富邑的CEO更替史

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一瓶酒的逆襲：富邑的CEO更替史，堪稱(chēng)MBA教材

2025年8月16日，富邑葡萄酒集團(tuán)（TWE）發(fā)布了新財(cái)年的成績(jī)單：營(yíng)收29.9億澳元，同比增長(zhǎng)6.5%；凈利潤(rùn)4.369億澳元，暴漲342%——這數(shù)字看著挺唬人，像是開(kāi)了掛。可資本市場(chǎng)卻不買(mǎi)賬，股價(jià)應(yīng)聲下跌。為什么？因?yàn)?strong>賺得多，但沒(méi)賺夠預(yù)期。

營(yíng)收差了3.1%，每股收益少了4.7%，在華爾街和悉尼交易所眼里，這叫“不及格”。更扎心的是，撐起半邊天的美洲市場(chǎng)，賣(mài)得多，花得也狠：銷(xiāo)售成本占了收入的一半以上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更是吃掉了總費(fèi)用的45%。一邊賣(mài)酒，一邊燒錢(qián)，像極了中年男人喝威士忌——場(chǎng)面很大，心疼錢(qián)包。

但別急著唱衰。富邑給自己定了個(gè)新目標(biāo)：未來(lái)三年，年均增長(zhǎng)4.5%。聽(tīng)著不高？可在全球飲料行業(yè)整體疲軟的背景下，這已經(jīng)算是“學(xué)霸中的特長(zhǎng)生”了。

而比財(cái)報(bào)更引人注目的，是這家公司即將迎來(lái)的第五任掌舵人——山姆·費(fèi)舍爾（Sam Fischer），他將在10月正式接棒現(xiàn)任CEO馮沃德（Tim Ford）。這不只是一次人事變動(dòng)，更像是一個(gè)信號(hào)彈：那個(gè)曾經(jīng)靠砸酒瓶博眼球的“問(wèn)題少年”，如今要換上新戰(zhàn)袍，沖向下一個(gè)十年。

從“啤酒公司的拖油瓶”到全球酒王：它的翻身劇本，寫(xiě)滿(mǎn)了換帥血淚史

時(shí)間倒回2011年。那一年，富邑從福斯特集團(tuán)（Foster’s Group）里被“分家”出來(lái)，單獨(dú)立戶(hù)上市。聽(tīng)起來(lái)是獨(dú)立自主，實(shí)則是被“掃地出門(mén)”——早年它在集團(tuán)里就是個(gè)賠錢(qián)貨，管理層私下稱(chēng)它為“啤酒業(yè)務(wù)的現(xiàn)金黑洞”。

可誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)被嫌棄的“庶出兒子”，后來(lái)竟成了家族最爭(zhēng)氣的那個(gè)。

企業(yè)的命運(yùn)，往往藏在CEO的名字里。富邑這十幾年的沉浮，幾乎就是一部CEO輪崗連續(xù)劇，每一任都像在演不同的劇種：有人演悲劇，有人演改革大片，還有人演溫情職場(chǎng)劇……而最新一集，可能要走科幻路線了。

第一任：大衛(wèi)·迪瑞（David Dearie）——開(kāi)局即崩盤(pán)的“壓路機(jī)先生”

2011年，富邑剛獨(dú)立，董事會(huì)把寶押在了首任CEO大衛(wèi)·迪瑞身上。結(jié)果呢？美國(guó)市場(chǎng)亂成一鍋粥，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，最后不得不來(lái)一波“壯士斷腕”：直接動(dòng)用壓路機(jī)，碾碎了價(jià)值1.6億澳元的廉價(jià)葡萄酒。

那時(shí)哪里見(jiàn)過(guò)這樣操作的，行業(yè)議論紛紛，股東們更是氣得跳腳：“我們不是來(lái)買(mǎi)行為藝術(shù)的！”

兩年不到，迪瑞就被請(qǐng)走。官方說(shuō)法是“雙方同意離職”，但業(yè)內(nèi)都知道——這是體面的解雇。他的任期，像極了一瓶開(kāi)封太久的紅酒：酸澀、氧化、沒(méi)人想再喝第二口。

第二任：華威·伊夫里-伯恩斯（Warwick Every-Burns）——臨時(shí)工的高光時(shí)刻

迪瑞走后，公司慌了。這時(shí)候，內(nèi)部高管華威臨危受命，當(dāng)起了“臨時(shí)CEO”。他的KPI很簡(jiǎn)單：別出事，穩(wěn)住就行。

沒(méi)想到，這位“代班老師”還真有兩把刷子。他沒(méi)搞大動(dòng)作，只是關(guān)掉了幾個(gè)燒錢(qián)的渠道，砍掉幾條滯銷(xiāo)產(chǎn)品線，像中醫(yī)調(diào)理一樣，慢慢把公司的“內(nèi)火”降了下來(lái)。

短短幾個(gè)月，股價(jià)企穩(wěn)，團(tuán)隊(duì)重拾信心。雖然他最終沒(méi)轉(zhuǎn)正，但江湖上至今流傳著一句話：“富邑能活下來(lái)，華威至少記一功。”

你看，有時(shí)候，不需要英雄，只需要一個(gè)不添亂的人。

第三任：邁克爾·克拉克（Michael Clarke）——真正的“酒神”降臨

2014年，救世主來(lái)了。邁克爾·克拉克，前卡夫食品和聯(lián)合利華的高管，帶著“消費(fèi)品老炮兒”的光環(huán)空降富邑。他一上臺(tái)就放出狠話：“我們要賣(mài)的不是酒，是稀缺感。”

然后，他干了三件事：

1. 1.斷舍離：一口氣賣(mài)掉12個(gè)美國(guó)廉價(jià)品牌，甩掉包袱；

2. 2.買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)：拿下帝亞吉?dú)W旗下的高端葡萄酒業(yè)務(wù)，擴(kuò)充彈藥；

3. 3.炒概念：囤積奔富（Penfolds）等高端酒，搞“限量發(fā)售”，把葡萄酒玩成了奢侈品。

這一套組合拳下來(lái)，富邑股價(jià)三年翻倍，奔富在中國(guó)成了“液體黃金”，連黃牛都開(kāi)始搶配額。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)他：“把一瓶酒，做成了一個(gè)IP。”

2019年，克拉克宣布退休，還貼心地留任顧問(wèn)一年，幫接班人過(guò)渡。這種“功成身退”的姿態(tài)，簡(jiǎn)直是企業(yè)界的“喬布斯式謝幕”。

第四任：蒂姆·福特（Tim Ford）——自己養(yǎng)的孩子，終于接班了

2020年，蒂姆·福特接過(guò)帥印。他是富邑“親生的”——在公司干了14年，從基層一路爬上來(lái)。他的上任，標(biāo)志著富邑終于從“請(qǐng)外援救火”階段，進(jìn)入了“自家孩子持家”的新時(shí)代。

福特沒(méi)推翻前任的路子，而是繼續(xù)加碼高端化：收購(gòu)加州名莊Frank Family Vineyards、拿下圣盧西亞高地的Daou Vineyards，把富邑的“奢侈酒柜”越填越滿(mǎn)。

但他也面臨新難題：中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，美國(guó)通脹壓得人喘不過(guò)氣，再加上前任留下的“高溢價(jià)”人設(shè)，稍微降價(jià)就被罵“崩盤(pán)”，不降價(jià)又賣(mài)不動(dòng)。

四年下來(lái)，他像一個(gè)精算師，一邊維持品牌調(diào)性，一邊偷偷調(diào)整航線。如今功成身退，也算體面離場(chǎng)。

第五任：山姆·費(fèi)舍爾（Sam Fischer）——新官上任，燒的會(huì)是哪三把火？

接下來(lái)的主角，是即將上任的山姆·費(fèi)舍爾。他并非傳統(tǒng)酒業(yè)出身，而是來(lái)自消費(fèi)品巨頭利潔時(shí)（Reckitt），擅長(zhǎng)品牌運(yùn)營(yíng)與全球渠道整合。有人笑稱(chēng)：“以前是賣(mài)滴露消毒水的，現(xiàn)在要賣(mài)奔富紅酒了。”

但別小看這位“外行”。富邑現(xiàn)在最缺的，或許不是釀酒技術(shù)，而是如何讓高端酒不再只靠中國(guó)土豪撐場(chǎng)。美洲市場(chǎng)成本高、歐洲增長(zhǎng)慢、亞洲又太依賴(lài)單一渠道——這些，都是費(fèi)舍爾要面對(duì)的“半場(chǎng)開(kāi)香檳”困局。

未來(lái)的三年，他可能要做三件事：

• ?降本增效：不能再一邊賺一邊燒，得讓利潤(rùn)跑贏營(yíng)收；

• ?多元布局：不能把雞蛋全放在中國(guó)籃子里，東南亞、中東、印度都得試試水；

• ?講新故事：Z世代不迷信“年份”和“窖藏”，他們要的是體驗(yàn)、社交、情緒價(jià)值——得把酒瓶變成“社交貨幣”。

如果成功，他可能不是“克拉克第二”，而是“富邑2.0”的開(kāi)創(chuàng)者。

結(jié)語(yǔ)：一瓶酒的百年江湖，終究是人的故事

富邑這十四年，像極了一瓶好酒的釀造過(guò)程：
開(kāi)頭苦澀，中途震蕩，慢慢沉淀，終見(jiàn)醇香。

它換過(guò)五任掌門(mén)，走過(guò)彎路，砸過(guò)酒，也炒過(guò)股。但它始終沒(méi)丟掉一樣?xùn)|西——對(duì)“高端”的執(zhí)念。

如今，新帥將至，舊夢(mèng)未遠(yuǎn)。
我們不妨舉杯389相待：
愿下一任CEO，
少些壓路機(jī)，多些品鑒會(huì)；
少些財(cái)報(bào)焦慮，多些微醺人生。

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