億元。其中，以斯維詩(shī)為主體的ANCC（成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)銷售收入67億元，同比增長(zhǎng)8.8%。對(duì)比看，湯臣倍健2024年度營(yíng)收為68.38億元，同比下滑27.30%。其中，線上渠道實(shí)現(xiàn)收入33.63億元，同比下降25.35%。

面對(duì)線上渠道和線下渠道的全線敗退，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在年報(bào)中坦陳，2024年成為湯臣倍健“硬著陸”的一年，并提出2025年“以攻為首”的發(fā)展策略。為此，湯臣倍健既要堅(jiān)決做有質(zhì)量的加法，也要堅(jiān)定做低質(zhì)量、負(fù)質(zhì)量、負(fù)能量的減法。

但從半年報(bào)來(lái)看，湯臣倍健三大核心品牌銷售頹勢(shì)依然難改，線上渠道也繼續(xù)呈雙位數(shù)的下滑態(tài)勢(shì)，公司國(guó)內(nèi)線上渠道僅實(shí)現(xiàn)銷售收入6.06億元，同比減少16.75%。

事實(shí)上，想要快速扭轉(zhuǎn)銷售的頹勢(shì)，湯臣倍健所能做的無(wú)非就是兩個(gè)方向：要么加大營(yíng)銷投入，重新把規(guī)模做起來(lái)。要么加大研發(fā)投入以及品類拓展，至少將產(chǎn)品市占率的提升作為首要目標(biāo)。但半年報(bào)所披露的數(shù)據(jù)卻顯示，湯臣倍健同時(shí)壓縮了銷售費(fèi)用的支出以及研發(fā)費(fèi)用的投入，但這并未能徹底扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)端同比下滑的尷尬。公司二季度凈利潤(rùn)的同比提升只是一個(gè)“報(bào)表美顏”后的數(shù)據(jù)，這也說(shuō)明梁允超所謂的“以攻為首”只是一個(gè)口號(hào)而已。