楊冪+楊紫，愛奇藝、芒果的財神奶？| 視頻平臺財報季

記者/小莎莎

暑期檔即將偃旗息鼓，劇集市場終于迎來真正意義上的現象級爆款。

霸屏熱搜的《生萬物》成為2025年首部單日有效播放破億長劇，愛奇藝站內熱度直逼11000，酷云收視率峰值多日破4（最高破5），這讓Q2財報業績不佳的愛奇藝可以穩坐釣魚臺，周末美股收漲4.68%。

與之形成對比的是B站，根據嗶哩嗶哩昨日發布的財報，Q2B站營收73.4 億元，同比增長20%，凈利潤2.18 億元，相比2024年同期（凈虧損6.08億）扭虧為盈，1.09億的日活用戶也創造歷史新高。

游戲板塊憑借《三國：謀定天下》等爆款支棱起來，同時廣告業務穩定增長，怎么看都是業績向好，但財報公布后B站股價反而大跌6.15%，足見市場對于B站持續盈利的能力仍在觀望。

而盈利一向不錯的芒果TV也面臨增長困境。根據今日芒果超媒公布的半年報顯示，Q2公司主營收入30.63億，同比下降15.74%，扣非凈利潤同比下降31.18%。不過報告提示芒果TV營收相對穩定，利潤下滑主要源自傳統電商板塊營收下降。

有人歡喜有人憂，當白鹿、劉詩詩、趙麗穎、楊紫等藝人的粉絲，為誰是愛奇藝、芒果的財神奶吵得不可開交時，吃瓜路人更好奇的是，會員費越來越貴，視頻平臺怎么這么難賺錢？

愛奇藝：Q2陣痛，Q3崛起？

8月20日，愛奇藝公布了2025年第二季度財報，Q2總營收66.3 億元，同比下降11%；歸屬于愛奇藝的凈虧損達到1.337 億元，相比去年同期凈利潤6870萬元的業績不容樂觀。占據主營收入的會員服務（40.9億）和在線廣告（12.7億）同比和環比均有下降，唯有連續14個季度保持Non-GAAP運營盈利堪堪挽尊。

長視頻內容量縮減、質量乏善可陳，是愛奇藝Q2季度虧損的重要原因之一。

云合數據顯示，愛奇藝今年上半年上新國產劇56部，同比減少了26部。從站內熱度來看，Q2季度僅白鹿、曾舜晞主演的《臨江仙》一部破萬劇，任嘉倫、宋祖兒主演的《無憂渡》話題度頗高，50小時內熱度突破9000，但由于超點鎖V（內容鎖定為僅vip觀看）的播放策略未能沖擊10000。

85花扛劇效應有所降低，劉詩詩、張云龍主演的《淮水竹亭》，唐嫣、劉學義主演的《念無雙》，趙麗穎、尹昉主演的《在人間》熱度均不及預期。

曾經愛奇藝最拿得出手的現實/懸疑賽道，在Q2表現差強人意，《借命而生》、《烏云之上》等迷霧劇場作品難扛口碑與收視，與Q1《漂白》的成績無法相提并論。

在綜藝領域也缺乏像Q1《一路繁花》這樣的爆款，綜N代有效播放量集體下滑的大趨勢下，《種地吧3》、《新說唱2025》是唯二拿得出手的，而播放量和話題度都不錯的《五哈5》是與騰訊視頻拼播項目。

在愛奇藝勢要all in的微短劇賽道，已有像漫改劇《成何體統》、懸疑劇《朱雀堂》等精品短劇問世，同時愛奇藝約1.5萬部豎屏微劇的儲備量形成了一定規模化，但沒有能稱得上全網爆款的項目跑出來，對于會員拉新效果尚不明顯。

付費會員流失的緊迫，讓奉行“長+短”業態的愛奇藝進一步改革。Q2財報發布后，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示未來愛奇藝將打造兼具商業性和藝術價值的頭部精品內容，同時“精簡內容集數，提供更緊湊、更精彩的觀看體驗”，以提升用戶活躍度。

客觀來看，用戶增長與廣告營收壓力并非愛奇藝一家之困。

騰訊的Q2財報可見，騰訊社交網絡業務收入同比增長6%至322億元，但主要得益于手游虛擬道具銷售、視頻號直播服務收入，以及音樂付費會員收入的增長。而提及騰訊視頻的內容是第二季度付費會員數1.14億，同比下滑2.6%。

在長視頻平臺普遍陷入增收瓶頸的大環境下，愛奇藝已經積極開啟自救。

首先降本增效的成功已經初步體現：Q2愛奇藝總成本為52.9 億元，同比下降7%，其中作為成本主要構成的內容成本為37.8億元，同比減少8%。

其次國內會員拉新面臨天花板，但海外用戶市場依然是藍海。愛奇藝財報提到，愛奇藝國際版會員收入和規模已實現連續8個季度環比增長，其中Q2會員收入同比增長約35%。印尼、巴西、韓國等海外用戶對于微短劇的付費意向強烈，也促使愛奇藝下半年發力海外原創微短劇的孵化。

節流之外還有開源。除了影視動漫等內容端，愛奇藝進一步提高IP資產變現力，從自營影視卡牌到線下主題樂園，姑且不論這番“卡游+迪士尼”的操作能否取得成功，但一魚多吃打開IP商業化的格局是有了。

當然，最核心的還是內容產品過硬。從暑期檔的成績來看，愛奇藝無疑打了場漂亮的翻身仗：《臨江仙》《昭雪錄》《生萬物》三聯爆，《喜劇之王單口季2》、《姐姐當家》等綜藝霸屏熱搜，出品的院線電影《捕風追影》黑馬態勢明顯有望沖擊10億+票房，相信內容復蘇能夠讓愛奇藝在下個季度的財報中揚眉吐氣。

B站悶聲發財，芒果需補齊短板

相比愛奇藝，小破站在Q2內容產出上保持水準。

以其優勢國創動畫來看，Q2播放時長同比增長了25%，《凸變英雄X》、《靈籠2》以及年番《凡人修仙傳》熱度高企，前幾天韓立結嬰引發全網轟動，B站服務器一度崩掉，給足二次元大男主牌面。

作為B站“養大”的IP，除了《中國奇譚2》即將上線，B站聯合出品的《浪浪山小妖怪》在暑期檔攬獲10億+票房，也讓更多觀眾回看《中國奇譚》第一部，促使《小妖怪的夏天》單集播放量破億。

移動游戲業務68%的猛漲，得益于熱門游戲《三國：謀定天下》《命運·冠位指定》《碧藍航線》等長線運營；同時廣告營收（24.5億元）同比增長20%，B站用戶的高粘性與消費能力讓更多品牌拋來橄欖枝。

不過繁榮之下也有隱憂。游戲營收變高的主要原因在于幾款游戲均迎來周年慶或賽季，后續如果缺乏爆款游戲支撐，良好業績恐將難以持續，同時IP衍生品業務同比減少10%，也提示B站IP商業化的穩定性不夠。

在相對薄弱的影視劇領域，發力中短劇的B站打造觀星劇場等廠牌，但一口氣推出的四部古裝劇前三部《青川入夢》《半醒浮生》《滿庭芳》都反響平淡，難以復制《古相思曲》的出圈，最后一部《照鏡辭》能否打開局面尚未可知。

再來看芒果超媒，核心平臺芒果TV背靠綜藝老大哥湖南衛視，在綜藝賽道一直是一馬當先的姿態。

財報中提及《歌手2025》、《乘風2025》，而影視方面則有《國色芳華》、《五福臨門》等熱播劇撐門面，其中楊紫、李現主演的《國色芳華》云合集均播放量突破4000萬，拿下2025年的第一爆，續集《錦繡芳華》雖然播放量不及前作，但單集14廣仍為芒果TV創下招商廣告數史冠。

但除了《國色芳華》，芒果TV其他劇集表現難堪重任，要寄希望于后續儲備項目《水龍吟》《咸魚飛升》《野狗骨頭》能否突出重圍。

芒果TV在微短劇布局上發力明顯，上半年上線微短劇1179部，同比增長7倍，其中精品短劇《姜頌》播放量突破5億成績斐然，不過和愛奇藝一樣也在等待現象級爆款，來為會員增長打開增量空間。

暑期檔偃旗息鼓，Q3季度各平臺的成績單可能要秋后算賬了，不過無論AI賦能、IP衍生還是直播電商，視頻平臺在商業化道路上使出渾身解數，好內容始終是護城河，手握爆款者笑到最后。

視覺| 蛋蛋

運營 | 曉滿、杜杜

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