被網(wǎng)曝又平反，可農(nóng)夫山泉失去了10億元生意

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

2024年上半年，因?yàn)閯?chuàng)始人鐘睒睒身處輿論漩渦，農(nóng)夫山泉生意急速下滑。

2025年上半年，伴隨娃哈哈繼承風(fēng)波，輿論風(fēng)口調(diào)轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉收回了部分失地，但相比2023年高峰時(shí)，仍錯(cuò)失10億元包裝水收入。

8月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入256.22億，同比增長(zhǎng)15.56%，歸母凈利潤(rùn)76.22億，同比增長(zhǎng)22.16%。與風(fēng)波之前不同，茶飲取代包裝水，成為農(nóng)夫山泉的“頭牌”。

2025年上半年，包裝水業(yè)務(wù)收入94.4億，同比增10.7%；茶飲收入101億，同比增19.7%。而2023年上半年高峰時(shí)期，農(nóng)夫山泉包裝水收入達(dá)到104.4億元，幾乎是同期即飲茶收入52.9億元的雙倍。

從104.4億元到94.4億，農(nóng)夫山泉還在盡力收復(fù)失去的市場(chǎng)。

8月27日，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人吳莉敏在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“去年上半年我們受到一波輿情影響，今年除了負(fù)面消退帶來的一些恢復(fù)以外，我們?cè)谧龅氖虑椋ㄋ⒉瓒荚谶M(jìn)一步與消費(fèi)者溝通，回歸產(chǎn)品品質(zhì)，回歸產(chǎn)品質(zhì)量。無論是尋源活動(dòng)，還是茶供應(yīng)鏈建設(shè)，都是長(zhǎng)久的事情。我們相信對(duì)于品質(zhì)的追求和建設(shè)，會(huì)帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的增量回報(bào)。”

輿論風(fēng)波發(fā)端于2024年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，這兩家同城同業(yè)企業(yè)都前塵往事在網(wǎng)絡(luò)上掀起討論，夾雜著對(duì)鐘睒睒和家人的莫名攻擊，以及產(chǎn)品包裝媚日、茶葉原料被污染的謠言；甚至有網(wǎng)友跑到直播間里，罵哭主播。

而后，部分線下零售門店停售農(nóng)夫山泉。2024年4月，農(nóng)夫山泉緊急推出綠瓶純凈水，售價(jià)2元，部分渠道促銷中價(jià)格降至1元，在短期內(nèi)為公司搶回了一些份額。2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝水收入還是下滑至85.3億，同比-18.3%。

好在東方樹葉、茶π兩款主力即飲茶穩(wěn)住了局面，保持了接近60%的增速，2024年上半年收入84.3億元。此前的2023年，無糖茶產(chǎn)品東方樹葉銷量翻番。

現(xiàn)在，重振包裝水業(yè)務(wù)依舊是農(nóng)夫山泉的重點(diǎn)。

上游，2025年上半年，農(nóng)夫山泉新增湖南八大公山、西川龍門山、西藏念青唐古拉山三大水源基地。

下游，農(nóng)夫山泉與山姆會(huì)員店等新興渠道合作求利潤(rùn)。

今夏，山姆上架農(nóng)夫山泉“純透食用冰”，2kg規(guī)格售價(jià)22.8元。有人稱它是“智商稅”產(chǎn)品，因?yàn)橐员鶋K原料4瓶500ml水計(jì)算，相當(dāng)于每瓶水售價(jià)5.7元。但這不妨礙冰塊熱銷，因?yàn)樗翘厥夤に囍瞥桑啾燃彝プ灾票鶋K融化速度更慢，適合調(diào)酒、自制冷飲。

2024年，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)在便利店渠道鋪設(shè)冰杯，160g/杯，售價(jià)3元。

27日，農(nóng)夫山泉高管以山姆冰塊為例，更新產(chǎn)品創(chuàng)新情況，“大家不要覺得好像冰就是用水凍一下就可以，這對(duì)于生產(chǎn)工藝、質(zhì)量，還有物流供應(yīng)鏈管理都有很高要求。”

“我們和渠道商合作推出了一些定制產(chǎn)品，比如說17.5°橙汁、純透食用冰、樺樹汁飲料等。

這樣的合作，尤其定制化產(chǎn)品需求，也會(huì)刺激我們生產(chǎn)商有更多的思路和契機(jī)，去進(jìn)一步通過消費(fèi)者和市場(chǎng)反饋，來提升產(chǎn)品創(chuàng)新……我們會(huì)繼續(xù)開拓這一類合作，給消費(fèi)者提供更契合細(xì)分需求的產(chǎn)品。”

高利潤(rùn)的產(chǎn)品創(chuàng)新、加之PET、紙箱、白砂糖等原材料成本降低，改善了農(nóng)夫山泉利潤(rùn)。

2025年上半年，農(nóng)夫山泉包裝水，茶飲，功能飲料，果汁飲料的利潤(rùn)率分別為35.45%、48.36%、47.08%、31.31%，分別同比提升3.29、4.26、5.9、7.7個(gè)百分點(diǎn)。綜合來看，上半年歸母凈利率為29.75%，同比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。

不過，過去四年高速增長(zhǎng)的茶飲板塊，在上半年降速，收入僅增長(zhǎng)19.68%；這還是在四月公司首次開啟“開蓋贏獎(jiǎng)”活動(dòng)，以一元換購(gòu)、現(xiàn)金紅包拉動(dòng)銷售的情況下實(shí)現(xiàn)的。

2023年和2024年同期，農(nóng)夫山泉茶飲新口味及大包裝產(chǎn)品上市，帶動(dòng)板塊同比增長(zhǎng)近60%。而在2024年，無糖茶賽道涌入了一批新品牌，雖然體量與東方樹葉相差甚遠(yuǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)格局正悄然生變。

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