大眾消費的紅利，在文旅業剛露出冰山一角

作者 | 龔巖

編輯 | G3007

這兩年，國內的消費市場正經歷深刻的變革。

“七八千的手機說買就買，19.9元的手機殼卻要了命；不愿意花十幾元充視頻會員，但會為上千元的演唱會搶破頭；花幾百元吃頓飯，2元紙巾不舍得買；花了好幾千到大理爬蒼山，但景區15元的泡面覺得太貴……”這些該花花、該省省的消費行為，折射出當下大多數人的消費哲學，即總體上追求高性價比的低消費，但在特定消費領域愿意一擲千金。

這種看似矛盾的消費變化，并非偶然。當前，中國經濟進入高質量發展階段，而大眾消費市場正在逐漸演變為未來五年內的超級賽道，其中蘊藏著無盡的商機與潛力。

而這種商業紅利，已經在電商、茶飲、文旅等行業陸續上演，相比傳統模式，這些新勢力品牌在受眾定位、運營模式等方面表現出不一樣的特點，但“平價高質”的體驗，也讓它們收獲了較高的商業回報。

比如，今年3月登陸港股的蜜雪冰城，就受到資本市場的熱捧，上市以來股價最高漲幅達到113%，總市值突破了1700億港元。同程旅行最新發布的財報顯示，2025年上半年，同程旅行收入達到90.5億元，經調整EBITDA為23.4億元，均保持兩位數的同比增速。

平價餐飲、大眾旅游的興起，也再次印證促消費的核心，或許不在于一時的“刺激”，而在于構建一個消費者愿意消費、敢于消費、樂于消費的可持續生態。畢竟真正支撐起龐大中國消費市場的，并不是少數商家和高端消費者，而是更廣闊、千千萬萬普通人的產品與需求，以及對美好生活的向往。

01

大眾消費時代，這些品牌為何占據C位

近幾年，伴隨消費者需求結構升級和消費習慣的理性化轉型，中國消費市場正逐步展現出與日本“第四消費時代”相似的特征，即消費結構從單一向多層次擴展，消費者偏好逐步向個性化、體驗型和高性價比轉變，更加凸顯大眾消費的特質。

這種變化帶來的結果，一方面，在經濟增速逐步穩健放緩的過程中，中國消費市場依然具備韌性，巨大的消費基數和不斷下沉的市場空間將為未來發展提供穩固支撐，消費對經濟增長的貢獻率會越來越高。另一方面，是消費重心從物質向服務的結構性轉移，進一步重塑了產業結構與企業定位，比如傳統耐用品與大宗消費品的重要性下降，而餐飲、教育、醫療、旅游、養老等服務性消費需求顯著上升，未來整體占比有望超過50%。

在這場大眾消費的浪潮中，正如日本之前同期出現的無印良品、優衣庫、花王等一眾品牌，國內如今也涌現出一批突出的品牌，通過聚焦大眾消費市場而顯著受益，比如電商領域的拼多多、在線旅游的同程旅行、茶飲業的蜜雪冰城等，他們共同遵循的市場邏輯與經營策略，在于提供基于平價但又超越平價所展現的高性價比服務，給普通大眾不一樣的體驗和滿足感，激活他們消費并且形成持續的消費行為。

比如拼多多以實用性和經濟性，打破消費層級壁壘，滿足了更多普通人觸網購物的實際需求，實現了消費平權；同程旅行則以“毛細血管”式的服務場景，滿足了普通大眾一站式旅游出行的需求；蜜雪冰城以“高質平價”滿足了大眾對現制飲品的需求，在全球4.6萬家門店中，有57.4%位于三線及以下城市。

客觀來說，如今消費市場的結構，顯然不能以簡單的消費升級或降級來做定義，因為高線人群也會在拼多多上購物、喝瑞幸咖啡，而縣域人群現在也會每年帶全家出國游，其本質是回歸到以高性價比去追求品質生活。而當收入水平和品質生活這兩條線的交集越來越多時，以往那些中高端消費將走向普惠型的大眾消費，展現出更具爆發力的商業價值。

02

以創新構建“需求平權”，從高增長到高質量增長

在傳統的認知中，或許我們認為大眾消費就是廉價，只要價格低就能贏得大眾消費市場，其實這有些流于淺表。上述提到的那些新勢力品牌，其能收獲市場和口碑，價格只是一方面，其背后商業運營的底層邏輯，在于切合了當前大眾消費心理的變化。

因為在經濟增速下降的大背景下，大眾的消費心理會變得更加理性、注重性價比，而性價比不等于廉價，而是在同等價格下，這些品牌的產品、質量、服務是最優的。

以同程旅行為例，2025年上半年，同程旅行平臺上中星及以上酒店的需求顯著增長，非一線城市用戶對本地及周邊中高星酒店、精品民宿和度假別墅類的需求占比持續提升。同樣，隨著非一線城市居民消費心理的變化，2025年二季度，同程旅行的首乘用戶規模環比實現241%的增長。

通過深入挖掘更廣泛用戶的真實需求，企業提供高性價比、符合長尾市場的商品，實現價格、品質、生活理念的平衡，讓更多的需求被看見、被滿足。

為了構建這種大眾消費的“需求平權”，這些新勢力品牌也在不斷的創新求變，表現在以下幾個方面：

其一、從產品到體驗的服務進階。大眾消費的特點，在于從物質消費轉向精神消費，從“有沒有”向“好不好”轉變，從低層次向高品質、多樣化轉變，最終落到好產品、好服務、高性價比這個“最大公約數”。

基于這樣的邏輯，拼多多讓海量成熟的產品無縫對接給農村市場，供給更豐富、價格更優惠、品質有保障，其讓“五環外”的消費體驗逐漸向一二線對齊。同程旅行的價值，在于提供豐富的產品以及消費場景，構建了從“第一公里”到“最后一公里”的出游體驗，讓大眾“只要錢包和假期允許，就想出去走走”，跨省游、出境游并非高不可攀、難以實現。

在物質商品充足的今天，消費者其實對“購物”這個過程本身的體驗要求變得更高。許多品牌不再僅僅將重點放在產品本身，而是致力于提供全面的消費體驗。從線下零售店的環境設計，到線上購物平臺的用戶體驗，企業都需要努力通過優化消費場景來提升消費者的購物體驗。

其二、技術進步帶來的效率變革。從互聯網、移動互聯網再到人工智能，技術的迭代不僅拉近了萬物連接的距離，也擴大了消費場景、降低了消費決策成本。去年8月國家發布的《關于促進服務消費高質量發展的意見》等政策文件，也明確提出以數字化、智能化賦能服務消費場景創新，服務消費已進入提質擴容的新階段。

拼多多通過機器和算法技術，能夠做到從商品到流量的高度匹配，通過優化流量分配機制，平臺讓這些傳統產業的產品能夠被更多消費者看到，同時降低運營成本，提升盈利空間。同程旅行通過接入DeepSeek以及推出AI智能體DeepTrip，實現從“AI推薦”到“AI決策執行+預訂執行”的閉環，提升了預訂出行效率。而蜜雪冰城的供應鏈體系，通過AI技術實現了極其高效的運作，其27座智能倉庫與數千輛冷鏈車，在AI的精準調度下，僅需12小時便能覆蓋90%的鄉鎮。

其三、供應鏈和生態打造的優勢。在傳統的商業模式中，整個供應鏈的各個環節，都有著獨立的分工和運營模式，彼此的協同性不足。而大眾消費時代的這些新勢力品牌，則借助數字化來整合供應鏈，也讓下游的定價、產品以及服務方面更具有靈活度。

蜜雪冰城都是通過掌控端到端供應鏈體系，打造出一條產業協同發展路徑，進而實現了價格和產品的優勢。拼多多采用C2M模式，直接連接消費者需求與生產端，減少中間環節，降低商品成本。

而同程旅行是通過深化供應鏈資源布局，尤其是上游核心旅游資源要素端的延伸滲透，以及后臺技術能力的打造，縱深賦能旅游全產業鏈，逐漸構建起具有競爭力的旅游供應鏈生態，不斷滿足大眾日益增長的旅游需求。

比如為有效滿足非一線人群的住宿需求，同程旅行通過藝龍酒店科技業務持續加大對產品鏈的延伸布局。截至2025年6月底，藝龍酒店科技平臺運營中的酒店門店數量已經增長至2700多家，且另有1500多家門店籌備中，借助這一龐大的酒店布局以及會員體系，同程旅行也擴大了在三四線城市及以下地區的市場。

可以說，現有的大眾消費，早已超出了價格作為唯一選擇的局限。新勢力品牌的做法，不僅高度契合了大眾消費的需求，同時也突破了傳統商業模式增長的瓶頸，逐漸走向高質量增長，并且讓這種增長變得更具確定性和可持續性。

03

從人口紅利到消費紅利，深挖用戶價值成關鍵

如果拉長時間來看，從1984年到2024年，中國消費市場的核心驅動力經歷了從必需品到耐用品，再到服務消費的轉變。尤其是2024年，服務消費占總消費支出的比重超過45%，顯示出消費者需求的成熟和多樣化。與此同時，中國也從一個非居民消費主導的時代，逐漸進入到以居民消費為核心的時代，這十年來中國的居民收入、消費規模總量上升，這也構成了大眾消費的基底。

當前的宏觀形勢，當經濟增速下行，市場預期下降，投資與消費周期壓縮。長周期的大類商品消費，如住房、汽車、家居、家電這幾年會持續下降，但未來，家庭將節省更多的大類商品消費，將其中一部分用于餐飲、旅游、健身、娛樂、醫療等服務消費，這些產業的迅速擴張逐漸成為新一輪經濟增長的驅動力。

而對于擁有14億人的中國來說，如何將“人口紅利”通過消費的形式，轉變成“消費紅利”，這也需要企業提供“更高效和更優體驗”，即用更優的產品和服務來更高效和更有效地滿足消費者多樣化的需求。

也因此，當大眾消費時代來臨，大家有條件、有能力且愿意消費的情況下，其中的關鍵就在于企業如何增強用戶粘性，建立強的用戶關系上，并最大限度的延長消費者的生命周期和長尾價值。商業競爭的焦點，已然從過去單純的“收割海量用戶”做大規模，悄然轉換為深度的“經營用戶關系”，提升用戶價值。

比如今年京東、美團和阿里三方的外賣大戰，其本質上是對用戶價值的爭奪和經營。而對文旅行業同樣如此，我國已全面進入大眾旅游時代，這也帶來當下旅游經濟的蓬勃發展，居民旅游消費相對韌性、多樣，國內游穩中有增，出境游持續恢復，中長期國內游占GDP比重、出境游滲透率仍有提升空間，OTA也成為旅游鏈中最為受益的方向之一。

以同程旅行為例，其就重點聚焦于提升用戶價值，加深用戶的忠誠度。比如用戶的產品體驗，大到機票酒店郵輪，小到汽車公交地鐵，為首次飛機出行的用戶提供“首乘無憂”，在客流高峰期提供中轉聯程等方案；面對出行需求的多元化，滿足消費需求逐步向休閑度假和深度體驗轉變；還有會員運營，通過黑鯨會員為用戶提供更高效和極致的體驗，2025年二季度，同程旅行付費黑鯨會員同比增長達到24%。

這些做法也收到了用戶的正向反饋。同程旅行的財報顯示，截至2025年二季度末，同程旅行年累計服務人次已達到19.9億，同比增長7.2%；年付費用戶再創新高，達到2.52億；2025年上半年客均收入貢獻（ARPU）相較去年同期增長13.8%。

透過上述的分析和事例，我們或許可以看到，為支撐經濟平穩增長，提振消費、擴大內需是我國政策的核心路徑。但隨著地產財富效應減弱，這些消費刺激政策真正能夠有效發力空間的，或許不是地產后期帶動的耐用品消費領域，而是中長期能夠順應消費趨勢、符合經濟型群體邊際消費的大眾消費。