豪言“不會迎合消費(fèi)者”的余惠勇，早已主動擁抱性價比

因董事長余惠勇對“水果太貴”爭議的不當(dāng)回應(yīng)，中國最大連鎖水果商百果園站上風(fēng)口浪尖。

“百果園董事長稱一直在教育消費(fèi)者”“百果園不會迎合消費(fèi)者”……截至發(fā)稿前，新浪微博關(guān)于百果園的相關(guān)話題，已有過億的閱讀量。禍不單行，此時的百果園正處于改革的陣痛期，營收與凈利也呈現(xiàn)連年下滑的態(tài)勢。

招股書中，百果園曾稱“讓天下人享受好水果”是其使命，相較于此時要“教育消費(fèi)者成熟”的自信，百果園是否還能真正踐行初心？持續(xù)虧損之下，這份自信又是否能持續(xù)、是否能站得住腳？

再“貴”的店也有“爛水果”

對于消費(fèi)者而言，百果園最鮮明的標(biāo)簽就是“貴”。

以當(dāng)季熱賣的西瓜為例，百果園App顯示，重約1.5kg、1/4個的“A級麒麟瓜”售價20.94元；在盒馬，1.8kg、半個裝的麒麟瓜售價17.9元，小象超市“現(xiàn)買現(xiàn)切”、約3kg的“美都切半麒麟西瓜”售價26.9元。

此外，一個重450g的紅鉆軟籽甜石榴價格達(dá)到了17.91元。

（圖源：百果園小程序）

且不難發(fā)現(xiàn)，相比生鮮電商平臺“嚴(yán)選”“時令”等標(biāo)簽，放眼望去，百果園APP的頁面皆為“招牌”“A級”，這也是百果園提高客單價、主打高品質(zhì)差異化的訣竅。

招股書曾提及，百果園自創(chuàng)了水果分級體系，其將果品按照“糖酸度、鮮度、脆度、香味”等維度分為“招牌、A級、B級、C級”四大等級。百果園的核心產(chǎn)品也都是價格較高的果品，2021年招牌及A級水果的銷售額達(dá)到70%。

毋庸置疑，百果園對整個果品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程有所貢獻(xiàn)，但較高的價格卻未換回消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)。

據(jù)九派新聞報道，2022年5月6日，有網(wǎng)友爆料稱發(fā)現(xiàn)百果園涉事門店把變質(zhì)水果做成果切、發(fā)霉的蘋果繼續(xù)售賣等問題，引發(fā)熱議。視頻顯示，百果園的工作人員把小鳳梨標(biāo)簽全部打成價格更貴的大鳳梨標(biāo)簽，還稱：“沒關(guān)系，反正人家有錢。”

2023年，百果園全資子公司上海百果園實(shí)業(yè)有限公司因水果含農(nóng)藥超標(biāo)，被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款9.3萬余元。次年3月，湖北經(jīng)視報道稱，武漢某家百果園門店存在用腐爛水果做成高端拼盤的問題，并稱之為“化腐朽為神奇”。

黑貓投訴APP平臺也顯示，“百果園”的相關(guān)投訴詞條達(dá)到3100條，其中多為產(chǎn)品質(zhì)量、以次充好、虛假發(fā)貨等問題。其中，在8月9日，有消費(fèi)者投訴百果園無錫天鵝湖花園店“食品里有蟑螂卵鞘”。

（圖片截自黑貓投訴APP）

一個明確的事實(shí)是，若食品安全無法保證，百果園的高端與消費(fèi)者教育，也只是無稽之談。且自2021年起，百果園的營收與歸母凈利潤皆呈現(xiàn)連年下滑的態(tài)勢。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，百果園的營收分別為102.89億元、113.12億元、113.91億元以及102.73億元。同期，公司歸母凈利潤分別為2.30億元、3.23億元、3.62億元以及-3.86億元。

進(jìn)入2025年以來，下滑的態(tài)勢持續(xù)。

8月15日晚間，百果園發(fā)布2025年中期盈利預(yù)警，預(yù)計公司2025年上半年的收入將同比下滑不超過25%，歸母凈虧損將在3.3億元至3.8億元之間。

從公告來看，百果園此次的業(yè)績雙降，主要源于對消費(fèi)者的讓利，以及門店端的調(diào)整。

百果園2024年業(yè)績發(fā)布會曾披露，自去年下半年起，百果園已啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“高品質(zhì)高性價比戰(zhàn)役”為核心，推出“好果報恩”活動——每月精選一款高關(guān)注度、高價值、高性價比的果品作為引流產(chǎn)品，旨在通過強(qiáng)化價格競爭力，提升顧客復(fù)購率與品牌認(rèn)可度。

另一方面，為踐行“高質(zhì)價比”戰(zhàn)略，百果園選擇主動降低毛利率讓利消費(fèi)者，這也直接影響當(dāng)期利潤表現(xiàn)。同時，也因上半年的持續(xù)門店優(yōu)化，截至報告期末，百果園的門店數(shù)已下降至4386家，較去年同期減少27.2%。

伴隨著業(yè)績低迷，百果園股價在去年暴跌近77%。當(dāng)商譽(yù)受損，消費(fèi)者對于品牌的觀感越發(fā)負(fù)面，公司能否再拿出一份較為可觀的財報數(shù)據(jù)，向資本市場證實(shí)自身的成長韌性，仍待觀望。

萬店計劃成空，開始擁抱性價比

2002年7月，余惠勇在深圳開出了第一家百果園門店。

彼時，水果連鎖市場還是一片空白。百果園門店開業(yè)的第一個月，流水就達(dá)到了40萬元，但在開到第4家門店后，水果行業(yè)“高損耗、利潤薄、價格敏感”的問題開始顯露。此后，余惠勇下定決心廣招加盟，希望用規(guī)模打平成本。

2015年，百果園門店數(shù)達(dá)到1000家，并首次引入外部資本，獲得4億元A輪融資，由天圖資本領(lǐng)投。次年，百果園APP上線，余惠勇放出豪言壯語，稱要在“2020年開出1萬家門店、年銷售額達(dá)400億元”。

以此為節(jié)點(diǎn)，百果園的發(fā)展按下快進(jìn)鍵。2023年，百果園在香港主板上市，成為中國水果連鎖零售第一股，但此時的門店數(shù)量也才剛剛超過6000家。時至今日，余惠勇的萬店計劃更是只走了一半。

對于連鎖零售企業(yè)，加盟一直是最快做大規(guī)模、建立品牌效應(yīng)的途徑。在這一過程中，如何找到擴(kuò)張速度與品控、標(biāo)準(zhǔn)化之間的平衡成為關(guān)鍵。2024年底，百果園的門店共計5127家門店，其中加盟門店有4039家，自營門店僅有11家。或許，這也是公司屢屢出現(xiàn)食品安全事件的原因之一。

百果園官網(wǎng)顯示，要開一家加盟店，前期的總投入費(fèi)用在23萬元左右。在新店開業(yè)后的12個月內(nèi)，百果園免收特許權(quán)使用費(fèi)，之后，加盟商就要根據(jù)門店的銷售毛利額“階梯式累進(jìn)”上交特許經(jīng)營資源使用費(fèi)。

而水果本來就是供應(yīng)鏈條長、管理環(huán)節(jié)眾多的生意。近年來，百果園還在不斷擴(kuò)寬SKU及自有品牌數(shù)量。但押中爆款的難度顯而易見，百果園對于商品端的執(zhí)著，反而讓采購、倉儲、管理等環(huán)節(jié)更復(fù)雜，加盟商的利潤空間也進(jìn)一步縮水。

有加盟商曾向“紅星資本局”透露，百果園大部分門店的毛利率在25%左右，門店必須在有限的毛利范圍內(nèi)經(jīng)營，最終凈利率很低。據(jù)遠(yuǎn)川研究所統(tǒng)計，百果園加盟門店的單店收入已從2021年的88.45萬降至2024年的73.96萬。

此外值得提及的是，百果園為了控制上游損耗，始終在源頭直采方面重投入。

截至目前，百果園在上游有全國29個的加工配送中心。這或許意味著，若下游的加盟模式能真正向萬店邁進(jìn)，在規(guī)模效應(yīng)的作用下，百果園或許能攤平加工、倉配等成本，做大利潤空間。

但目前看來，百果園的夢想并未實(shí)現(xiàn)。2024年財報顯示，百果園在營收下滑的同時，銷售成本高達(dá)95億元。時代浪潮下，消費(fèi)者對于高價水果的接受度也并不樂觀。生鮮電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，百果園的前路仍不明朗。

一個有趣的事實(shí)是，在市場與業(yè)績重壓下，盡管余惠勇嘴上說著“不迎合消費(fèi)者”，但已悄悄擁抱“性價比”。據(jù)中國消費(fèi)者報報道，2024年下半年，百果園宣布轉(zhuǎn)向高品質(zhì)與高性價比并重戰(zhàn)略，包括重新調(diào)整定價策略，拓展中低端價格帶產(chǎn)品等。

在2024年財報中，百果園明確表示，為應(yīng)對消費(fèi)降級，主動降低毛利率，并拓展中低端產(chǎn)品線。

在當(dāng)下的市場環(huán)境下，百果園也必須接受現(xiàn)實(shí)，無論怎么定義“好水果”，水果這一品類都不是只能在百果園才能買到。當(dāng)下的百果園也必須著力于成本優(yōu)化，讓消費(fèi)者真正感知到產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的切實(shí)提升。

文|《逐浪》出品