“垂直且專(zhuān)業(yè)”是咖啡飲料的唯一解法嗎？

近期，咖啡賽道的兩則突發(fā)新聞在全球范圍掀起了不小的波瀾，故事的主人公分別是可口可樂(lè)公司旗下的Costa咖世家與手握皮爺咖啡等多個(gè)咖啡品牌的JDE Peet's公司。

兩則新聞的主要內(nèi)容都圍繞業(yè)務(wù)收購(gòu)展開(kāi)，前者報(bào)道的真實(shí)性目前還未能下定論，而后者已公告官宣與新東家達(dá)成協(xié)議，如果過(guò)程順利，一家新的全球咖啡巨頭公司也將“拔地而起”……

首先，我們先來(lái)大致了解一下目前兩家公司已披露的詳細(xì)情況。

01

8月23日，英國(guó)媒體SkyNews發(fā)布報(bào)道稱(chēng)，可口可樂(lè)公司正在考慮出售Costa咖啡連鎖業(yè)務(wù)，已與少數(shù)潛在競(jìng)標(biāo)者進(jìn)行了初步談判，且聘請(qǐng)了投行Lazard的專(zhuān)業(yè)人士為該業(yè)務(wù)評(píng)估并探詢(xún)潛在買(mǎi)家的興趣。

值得注意的是，可口可樂(lè)先前以39億英鎊的價(jià)格從Whitbread手中買(mǎi)下Costa，希望通過(guò)后者的專(zhuān)業(yè)性加強(qiáng)自身于咖啡領(lǐng)域的布局，而有人估測(cè)Costa如今的出售要價(jià)可能僅有20億英鎊左右。

這就意味著如果該報(bào)道內(nèi)容屬實(shí)，Costa的“一進(jìn)一出”非但沒(méi)能讓可口可樂(lè)收獲“達(dá)到預(yù)期的效果”，還會(huì)帶來(lái)十余億英鎊的虧損。不過(guò)就計(jì)劃出售的原因，SkyNews所報(bào)道的內(nèi)容與可口可樂(lè)公司多次表達(dá)的態(tài)度仍有一定出入。

自收購(gòu)Costa以來(lái)，可口可樂(lè)公司高管就不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合提及對(duì)Costa及整個(gè)咖啡業(yè)務(wù)的期待。舉例來(lái)說(shuō)，公司CEO詹鯤杰在上個(gè)月的2025半年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上就曾表示，咖啡仍然是一個(gè)規(guī)模龐大、高度分散且保持增長(zhǎng)的飲料品類(lèi)?？煽诳蓸?lè)彼時(shí)選擇收購(gòu)Costa也是想在這個(gè)頗具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)搭建起一個(gè)全球性的平臺(tái)，從而賦能公司咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)期增長(zhǎng)。

盡管詹鯤杰承認(rèn)，與當(dāng)初的投資計(jì)劃相比，Costa的表現(xiàn)并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，但比起SkyNews報(bào)道所主張的“旨在減少對(duì)含糖軟飲料的依賴(lài)”剝離原因，可口可樂(lè)公司表現(xiàn)出的態(tài)度似乎更積極些，同時(shí)針對(duì)此次的報(bào)道公司也表示“不對(duì)市場(chǎng)傳言或猜測(cè)發(fā)表評(píng)論”發(fā)表評(píng)論。

綜合來(lái)看，可口可樂(lè)是否會(huì)剝離Costa品牌，或是說(shuō)拆分餐飲服務(wù)與瓶裝飲料業(yè)務(wù)等還不能下定論。

02

有關(guān)可口可樂(lè)與Costa的討論還未告一段落，華爾街日?qǐng)?bào)的一則新報(bào)道又成為行業(yè)的焦點(diǎn)——

8月25日晨間，其發(fā)布“獨(dú)家消息”稱(chēng)，美國(guó)飲料公司Keurig Dr Pepper擬斥資180億美元收購(gòu)JDE Peet's公司，待收購(gòu)?fù)瓿珊筮€將拆分自身飲料與咖啡飲料兩大業(yè)務(wù)板塊，使其分別“自立門(mén)戶(hù)”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

消息傳出后沒(méi)過(guò)多久，Keurig Dr Pepper與JDE Peet's聯(lián)合發(fā)布的公告便證實(shí)了該消息的真實(shí)性。從公告中我們可以獲悉，雙方最終敲定的收購(gòu)金額為157億歐元（約合人民幣1300億元），后續(xù)的業(yè)務(wù)拆分計(jì)劃也會(huì)緊鑼密鼓地推進(jìn)。

如按照計(jì)劃分拆后，Keurig Dr Pepper原有的咖啡業(yè)務(wù)將與JDE Peet's手中的皮爺咖啡、OldTown舊街場(chǎng)等咖啡業(yè)務(wù)組合成一家“垂直且專(zhuān)業(yè)”的全新咖啡公司，年銷(xiāo)售額或突破160億美元規(guī)模。

這一數(shù)字放在當(dāng)下的國(guó)際飲料市場(chǎng)來(lái)看，或許會(huì)成為規(guī)模最大的“純血”咖啡企業(yè)，并進(jìn)一步改寫(xiě)咖啡飲料，這一規(guī)模龐大、保持增長(zhǎng)但高度分散的市場(chǎng)規(guī)則。

03

結(jié)合近年來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)、巨頭動(dòng)態(tài)以及上述兩則新聞來(lái)看，似乎越來(lái)越多消費(fèi)品公司將“專(zhuān)注深耕自己的強(qiáng)項(xiàng)”以及“剝離業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”等作為當(dāng)下，甚至未來(lái)的重要課題，由此也引出了有關(guān)咖啡飲料賽道的疑問(wèn)——“垂直且專(zhuān)業(yè)”是咖啡飲料的唯一解法嗎？

2005年起，寶潔集團(tuán)先后出售了Jif吉夫花生醬、科瑞起酥油、Sunny Delight橙汁、Folgers福爵咖啡等一眾食品飲料品牌，并最終于2012年出售完最后一個(gè)薯片品牌品客后，成功“絕食”。

同為清潔個(gè)護(hù)領(lǐng)域的巨頭，聯(lián)合利華也在致力于剝離旗下的冰淇淋業(yè)務(wù)。按照目前披露的進(jìn)度，剝離出來(lái)的冰淇淋業(yè)務(wù)已開(kāi)始以獨(dú)立實(shí)體運(yùn)營(yíng)，并計(jì)劃于今年11月中旬正式拆分上市。未來(lái)，聯(lián)合利華將更專(zhuān)注于美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)四大核心業(yè)務(wù)。

就市場(chǎng)布局角度來(lái)看，個(gè)護(hù)清潔與食品飲料雖同屬快消行業(yè)，但二者的渠道搭建、用戶(hù)溝通等顯然是不同的“兩套打法”。對(duì)于寶潔與聯(lián)合利華而言，個(gè)護(hù)清潔等業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用更強(qiáng)，當(dāng)食品飲料賽道的環(huán)境改變、競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)只會(huì)愈發(fā)乏力，不如拆分后讓其“為自己負(fù)責(zé)”，或是“賣(mài)給更需要的人”。

更進(jìn)一步的是，除了像寶潔、聯(lián)合利華這樣的企業(yè)選擇剝離食品業(yè)務(wù)擁抱個(gè)護(hù)清潔等市場(chǎng)外，甚至有越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始摒棄“大而廣”的發(fā)展模式，選擇有針對(duì)性地深挖細(xì)分賽道的價(jià)值，上述Keurig Dr Pepper收購(gòu)JDE Peet's并計(jì)劃拆分飲料與咖啡業(yè)務(wù)的行動(dòng)便是如此。

綜上所述，咖啡行業(yè)的整合與拆分浪潮反映出市場(chǎng)正經(jīng)歷深度重構(gòu)。

“垂直且專(zhuān)業(yè)”未必是唯一答案，但確實(shí)是巨頭應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸與競(jìng)爭(zhēng)壓力的重要策略。無(wú)論是可口可樂(lè)對(duì)Costa的權(quán)衡，還是Keurig Dr Pepper通過(guò)拆分重塑咖啡業(yè)務(wù)，本質(zhì)都是通過(guò)資源重配尋找增長(zhǎng)最優(yōu)解的過(guò)程。

在高度分散的咖啡市場(chǎng)中，專(zhuān)注核心能力與靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化同樣關(guān)鍵。

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