淘寶，可能打到美團(tuán)的“七寸”了

在最近的外賣大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了一個(gè)新消息。據(jù)說(shuō)淘寶團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)即將在九月份正式上線，并且已經(jīng)在上海、深圳、嘉興三個(gè)城市展開(kāi)試點(diǎn)。

這條新聞并沒(méi)有得到太多的關(guān)注，一方面可能是被轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)所掩蓋，一方面也可能是因?yàn)橥饨绮惶春冒⒗镌趫F(tuán)購(gòu)的探索。

在本地生活方面，這是阿里的第三次探索：第一次是2008年阿里全資并購(gòu)口碑網(wǎng)，但是后來(lái)業(yè)績(jī)不佳被雪藏。2015年阿里和螞蟻集團(tuán)一起又重新復(fù)活了這個(gè)品牌，然而2021年口碑業(yè)務(wù)又被并入高德隨后悄無(wú)聲息。

這一次，算是阿里第三次在本地生活方面嘗試，說(shuō)是屢敗屢戰(zhàn)不為過(guò)。

但和前兩次不同的是，這次阿里的嘗試可能真的值得好好關(guān)注了。

01 外賣，不是美團(tuán)的“七寸”

8月27日，美團(tuán)發(fā)布了2024年Q2財(cái)報(bào)，正如許多人都曾預(yù)料到的，本季度美團(tuán)財(cái)報(bào)非常難看：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.26億元，同比下滑98%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)14.93億元，只有去年Q2的十分之一左右。

今年和去年Q2最大的區(qū)別，就是出現(xiàn)了美團(tuán)、淘寶、京東三家的外賣價(jià)格戰(zhàn)。并且王興還預(yù)告了三季度核心本地商業(yè)出現(xiàn)重大損失的壞消息。

不過(guò)王興對(duì)于美團(tuán)未來(lái)核心本地商業(yè)還是很有信心，認(rèn)為一旦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，該業(yè)務(wù)能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

在他看來(lái)，現(xiàn)在的一切不過(guò)是階段性的問(wèn)題，過(guò)段時(shí)間就能“我胡漢三又回來(lái)了”。

在外賣行業(yè)已經(jīng)被打成焦土的今天，王興有這樣的自信，憑的不僅僅是美團(tuán)在在外賣行業(yè)積累的運(yùn)營(yíng)效率，更關(guān)鍵的原因被他藏起來(lái)了。

如果從收入和利潤(rùn)的角度，外賣無(wú)疑是美團(tuán)最大的現(xiàn)金牛。

2024 年美團(tuán)總營(yíng)收達(dá) 3376 億元，僅餐飲外賣業(yè)務(wù)（不含閃購(gòu)）營(yíng)收約 1670 億元，占美團(tuán)總營(yíng)收的 49.5%。在利潤(rùn)方面，2024 年美團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)溢利為 368.45 億元，其中外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約 308 億元，占比達(dá) 83.6%。

但是如果把美團(tuán)比喻成一棵大樹的話，看起來(lái)體量巨大的外賣只是美團(tuán)枝繁葉茂的樹干，而真正決定美團(tuán)生死、構(gòu)建其商業(yè)帝國(guó)根基的，是那個(gè)看起來(lái)不那么性感，甚至有些“土”的業(yè)務(wù)——團(tuán)購(gòu)，或者說(shuō)，以到店為核心的本地商業(yè)服務(wù)。

我們先通過(guò)一組簡(jiǎn)單的拆解，這能幫我們看清美團(tuán)業(yè)務(wù)的本質(zhì)。

眾所周知，美團(tuán)的業(yè)務(wù)主要分兩大塊：核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。

核心本地商業(yè)包括外賣和到店、酒店及旅游，后者統(tǒng)稱“到店業(yè)務(wù)”。而新業(yè)務(wù)主要包括美團(tuán)買菜、快驢等，目前大多處于燒錢換市場(chǎng)的階段。

把美團(tuán)“核心本地商業(yè)”拆開(kāi)看，外賣業(yè)務(wù)是一個(gè)典型的“高流量、低毛利”的業(yè)務(wù)，凈利潤(rùn)率約為 3%。而團(tuán)購(gòu)正相反是一個(gè)“低頻率、高毛利”。

外賣之所以利潤(rùn)很低，原因是美團(tuán)要養(yǎng)活龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，支付高昂的履約成本（配送費(fèi)），還要補(bǔ)貼用戶和商家，所以賺的是辛苦錢，是規(guī)模效應(yīng)的錢，通過(guò)高頻交易，為美團(tuán)整個(gè)生態(tài)引流。

到店業(yè)務(wù)也就是團(tuán)購(gòu)則完全是一幅不同的景象，消費(fèi)者買一張100元的餐廳代金券，美團(tuán)只提供一個(gè)信息撮合平臺(tái)，幾乎沒(méi)有履約成本。它的成本主要是銷售、營(yíng)銷和研發(fā)。因此，到店業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率極高。

根據(jù)浙商證券研究所的數(shù)據(jù)，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的毛利率在2015年至2023年間始終保持在80%以上，2023年更是達(dá)到了88.6%。

一個(gè)線上一個(gè)現(xiàn)在，美團(tuán)的外賣與團(tuán)購(gòu)之間形成的強(qiáng)大飛輪效應(yīng)。

這個(gè)飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯是：外賣（高頻） 吸引用戶每天打開(kāi)APP，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。龐大的用戶基礎(chǔ)，讓美團(tuán)在與到店商家（高利） 談判時(shí)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，能拿到最好的傭金和營(yíng)銷收入。

到店業(yè)務(wù)（高利） 產(chǎn)生的豐厚利潤(rùn)，反哺外賣業(yè)務(wù)，使其有資本進(jìn)行用戶補(bǔ)貼、騎手激勵(lì)和技術(shù)升級(jí)，從而鞏固外賣的護(hù)城河。

這個(gè)飛輪越轉(zhuǎn)越快，并且互相補(bǔ)充，最終形成了我們今天看到的美團(tuán)。

所以，美團(tuán)的“七寸”，是連接這個(gè)飛輪的“軸心”——即美團(tuán)對(duì)本地商家的全面覆蓋和深度綁定能力。

所以任何一個(gè)平臺(tái)如果只是單純挑戰(zhàn)美團(tuán)的外賣或者團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)完全不懼，只要美團(tuán)還是國(guó)內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)就可以無(wú)懼短期風(fēng)雨。

因此縱然抖音有團(tuán)購(gòu)，淘寶有外賣，但是過(guò)去兩家都對(duì)美團(tuán)沒(méi)有形成根本的威脅。

02 用美團(tuán)的方法打美團(tuán)

理解了這一點(diǎn)，再來(lái)看近期淘寶的舉動(dòng)，就豁然開(kāi)朗了。

淘寶團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)這不是心血來(lái)潮，而是一次精準(zhǔn)的“外科手術(shù)式打擊”，直指美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)根基。

過(guò)去憑借美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)的組合，無(wú)論是吃飯、唱K還是住酒店，很多消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是去買團(tuán)購(gòu)券，而美團(tuán)聚焦了最全的商家資源，是繞不開(kāi)的選擇。

現(xiàn)在淘寶也開(kāi)始復(fù)制美團(tuán)的生態(tài)，在外賣戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，不僅與外賣業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，也打擊美團(tuán)的戰(zhàn)略根據(jù)地。

淘寶的優(yōu)勢(shì)是龐大的用戶基數(shù)和消費(fèi)心智，淘寶有近10億用戶，大家習(xí)慣了“買東西上淘寶”。現(xiàn)在，靠著外賣帶來(lái)的流量，它告訴你“團(tuán)購(gòu)也上淘寶”，這個(gè)心智轉(zhuǎn)移的成本，遠(yuǎn)比其他平臺(tái)要低。

因此淘寶的沖擊，恰恰是打在了美團(tuán)的“七寸”上。如果商家發(fā)現(xiàn)，在淘寶上做團(tuán)購(gòu)的成本更低、流量更大、運(yùn)營(yíng)更方便，他們就會(huì)把資源和重心向淘寶傾斜。

一旦商家這個(gè)“軸心”松動(dòng)，美團(tuán)的整個(gè)飛輪就會(huì)減速甚至停轉(zhuǎn)：

商家資源流失 -> 到店業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑 -> 反哺外賣的能力減弱 -> 外賣護(hù)城河變窄 -> 用戶粘性下降 -> 整個(gè)生態(tài)受損。

外賣，是美團(tuán)最堅(jiān)固的城墻，讓敵人難以正面攻破。但它的糧倉(cāng)和軍火庫(kù)，都在城內(nèi)的到店業(yè)務(wù)里。因?yàn)樵谀撤N程度上來(lái)說(shuō)，外賣也不過(guò)是線上版的團(tuán)購(gòu)。

淘寶入局團(tuán)購(gòu)，又宣告了一場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始，這是一場(chǎng)“爭(zhēng)奪商家”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

誰(shuí)能更高效地為商家?guī)?lái)客流，誰(shuí)能提供更優(yōu)厚的合作條件，誰(shuí)能構(gòu)建更繁榮的商業(yè)生態(tài)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

美團(tuán)早已意識(shí)到這一點(diǎn)，所以它在財(cái)報(bào)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“商戶留存率”、“商戶數(shù)字化服務(wù)”。而淘寶，則手握用戶和電商生態(tài)兩張王牌，蓄勢(shì)待發(fā)。

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，未來(lái)或許能享受到更實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)套餐和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但對(duì)于美團(tuán)和淘寶這兩個(gè)巨頭而言，真正的較量，才剛剛開(kāi)始。