保健品會銷、直播被嚴管，那 1.4 萬注冊、2.3 萬備案產品咋賣？

在 8 月 29 日，國家市場監督管理總局召開的食品安全專題新聞發布會上，一組數據頗為引人注目：我國保健食品已構建起 “備案為主、注冊為輔” 的格局，截至目前，累計發放注冊證書 1.4 萬件、備案憑證 2.3 萬件。這一成果標志著保健品行業在產品規范、質量把控方面正逐步走向成熟，為市場注入了一劑 “定心針”。然而，與之形成鮮明對比的是，當下保健品市場的營銷宣傳領域卻處于強監管的高壓態勢，會銷、私域直播、體驗營銷以及直播平臺的直播帶貨等各類銷售形式，均被納入嚴查嚴管的范疇。如此一來，不少人心中生出疑惑：既然銷售環節管控如此嚴格，那為何還要審批如此多種類的保健品呢？

其實，嚴格管控營銷宣傳與大力推進產品審批并不矛盾，二者都是為了讓保健品行業能夠健康、有序地發展。近年來，隨著我國老齡化進程的加快以及全民健康意識的逐步提升，保健品市場規模持續擴大。但在繁榮的背后，諸多亂象也隨之滋生。部分不良商家為追求高額利潤，在營銷宣傳上無所不用其極。在傳統會銷模式中，他們打著 “健康講座” 的幌子，通過夸大產品功效，如宣稱某種普通保健品能 “治愈糖尿病”“根治高血壓” 等，利用老年人對健康的渴望與信息不對稱，誘導老年人高價購買產品；體驗營銷也亂象叢生，一些商家以 “免費試用” 為誘餌，先讓消費者試用產品，再在后續推銷中夸大產品效果，使消費者在沖動之下完成購買。

而在互聯網時代，私域直播與直播帶貨等新興營銷方式的出現，更是給監管帶來了巨大挑戰。一些主播為獲取高額傭金，在直播間對保健品進行虛假宣傳，甚至編造 “專家推薦”“獨家秘方” 等謊言欺騙消費者。私域直播由于其傳播的私密性，更是成為監管的難點，不法分子通過個人微信、企業微信、微信群等渠道，將目標客戶引流至直播間，以 “養生課堂” 等名義，對產品進行夸大、虛假宣傳，誘導老年人購買價格虛高的產品。這些行為不僅嚴重侵害了消費者的合法權益，尤其是對辨別能力相對較弱的老年群體造成了極大傷害，還擾亂了市場競爭秩序，讓那些真正用心做產品、誠信經營的企業難以獲得公平的競爭環境，長此以往，整個保健品行業的公信力也將受到嚴重沖擊。所以，國家開展嚴查嚴打行動，旨在凈化市場環境，剔除那些不良商家，為合法合規的企業創造良好的發展空間。

那么，在如此嚴格的監管形勢下，保健品究竟該如何進行合規合法的營銷呢？首先，企業必須確保廣告宣傳內容與行政許可的內容完全一致。保健食品廣告的內容應以市場監督管理部門批準的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書內容為準，絕對不得涉及疾病預防、治療功能。例如，某款維生素類保健品，其獲批的保健功能為 “補充維生素 C”，那么在宣傳過程中，就只能圍繞補充維生素 C 對人體的益處，如增強免疫力、促進膠原蛋白合成等方面展開，而不能宣稱其具有治療感冒、預防癌癥等功效。同時，在廣告中應當顯著標明 “保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”，聲明本品不能代替藥物，并顯著標明保健食品標志、適宜人群和不適宜人群，讓消費者能夠清晰、準確地了解產品的真實屬性與適用范圍。

其次，在銷售渠道方面，企業要嚴格遵守相關規定。以會銷為例，若要舉辦線下宣傳推介活動，應當提前按照規定的時間，一般為三個工作日，告知舉辦地縣級以上地方人民政府市場監督管理部門，并對宣傳推介活動全程錄像保存備查。在四川開展的保健食品沙盒監管試點中，就通過建立規范準入機制，要求經營主體簽訂誠信承諾書，實行產品資質、價格信息等 “十公示” 制度，有效規范了會銷秩序，使得投訴舉報量大幅下降。對于直播帶貨等新興渠道，主播及商家必須確保直播間公示營業執照、食品經營許可證或藥品經營許可證，核查保健食品是否標注 “藍帽子” 標志及批準文號，保證銷售的產品來源合法、質量合格。

再者，企業應加強品牌建設與科普宣傳。通過舉辦健康講座、發布科普文章等方式，向消費者普及正確的健康知識與保健品常識，提高消費者的辨別能力與健康素養。例如，某知名保健品企業定期邀請醫學專家、營養學家開展線上線下健康講座，講解不同年齡段人群的營養需求以及如何科學合理地選擇保健品，同時介紹自身產品的研發背景、原料來源、功效原理等信息，讓消費者在了解產品的過程中，逐漸建立起對品牌的信任。這種基于知識傳播與品牌塑造的營銷方式，不僅符合監管要求，還能為企業贏得良好的口碑與長期的市場份額。

從長遠來看，隨著監管的持續加強與消費者認知水平的不斷提高，保健品行業正迎來深刻的變革。那些企圖通過不正當營銷手段獲取短期利益的企業終將被市場淘汰，而真正專注于產品質量提升、致力于合規營銷的企業，將在這場變革中脫穎而出，成為行業發展的中流砥柱。保健品行業的健康發展，不僅關乎消費者的切身利益，更關系到整個健康產業的未來走向。只有在嚴格監管與合規營銷的雙重推動下，保健品行業才能擺脫過去的亂象，真正回歸到為消費者提供優質產品、助力健康生活的本質，實現可持續、高質量的發展，為廣大消費者帶來實實在在的健康福祉。