熱點關注|價格低于瓶裝水，咖啡還是好賽道嗎？

（來源：消費日報官方平臺）

轉自：消費日報官方平臺

在咖啡豆期貨創下47年來新高的同時，上海一家好特賣店內，3.9元一杯的美式咖啡正冒著熱氣——這個價格甚至低于許多便利店里的瓶裝水。

好特賣近來在上海部分門店悄然上線現制咖啡業務，其最便宜的金獎美式售價僅為3.9元，其余產品也僅售6.9元。與獨立咖啡店不同，好特賣采取了 “店中店”模式，在已有折扣零售門店內開辟小型咖啡制作區，無需承擔額外租金。

商業試水

好特賣作為折扣零售品牌，近期在咖啡賽道的動作并非簡單的業務擴展。該公司已經在上海凌空SOHO店和元山店開設咖啡柜臺，并計劃逐步推廣至更多門店。

產品方面，好特賣首批推出了7款咖啡產品，包括金獎美式、鮮奶拿鐵和重瓣玫瑰美式等，所有產品均采用悅鮮活鮮奶。

低價策略是其最大賣點——金獎美式3.9元，其他產品統一6.9元。這一價格遠低于市場主流價格，甚至比茶飲品牌古茗推出的2.9元限時咖啡活動更為常態化。

跨界動機

好特賣進軍咖啡領域的深層動機與品牌升級需求密切相關。長期以銷售臨期食品為主營業務，好特賣一直受困于“臨期商品”標簽，這成為品牌升級的主要障礙。

咖啡作為生活方式屬性強的品類，被視為重塑品牌形象的工具，有助于強化“高性價比”的消費者認知，并帶動其他商品銷售。與此同時，市場環境為低價咖啡提供了基礎。紅餐產業研究院數據顯示，2025年現制咖飲市場規模預計接近1300億元，過去三年我國咖啡消費人群年均增長約30%，價格敏感型新用戶持續涌入。

成本挑戰

好特賣的低價咖啡策略面臨著嚴峻的成本壓力。全球咖啡豆價格持續攀升，2025年10月24日阿拉比卡期貨價格達每磅4.36美元（約合人民幣30.93元），創47年來新高。除咖啡豆外，鮮奶、糖漿、包裝及能源等運營成本也在上漲，極度壓縮了咖啡的毛利空間。

在現行定價下，單杯咖啡利潤微薄，必須依賴高銷量分攤設備折舊與人工成本，易陷入“規模不經濟”的虧損困境。供應鏈波動進一步加劇了成本不確定性，使這種低價模式的可持續性面臨考驗。

行業巨頭易主

在好特賣以低價策略切入咖啡市場的同時，咖啡行業的傳統巨頭們正經歷股權結構的重大調整。

2025年11月4日，星巴克咖啡公司正式宣布與博裕投資達成戰略合作，將成立一家合資企業運營中國市場的零售業務。根據協議，博裕資本將持有合資企業至多60%股權，星巴克則保留40%股權，并持續為新公司提供品牌授權。星巴克方面測算，公司中國零售業務總價值預計超130億美元。此次股權調整，折射出星巴克中國應對本土競爭的戰略考量。作為星巴克在全球的第二大市場，中國市場近年面臨瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌的擠壓。

在星巴克股權變動的同時，另一國際咖啡連鎖品牌Costa也面臨被出售的命運。據相關消息，瑞幸咖啡大股東大鉦資本正考慮競購英國連鎖咖啡品牌Costa Coffee，目前持有方可口可樂正考慮出售該品牌。Costa Coffee初步估值約為10億英鎊（約合13億美元）。Costa以“空間”和高價格帶為價值主張，與瑞幸主打“效率”和中低價格帶形成互補，可能構成戰略協同。

數據顯示，Costa在中國在營門店為341家，相較于中國頭部咖啡連鎖品牌整體規模較小，但其在中國多選址于核心高流量區域。

市場內卷

咖啡賽道的競爭已經異常激烈。截至2025年第三季度末，瑞幸門店達2.9萬家，庫迪達1.5萬家。同時，價格戰全面蔓延：茶飲品牌古茗推出2.9元限時咖啡，京東七鮮雙杯美式售價9.9元，7-11“周一咖啡日”單杯4.5元。并且跨界玩家不斷涌入，老鄉雞、鮑師傅、ZARA等均以不同形式切入咖啡賽道。

市場數據顯示，2025年全國咖飲門店主要集中在新一線（25.2%）和二線（22.0%）城市，而好特賣布局以上海為核心的華東地區，并延伸至北上廣深等一、二線城市，恰為競爭最激烈的區域。

生存悖論

好特賣的低價咖啡面臨一種戰略悖論：如果咖啡業務過于成功，可能稀釋核心零售資源；若僅作配套，則難以在激烈競爭中立足。

低價策略還可能引發內部價格體系沖突。當消費者習慣以3.9元購買現磨咖啡時，或對其店內數十元的高毛利商品（如化妝品）產生價格抵觸，影響整體盈利能力。

這種跨品類價格錨定效應可能導致核心品類銷售承壓，引流收益難以彌補主業務毛利下滑損失。好特賣亟需在短期流量與長期品牌價值間尋求平衡。

單純依賴低價，若市場出現更具吸引力選項，顧客流失風險極高。對比之下，瑞幸結合專業品質與便捷體驗，幸運咖依托蜜雪冰城供應鏈實現極致性價比，星巴克則通過數字化會員與場景創新維系客戶黏性。

行業變局

中國咖啡市場正經歷結構性變化。據歐睿國際數據顯示，星巴克在中國咖啡市場的份額已從2017年的42%下降至2024年的14%。與此同時，本土品牌瑞幸在2023年營收249.03億元，超越星巴克中國，成為中國最大咖啡連鎖品牌。

價格戰成為常態。2025年5月，10元以內咖啡的銷售占比相較去年提升超25個百分點。庫迪咖啡已宣布“將繼續堅持9.9元價格策略至少三年”。

市場集中度不斷提高。浙商證券研報顯示，按門店數計算，中國現磨咖啡市場TOP 5品牌市占率為21%，TOP 10品牌市占率為23%。對比之下，同期現制茶飲市場TOP 5品牌市占率僅為15%。

賽道前景

對于“咖啡還是好賽道嗎”這一問題，答案變得復雜而多層次。

雖然市場仍在增長，但增速已明顯放緩。2024—2025年中國現制咖啡市場規模增速分別為18.9%和16%，相較此前幾年超30%的同比增速大幅回落。

行業進入淘汰賽階段。截至2025年7月15日，全國咖啡門店近一年新開6.82萬家，但閉店數量達5.25萬家，閉店率超50%。

存量競爭中，下沉市場成為新焦點。2025年三線及以下城市咖啡門店增速更快，主攻下沉市場的幸運咖在這些城市的門店占比高達71.2%。

產品創新也成為突破方向，2025年1—9月，54個咖飲樣本品牌中有32個品牌推出了新品，新品總數達1037款。

咖啡行業正從高速擴張轉向深度整合。全國咖飲品類的人均消費已從2023年9月的41元下滑至2025年9月的26元。當頭部品牌憑借萬店規模將9.9元咖啡變為常態，好特賣用3.9元的價格撬動市場時，咖啡不再僅僅是提神飲料，而變成了爭奪流量的籌碼和品牌升級的跳板。

文|李練