淘寶，可能打到美團的“七寸”了

在最近的外賣大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了一個新消息。據(jù)說淘寶團購業(yè)務(wù)即將在九月份正式上線，并且已經(jīng)在上海、深圳、嘉興三個城市展開試點。

這條新聞并沒有得到太多的關(guān)注，一方面可能是被轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)所掩蓋，一方面也可能是因為外界不太看好阿里在團購的探索。

在本地生活方面，這是阿里的第三次探索：第一次是2008年阿里全資并購口碑網(wǎng)，但是后來業(yè)績不佳被雪藏。2015年阿里和螞蟻集團一起又重新復(fù)活了這個品牌，然而2021年口碑業(yè)務(wù)又被并入高德隨后悄無聲息。

這一次，算是阿里第三次在本地生活方面嘗試，說是屢敗屢戰(zhàn)不為過。

但和前兩次不同的是，這次阿里的嘗試可能真的值得好好關(guān)注了。

01 外賣，不是美團的“七寸”

8月27日，美團發(fā)布了2024年Q2財報，正如許多人都曾預(yù)料到的，本季度美團財報非常難看：經(jīng)營利潤2.26億元，同比下滑98%，經(jīng)調(diào)整凈利潤14.93億元，只有去年Q2的十分之一左右。

今年和去年Q2最大的區(qū)別，就是出現(xiàn)了美團、淘寶、京東三家的外賣價格戰(zhàn)。并且王興還預(yù)告了三季度核心本地商業(yè)出現(xiàn)重大損失的壞消息。

不過王興對于美團未來核心本地商業(yè)還是很有信心，認為一旦行業(yè)競爭回歸理性，該業(yè)務(wù)能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

在他看來，現(xiàn)在的一切不過是階段性的問題，過段時間就能“我胡漢三又回來了”。

在外賣行業(yè)已經(jīng)被打成焦土的今天，王興有這樣的自信，憑的不僅僅是美團在在外賣行業(yè)積累的運營效率，更關(guān)鍵的原因被他藏起來了。

如果從收入和利潤的角度，外賣無疑是美團最大的現(xiàn)金牛。

2024 年美團總營收達 3376 億元，僅餐飲外賣業(yè)務(wù)（不含閃購）營收約 1670 億元，占美團總營收的 49.5%。在利潤方面，2024 年美團整體經(jīng)營溢利為 368.45 億元，其中外賣業(yè)務(wù)貢獻約 308 億元，占比達 83.6%。

但是如果把美團比喻成一棵大樹的話，看起來體量巨大的外賣只是美團枝繁葉茂的樹干，而真正決定美團生死、構(gòu)建其商業(yè)帝國根基的，是那個看起來不那么性感，甚至有些“土”的業(yè)務(wù)——團購，或者說，以到店為核心的本地商業(yè)服務(wù)。

我們先通過一組簡單的拆解，這能幫我們看清美團業(yè)務(wù)的本質(zhì)。

眾所周知，美團的業(yè)務(wù)主要分兩大塊：核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。

核心本地商業(yè)包括外賣和到店、酒店及旅游，后者統(tǒng)稱“到店業(yè)務(wù)”。而新業(yè)務(wù)主要包括美團買菜、快驢等，目前大多處于燒錢換市場的階段。

把美團“核心本地商業(yè)”拆開看，外賣業(yè)務(wù)是一個典型的“高流量、低毛利”的業(yè)務(wù)，凈利潤率約為 3%。而團購正相反是一個“低頻率、高毛利”。

外賣之所以利潤很低，原因是美團要養(yǎng)活龐大的騎手團隊，支付高昂的履約成本（配送費），還要補貼用戶和商家，所以賺的是辛苦錢，是規(guī)模效應(yīng)的錢，通過高頻交易，為美團整個生態(tài)引流。

到店業(yè)務(wù)也就是團購則完全是一幅不同的景象，消費者買一張100元的餐廳代金券，美團只提供一個信息撮合平臺，幾乎沒有履約成本。它的成本主要是銷售、營銷和研發(fā)。因此，到店業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率極高。

根據(jù)浙商證券研究所的數(shù)據(jù)，美團到店業(yè)務(wù)的毛利率在2015年至2023年間始終保持在80%以上，2023年更是達到了88.6%。

一個線上一個現(xiàn)在，美團的外賣與團購之間形成的強大飛輪效應(yīng)。

這個飛輪的運轉(zhuǎn)邏輯是：外賣（高頻） 吸引用戶每天打開APP，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。龐大的用戶基礎(chǔ)，讓美團在與到店商家（高利） 談判時擁有絕對的話語權(quán)，能拿到最好的傭金和營銷收入。

到店業(yè)務(wù)（高利） 產(chǎn)生的豐厚利潤，反哺外賣業(yè)務(wù)，使其有資本進行用戶補貼、騎手激勵和技術(shù)升級，從而鞏固外賣的護城河。

這個飛輪越轉(zhuǎn)越快，并且互相補充，最終形成了我們今天看到的美團。

所以，美團的“七寸”，是連接這個飛輪的“軸心”——即美團對本地商家的全面覆蓋和深度綁定能力。

所以任何一個平臺如果只是單純挑戰(zhàn)美團的外賣或者團購業(yè)務(wù)，美團完全不懼，只要美團還是國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺，美團就可以無懼短期風(fēng)雨。

因此縱然抖音有團購，淘寶有外賣，但是過去兩家都對美團沒有形成根本的威脅。

02 用美團的方法打美團

理解了這一點，再來看近期淘寶的舉動，就豁然開朗了。

淘寶團購業(yè)務(wù)這不是心血來潮，而是一次精準的“外科手術(shù)式打擊”，直指美團的團購業(yè)務(wù)根基。

過去憑借美團+大眾點評的組合，無論是吃飯、唱K還是住酒店，很多消費者的第一反應(yīng)就是去買團購券，而美團聚焦了最全的商家資源，是繞不開的選擇。

現(xiàn)在淘寶也開始復(fù)制美團的生態(tài)，在外賣戰(zhàn)場開辟第二戰(zhàn)場，不僅與外賣業(yè)務(wù)形成互補，也打擊美團的戰(zhàn)略根據(jù)地。

淘寶的優(yōu)勢是龐大的用戶基數(shù)和消費心智，淘寶有近10億用戶，大家習(xí)慣了“買東西上淘寶”。現(xiàn)在，靠著外賣帶來的流量，它告訴你“團購也上淘寶”，這個心智轉(zhuǎn)移的成本，遠比其他平臺要低。

因此淘寶的沖擊，恰恰是打在了美團的“七寸”上。如果商家發(fā)現(xiàn)，在淘寶上做團購的成本更低、流量更大、運營更方便，他們就會把資源和重心向淘寶傾斜。

一旦商家這個“軸心”松動，美團的整個飛輪就會減速甚至停轉(zhuǎn)：

商家資源流失 -> 到店業(yè)務(wù)利潤下滑 -> 反哺外賣的能力減弱 -> 外賣護城河變窄 -> 用戶粘性下降 -> 整個生態(tài)受損。

外賣，是美團最堅固的城墻，讓敵人難以正面攻破。但它的糧倉和軍火庫，都在城內(nèi)的到店業(yè)務(wù)里。因為在某種程度上來說，外賣也不過是線上版的團購。

淘寶入局團購，又宣告了一場新戰(zhàn)爭的開始，這是一場“爭奪商家”的戰(zhàn)爭。

誰能更高效地為商家?guī)砜土鳎l能提供更優(yōu)厚的合作條件，誰能構(gòu)建更繁榮的商業(yè)生態(tài)，誰就能在這場戰(zhàn)爭中占據(jù)上風(fēng)。

美團早已意識到這一點，所以它在財報中反復(fù)強調(diào)“商戶留存率”、“商戶數(shù)字化服務(wù)”。而淘寶，則手握用戶和電商生態(tài)兩張王牌，蓄勢待發(fā)。

對于普通人來說，未來或許能享受到更實惠的團購套餐和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但對于美團和淘寶這兩個巨頭而言，真正的較量，才剛剛開始。