FIC 就一定賣的好？后來者該怎么應對？

引言：FIC藥物常被視為占據先發優勢，很容易形成“一家通吃”的頭部效應。

但今年生物醫藥行業發生的事情，肯能稍微有點“悖論式”風向：一些領域的賣的好的“老大”，并不全是“第一個吃螃蟹”的FIC。

有的后來者，重塑標準、銷量飆升；有的后來者泯然眾人、悄無聲息！

這件事，有點子“顛覆”行業的認知，或許時候思考改變了！

這個階段，生物醫藥從業者、投資人、管理者，或許有三個問題得深入的思考下了：

1、為什么有的后來者，反而能贏？

2、什么時候進入，還來得及？

3、如果我是后來者，我到底該怎么做？

01

時間窗口：兩年的“黃金期”

商業世界有一個殘酷的規律：早到不一定贏，但晚到常常難。起了個大早，趕了個晚集非常常見；但是起的很晚的，那肯定就啥都搞不到嘍！

創新藥上市后的頭兩年，市場處于“可塑期”：醫生的處方習慣在形成，尚未固化；支付方在評估，準入政策有調整空間；指南未完全定型，證據仍在積累。

這就給了快速跟隨者一個窗口。數據告訴我們，在FIC上市兩年內進入的跟隨者，平均銷售額是再往的跟隨者的近3倍。

兩年之后，事情開始變難！

醫生和患者的熟悉度轉化為“路徑依賴”；渠道、支付、指南協同形成“品牌護城河”；

這時候再進入市場的產品，不再是在“參與競爭”，而是在“改變習慣”！

對于后來者，時間不是中性資源，而是“復利式敵人”；

進入得越晚，差異化的門檻，就越高。

02

差異化邏輯：贏在臨床意義，而非P值

后來者能贏，有且只有一個核心邏輯：更好的“臨床意義”，而不是單純統計學上的顯著差異。

優秀后來者，絕大多數具備一種或多種優勢：

更強療效（好的有頭對頭證據，如Alecensa VS Xalkori，將ALK+ NSCLC的進展或死亡風險減少近50%）；

更好安全性（取消黑框、顯著降低嚴重不良事件），如Farxiga相較早期SGLT2去除了截肢風險警示；

更高便利性（少數情況下可單獨驅動成功）：口服替代注射、延長給藥間隔，在慢病領域更有效。

臨床差異化的黃金貨幣，是“患者預后與醫生決策”的實質改善；玩弄P值游戲，或許能讓產品上市，但是只有P值的后來者，絕對沒有任何機會！

如果你連“頭對頭”都不敢做，說明你自己對差異化也沒信心。

03

資源杠桿：大公司憑啥能”越級打怪”

為什么大公司在后來者中常常逆襲？

答案非常簡單，有錢任性！

能投得起更扎實的臨床項目（含頭對頭）、更密集的RWE與指南滲透！

商業上，更強的準入議價、渠道覆蓋、品牌建設與生命周期管理；

在實際組織上，一體化的證據-市場-患者管理閉環，執行速度快。

所以結果是，在沒有先發優勢的情況下，通過“證據+商業”的雙輪驅動，撬動市場份額，并最終壓過先行者。

而小公司沒有放大優勢的商業引擎，資本窗口更短、試錯成本更高；缺頭對頭證據時，難以贏得醫生的處方心智與支付方信任。

所以，手里有過硬的產品，想跟大哥拼刺刀，也得有資源的保證才行。

小而美在創新的起點有效，但在“后來者商業化”賽道上，往往需要“借刀殺人”，BD、并購都是不錯的選擇。

04

什么時候為時已晚？

已經落后首創兩年以上，還要不要上？

如何判斷？

首先產品的上市差異化是否清晰，可被醫生感知，且能轉化為患者獲益。如果只是統計顯著、缺乏實際臨床意義，基本無勝算。

在ROI的考慮上，要剔除“情懷收益”，只算現金流與風險調整回報。若ROI偏弱，優先考慮轉向細分人群、其他適應癥，或R&D資源調配。

還有，就是評估自己團隊否能以足夠的密度堆出“證據優勢+商業優勢”，如果不能，盡早推動co-develop、聯合開發、授權轉讓，這是對所有人負責任的選擇。

所以說，答案往往不是“太晚”，而是“當前策略太晚”。

05

從贏產品到贏路徑！

后來者想贏，也不要陷入把全部注意力放在“產品更好”的誤區，忽視了“路徑的順暢度”。

很多后來者搞不定大哥，并不是輸在分子上，而是輸在路徑運維上。

盡早評估差異化與ROI，在臨床II期結束就要進行“差異化臨床意義”的評估，過不了，就不要硬賭上市后的翻盤。

不要一味加碼，圍繞證據鏈的關鍵節點“集中火力”，重點搞頭對頭、關鍵亞組、RWE、支付方關注的終點。若能頭對頭實現療效好，優先級最高；若不能，確保在生存、緩解深度、耐藥屏障等臨床上更“硬”的終點上形成優勢。

安全性也不是簡單列不良事件的比例，而是提煉“行為轉化點”：是否減少監測負擔、避免黑框、降低嚴重并發癥，能否改變指南推薦級別。

臨床便利性是“助推器”，非是“發動機”！可能在慢病領域可以放大這個效果，但最好與療效/安全的實質提升疊加，才能形成“組合差異化”。

小公司要提前規劃BD路徑，用精準定位彌補資源弱勢。

06

市場只獎勵“被證據和執行驗證的勇氣”

生物醫藥行業，后來者并非注定失敗。

關鍵在于能否提供更有意義的臨床價值，并用更高效的路徑，把價值送到醫生與患者手中。

如果你具備顯著差異化，什么時候進入都不晚；如果差異化不足，請果斷調整方向；

如果資源有限，學會合作，比逞強更專業。

市場從不獎勵“情懷式的勇氣”，只獎勵“被證據和執行驗證的勇氣”。