騎手“圍城”，商超再造

▲這是靈獸第1659篇原創(chuàng)文章

擁抱數(shù)字化或許正是商超在競(jìng)爭(zhēng)中，能夠繼續(xù)留在牌桌并迎來(lái)下一輪增長(zhǎng)的重要路徑。

作者/十里

ID/lingshouke

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即時(shí)零售圍剿商超

王鵬，一位在山東三線城市經(jīng)營(yíng)著三家連鎖超市的“老零售”，最近的焦慮感越來(lái)越強(qiáng)。

“客流明顯在掉，尤其是年輕人，下班順路買(mǎi)菜的場(chǎng)景幾乎快消失了。”他向《靈獸》表示。

與超市門(mén)店的冷清形成對(duì)比，社區(qū)里的美團(tuán)、餓了么騎手卻越來(lái)越活躍。“這一個(gè)月即時(shí)零售打得厲害，尤其外賣(mài)平臺(tái)各種補(bǔ)貼，一點(diǎn)外賣(mài)，很多人就懶得自己做飯了，超市的生意自然也受到影響。”

更讓他頭疼的是，現(xiàn)在幾乎所有日常商品，包括米面糧油、水果零食，都能30分鐘送到家。原本屬于超市的線下消費(fèi)需求，正被逐漸轉(zhuǎn)移到線上、讓外賣(mài)平臺(tái)分走。

對(duì)于開(kāi)了十幾年零售店的王鵬來(lái)說(shuō)，眼前這幅景象，有種似曾相識(shí)的宿命感。

時(shí)間拉回到2015年前后，O2O大潮興起，多點(diǎn)APP、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)相繼成立，它們的核心任務(wù)是將線下商超搬到線上，解決的是商品“有沒(méi)有”的渠道問(wèn)題。這也是傳統(tǒng)零售的第一次線上化。

然而，十年過(guò)去，當(dāng)即時(shí)零售的浪潮再次洶涌而至，整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的打法和邏輯，都已發(fā)生了根本性的改變。

這場(chǎng)改變，源于即時(shí)零售業(yè)態(tài)本身在過(guò)去十年間，經(jīng)歷了一場(chǎng)從“輕”到“重”、再到“輕重結(jié)合”的演進(jìn)。

最初，是以流量撮合為主的O2O平臺(tái)，隨后，盒馬推動(dòng)的店倉(cāng)一體化，再到叮咚買(mǎi)菜、樸樸等更靈活、成本更優(yōu)的前置倉(cāng)模式出現(xiàn)，到如今，發(fā)展成融合了平臺(tái)流量與前置倉(cāng)體驗(yàn)的閃電倉(cāng)模式。

這條清晰的進(jìn)化路徑，讓整個(gè)行業(yè)逐漸形成了共識(shí)：即時(shí)零售的命脈，在于對(duì)履約體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率的追求。

正是在這一新的共識(shí)基礎(chǔ)上，當(dāng)下的第二次沖擊，才顯得如此不同。

如今，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已不再是簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)張。從美團(tuán)計(jì)劃到2027年鋪設(shè)10萬(wàn)家“閃電倉(cāng)”，到淘寶“閃購(gòu)”在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)訂單突破，再到京東將履約速度從“小時(shí)達(dá)”提升到“分鐘級(jí)”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的動(dòng)作表明：這一輪戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)深入到產(chǎn)業(yè)、圍繞履約能力與后臺(tái)效率的深度革命。

以至于對(duì)于像王鵬這樣的區(qū)域性連鎖經(jīng)營(yíng)者而言，加入即時(shí)零售，更像是一種防御性手段。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)實(shí)體店零售額增速持續(xù)放緩。“數(shù)據(jù)印證了我的直觀感受——在今年初決定全面上線外賣(mài)平臺(tái)之前，我三家店的客流和客單價(jià)已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度下滑。”王鵬說(shuō)道。

入局之后，即時(shí)零售確實(shí)為傳統(tǒng)門(mén)店帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間。

“最主要的變化是服務(wù)半徑的擴(kuò)大，”他介紹，“過(guò)去門(mén)店的服務(wù)范圍局限在周邊一公里，現(xiàn)在通過(guò)平臺(tái)，覆蓋范圍可以拓展到三至五公里。同時(shí)，夜間訂單成為一個(gè)新的業(yè)務(wù)增量，補(bǔ)充了門(mén)店閉店后的銷(xiāo)售時(shí)段。”

然而，營(yíng)收增長(zhǎng)的A面背后，一個(gè)關(guān)于利潤(rùn)的難題，也悄然埋下。

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增長(zhǎng)的B面：利潤(rùn)去哪兒了？

“流水?dāng)?shù)據(jù)是好看了，但月底盤(pán)賬，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)并沒(méi)有同步增長(zhǎng)，甚至更薄了。”王鵬坦言。

王鵬的困境，并非孤例。這也是大多數(shù)涉足即時(shí)零售的傳統(tǒng)商超普遍面臨的難題——“增收不增利”。

究其原因，許多商超僅僅是將線下的經(jīng)營(yíng)模式和商品結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單地“復(fù)制粘貼”到線上。他們以為這樣能以最低成本完成轉(zhuǎn)型，實(shí)際上卻在即時(shí)零售的新戰(zhàn)場(chǎng)上，背上了額外的成本。

“這些成本包括揀貨、履約和平臺(tái)扣點(diǎn)。”一位零售業(yè)內(nèi)人士向《靈獸》表示。以王鵬的門(mén)店為例，一筆30元的線上訂單，平臺(tái)抽成、履約配送成本和平臺(tái)滿減活動(dòng)，三者疊加，輕松就能吃掉近10元的成本。“如果商品本身的毛利率低于30%，這筆生意幾乎等于白做。”

如果說(shuō)內(nèi)部成本高企是“內(nèi)憂”，那么外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則是“外患”。

當(dāng)王鵬將商品上線后，他猛然發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是隔壁同行。“以前我的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是地段好，”王鵬對(duì)此深有感觸，“現(xiàn)在我打開(kāi)外賣(mài)APP一看，方圓五公里內(nèi)，有十幾家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的‘倉(cāng)’，還有好幾家大型連鎖超市的線上店。我的‘地段’優(yōu)勢(shì)，被瞬間拉平了。”

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自量級(jí)差距。專業(yè)的線上玩家SKU動(dòng)輒五六千，甚至上萬(wàn)，流量運(yùn)營(yíng)手法更是游刃有余。

“‘0.01元引流品’、‘9.9元起送’都只是最基礎(chǔ)的玩法，”有閃電倉(cāng)運(yùn)營(yíng)者透露，“我們的核心策略是用低價(jià)高頻商品吸引流量，真正的利潤(rùn)來(lái)源則是高毛利的應(yīng)急商品和沖動(dòng)型消費(fèi)品。”

這種復(fù)雜的流量運(yùn)營(yíng)和定價(jià)模型，對(duì)于習(xí)慣了“成本加成定價(jià)法”的傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)無(wú)異于“黑箱操作”。

面對(duì)利潤(rùn)被侵蝕、競(jìng)爭(zhēng)又看不懂的局面，王鵬開(kāi)始嘗試自救。比如打包“追劇套餐”，或者每天花大量時(shí)間，在美團(tuán)、餓了么等好幾個(gè)平臺(tái)之間手動(dòng)比價(jià)、調(diào)價(jià)。但這些依賴個(gè)人精力的戰(zhàn)術(shù)，很快就暴露了其局限性。

“多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，最大的問(wèn)題就是混亂。這邊美團(tuán)剛調(diào)了價(jià)，轉(zhuǎn)頭就忘了改京東，客訴隨之而來(lái)。搞引流活動(dòng)，又沒(méi)法預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，經(jīng)常是‘券賣(mài)爆了，貨卻沒(méi)了’，最后引來(lái)一堆差評(píng)。”王鵬向《靈獸》直言。

王鵬的掙扎，揭示了問(wèn)題的本質(zhì)：即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)的背后比拼的，是能否高效管理多平臺(tái)、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求、完成履約的數(shù)字化能力。

這道“數(shù)字化鴻溝”，正在成為傳統(tǒng)商超必須跨越的障礙。

一個(gè)信號(hào)是，當(dāng)零售企業(yè)普遍陷入利潤(rùn)焦慮時(shí)，為它們提供“彈藥”的技術(shù)服務(wù)商，率先跑通了盈利模型。例如，多點(diǎn)數(shù)智（02586.hk）在最近發(fā)布的半年報(bào)中，2025年上半年實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)6217萬(wàn)元，業(yè)績(jī)大幅扭轉(zhuǎn)。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這類(lèi)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化，不僅反映了其自身的經(jīng)營(yíng)能力，還是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)：零售企業(yè)對(duì)于數(shù)字化解決方案的需求正在持續(xù)釋放，市場(chǎng)已逐漸接受為提升效率、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)而付費(fèi)。

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破局點(diǎn)：商超的“數(shù)字化再造”

“說(shuō)實(shí)話，有好幾次我都快放棄了。”王鵬向《靈獸》坦言，“每天要花好幾個(gè)小時(shí)，在美團(tuán)、餓了么、京東這些后臺(tái)之間來(lái)回切換，眼睛都要看花了。”

王鵬的精力消耗，正是傳統(tǒng)商超在“數(shù)字化能力”方面短板的體現(xiàn)。為了解決這一痛點(diǎn)，能夠整合多平臺(tái)的統(tǒng)一后臺(tái)或外賣(mài)中臺(tái)，正逐漸成為越來(lái)越多商超的基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)配。

這類(lèi)系統(tǒng)的最大價(jià)值，在于幫助門(mén)店徹底擺脫多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的繁瑣，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)后臺(tái)管所有平臺(tái)”。運(yùn)營(yíng)人員不必再在不同APP間反復(fù)切換、手動(dòng)同步，只需在統(tǒng)一的中臺(tái)系統(tǒng)中，就可以一站式管理全部平臺(tái)的商品、價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)。

以多點(diǎn)數(shù)智為例，已經(jīng)為商超提供了這一類(lèi)數(shù)字化解決方案。在多點(diǎn)的系統(tǒng)中，可以實(shí)現(xiàn)全渠道庫(kù)存的實(shí)時(shí)同步。當(dāng)一件商品在線下通過(guò)POS機(jī)售出后，所有線上平臺(tái)的庫(kù)存會(huì)自動(dòng)同步扣減。

這樣一來(lái)，不僅可以有效規(guī)避“券賣(mài)爆了，貨卻沒(méi)了”這一類(lèi)運(yùn)營(yíng)事故，也極大減少了因缺貨導(dǎo)致的退單和顧客投訴。

當(dāng)后臺(tái)管理混亂的問(wèn)題逐步解決后，商超還面臨著另一個(gè)難題：如何主動(dòng)獲取新的增長(zhǎng)？

像王鵬這樣的傳統(tǒng)零售商，普遍缺乏線上營(yíng)銷(xiāo)的基因，但新的數(shù)字化工具正在為他們提供“破局”的可能性。

以“抖音隨心團(tuán)”為例，一些領(lǐng)先的技術(shù)服務(wù)商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與抖音本地生活服務(wù)的深度對(duì)接。作為首批入局者之一，多點(diǎn)幫助零售商客戶，能夠在抖音平臺(tái)上發(fā)起“9.9元團(tuán)購(gòu)一盒雞蛋”這類(lèi)極具吸引力的引流活動(dòng)。

這種模式的創(chuàng)新，不只是簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)，更在于其后續(xù)形成的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。用戶被低價(jià)吸引下單后，可以直接在抖音APP內(nèi)，通過(guò)多點(diǎn)為商家開(kāi)發(fā)的內(nèi)嵌小程序?qū)崿F(xiàn)便捷核銷(xiāo)，并在核銷(xiāo)頁(yè)面智能推薦“順便加購(gòu)”其他商品。

這個(gè)“抖音團(tuán)券→抖音內(nèi)核銷(xiāo)+順手加購(gòu)”的閉環(huán)，在核銷(xiāo)的瞬間，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的躍升——把原本被低價(jià)券吸引進(jìn)來(lái)的“公域流量”，順利轉(zhuǎn)化成了客單價(jià)更高的即時(shí)零售用戶。

實(shí)現(xiàn)這一系列流暢體驗(yàn)的背后，AI也扮演著“數(shù)據(jù)軍師”的角色。服務(wù)商會(huì)借助AI工具，基于用戶畫(huà)像和核銷(xiāo)數(shù)據(jù)，為商家優(yōu)化優(yōu)惠券策略；同時(shí)，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)建模，預(yù)測(cè)核銷(xiāo)高峰，輔助商家精準(zhǔn)備貨和運(yùn)力調(diào)度。

這一套從流量承接到創(chuàng)造的主動(dòng)增長(zhǎng)范式，正為傳統(tǒng)商超打開(kāi)一扇增長(zhǎng)之門(mén)。

4

商超數(shù)字化的終極形態(tài)

然而，一個(gè)更深的疑問(wèn)：當(dāng)數(shù)字化成了標(biāo)配，商超真正比拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力，到底還剩下什么？

一個(gè)可以參考的案例是胖東來(lái)。

在行業(yè)內(nèi)，胖東來(lái)以服務(wù)和員工管理模式“出圈”。但在其企業(yè)文化背后，同樣有數(shù)字化系統(tǒng)作為底層支撐。據(jù)悉，胖東來(lái)從2022年開(kāi)始與多點(diǎn)數(shù)智合作，對(duì)其會(huì)員、商品、供應(yīng)鏈等核心板塊進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)，并借此管理著超2000萬(wàn)的線上會(huì)員。

這背后，反映了一種經(jīng)營(yíng)邏輯：通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)，處理可以被標(biāo)準(zhǔn)化的后臺(tái)任務(wù)——例如庫(kù)存管理、訂單流轉(zhuǎn)、會(huì)員積分清算等。這樣做的結(jié)果，是將門(mén)店的員工，從繁瑣的事務(wù)性工作中剝離出來(lái)，能夠?qū)⒕劢褂谇岸说摹⒎菢?biāo)準(zhǔn)化的顧客服務(wù)和商品價(jià)值傳遞之上。

從這個(gè)角度看，技術(shù)與服務(wù)并非對(duì)立關(guān)系。一個(gè)高效的后臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)際上為前端服務(wù)提供了運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和保障。它讓胖東來(lái)的服務(wù)能力，不僅能在線下被顧客體驗(yàn)，也能通過(guò)線上會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行管理，最終形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

胖東來(lái)的案例，給傳統(tǒng)商超在即時(shí)零售大戰(zhàn)中提供了思路：這不再是簡(jiǎn)單的“觸網(wǎng)”，而是一場(chǎng)深入的“數(shù)字化再造”。

對(duì)于當(dāng)下的傳統(tǒng)商超而言，數(shù)字化與AI早已不再是錦上添花的“加分項(xiàng)”。

從多點(diǎn)數(shù)智的財(cái)報(bào)可以窺見(jiàn)一斑：由AI驅(qū)動(dòng)的“零售核心解決方案”和“零售增值服務(wù)”兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。這表明，越來(lái)越多的零售商，已將數(shù)字化投入，視為提升后臺(tái)效率與推動(dòng)前端增長(zhǎng)的必要選擇。

在這場(chǎng)以“分鐘”為計(jì)量、以“效率”為導(dǎo)向的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中，數(shù)字化能力已演變?yōu)槿雸?chǎng)的門(mén)檻，成為新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)于像王鵬這樣正處于轉(zhuǎn)型關(guān)口的商超而言，擁抱數(shù)字化或許正是他們?cè)谶@場(chǎng)沒(méi)有終局的競(jìng)爭(zhēng)中，能夠繼續(xù)留在牌桌并迎來(lái)下一輪增長(zhǎng)的重要路徑。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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