從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)到生活場(chǎng)：韶音與天貓超級(jí)品牌日的全域營(yíng)銷新敘事

在清晨的地鐵車廂，白領(lǐng)一邊聽(tīng)著播客一邊留意到站廣播；在午后的咖啡廳，自由職業(yè)者戴著開(kāi)放式耳機(jī)專注工作，偶爾與客戶通話也能自然接聽(tīng)；傍晚的公園，跑步愛(ài)好者們聽(tīng)著音樂(lè)，也保持著對(duì)周圍環(huán)境的敏銳感知......

這些日常片段背后，是一個(gè)正在爆發(fā)的市場(chǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年開(kāi)放式耳機(jī)出貨量近2500萬(wàn)臺(tái)，同比暴漲212%。CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，62.7%的消費(fèi)者認(rèn)為開(kāi)放式耳機(jī)比入耳式更舒適，36%的用戶每天使用超過(guò)3小時(shí)。

在這個(gè)新興賽道，Shokz韶音是絕對(duì)的領(lǐng)跑者。2024年在中國(guó)開(kāi)放式耳機(jī)市場(chǎng)占據(jù)銷售額第一，全球運(yùn)動(dòng)耳機(jī)銷量也是第一。更重要的是，韶音正在做一件有趣的事──讓開(kāi)放式耳機(jī)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，變成大眾生活方式的一部分。

8月底，成都東郊記憶的Shokz韶音「型動(dòng)花田」街區(qū)快閃熱鬧非凡。這是韶音首個(gè)聚焦城市生活圈的快閃，也是其與天貓超級(jí)品牌日的第二次深度聯(lián)動(dòng)，這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)成果亮眼：活動(dòng)全周期內(nèi)，韶音天貓官方旗艦店在首日的成交額即突破品牌618歷史峰值，并一舉登頂天貓耳機(jī)行業(yè)Top1，同時(shí)品牌新增4281萬(wàn)品牌人群資產(chǎn)。

而依托天貓超級(jí)品牌日這一集流量、場(chǎng)景與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)于一體的超級(jí)營(yíng)銷IP，韶音也完成了一次精準(zhǔn)的人群破圈，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)向大眾生活場(chǎng)景延伸延伸。這不僅是韶音品牌戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵一步，更讓行業(yè)看見(jiàn)，開(kāi)放式耳機(jī)不只是一個(gè)工具，更有機(jī)會(huì)成為健康潮流生活方式的載體。

攜手天貓超級(jí)品牌日

精準(zhǔn)布局全域營(yíng)銷

韶音這次的破圈動(dòng)作，從8月中旬開(kāi)始，每一步都經(jīng)過(guò)深思熟慮。

1預(yù)熱階段，以專業(yè)洞察定調(diào)，占領(lǐng)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)

8月18日，韶音聯(lián)合CBNData發(fā)布《開(kāi)放式耳機(jī)品類趨勢(shì)洞察報(bào)告》，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求、技術(shù)演進(jìn)的深度拆解，以數(shù)據(jù)為錨點(diǎn)，為韶音后續(xù)新品發(fā)布和場(chǎng)景滲透鋪墊了基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者意識(shí)到，韶音的產(chǎn)品創(chuàng)新并非憑空而來(lái)，而是基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

隨后一周，新品新色的密集曝光配合社媒種草，讓OpenFit 2+、OpenDots ONE柔霧粉、OpenSwim Pro熊貓色等產(chǎn)品在用戶心中建立了初步印象。

2多位代言人破圈，觸達(dá)多元人群

8 月 22 日，韶音官宣田曦薇成為全球品牌大使 ，這是品牌首位女性代言人，其青春活力的形象與對(duì)多元運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，精準(zhǔn)契合了韶音 “開(kāi)放聆聽(tīng)、樂(lè)享探索” 的理念，迅速打通年輕女性與大眾潮流圈層。

4 天后，全球代言人李現(xiàn)的 TVC 上線，通過(guò)松弛感的居家場(chǎng)景與新一代 OpenFit 2 + 的結(jié)合，以 “無(wú)感自帶感” 的主題穿透泛生活人群，傳遞產(chǎn)品在日常場(chǎng)景中的舒適與便捷。

一者聚焦時(shí)尚態(tài)度，一者深耕生活場(chǎng)景，多位代言人形成互補(bǔ)的 “人群覆蓋網(wǎng)”，讓韶音的品牌主張從專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈擴(kuò)散至更廣闊的大眾視野，呼吁更多人群“一起開(kāi)放聽(tīng)”，為后續(xù)線下體驗(yàn)引流積蓄了足夠聲量。

3大型戶外街區(qū)快閃落地，讓 “開(kāi)放” 可感可觸

8月28日至31日的「型動(dòng)花田」街區(qū)快閃，是整個(gè)營(yíng)銷周期的爆點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)快閃的產(chǎn)品展示，韶音將其打造成一個(gè) “健康潮流生活方式體驗(yàn)站”，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了花漾舞臺(tái)、開(kāi)放型動(dòng)場(chǎng)、潮流聲研所等多個(gè)功能區(qū)域，消費(fèi)者在此體驗(yàn)了尊巴、單杠、單車等各種運(yùn)動(dòng)，還有瑜伽、頌缽、手碟等療愈活動(dòng)。

此外，還有集章打卡的游戲化設(shè)計(jì)，用戶只要在不同體驗(yàn)點(diǎn)完成互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品、抽取韶音耳機(jī)。種種機(jī)制都激發(fā)了用戶的探索欲，讓參與者在輕松的氛圍中感受「一起開(kāi)放聽(tīng)」的品牌態(tài)度，深度體驗(yàn)開(kāi)放式耳機(jī)在運(yùn)動(dòng)、休閑等不同場(chǎng)景的可能性。

全球品牌大使田曦薇也在本次街區(qū)快閃中驚喜亮相，她身著粉色禮服，與韶音耳夾耳機(jī)OpenDots ONE新色柔霧粉相呼應(yīng)。代言人現(xiàn)身瞬間點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)與直播間的熱情，打破品牌直播間全年觀看人次紀(jì)錄。

這并非韶音初次探索體驗(yàn)式營(yíng)銷。去年，韶音就曾與天貓超級(jí)品牌日合作，在莫干山舉辦了一場(chǎng)集越野賽、音樂(lè)會(huì)、新品發(fā)布為一體的運(yùn)動(dòng)嘉年華，在運(yùn)動(dòng)圈內(nèi)引發(fā)熱潮，其發(fā)布的韶音運(yùn)動(dòng)耳機(jī)音質(zhì)新標(biāo)桿OpenRun Pro 2，更是榮登天貓開(kāi)放式耳機(jī)新品榜及熱銷榜首位。

今年是韶音二次聯(lián)手天貓超級(jí)品牌日，選址從專業(yè)賽事場(chǎng)景轉(zhuǎn)向城市生活空間，這既是對(duì)去年成功模式的延續(xù)與升級(jí)，也是韶音從專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群走向大眾消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

通過(guò)線上到線下的全周期營(yíng)銷布局，韶音中國(guó)區(qū)CEO楊云提到的「開(kāi)放不只是技術(shù)形態(tài)，更是一種態(tài)度表達(dá)」被人們更好地感知，韶音開(kāi)放式耳機(jī)也就有機(jī)會(huì)走進(jìn)更多人的日常生活。

如何構(gòu)建產(chǎn)品矩陣

滿足功能與時(shí)尚雙重需求？

營(yíng)銷的爆發(fā)，離不開(kāi)產(chǎn)品力的支撐。此次天貓超級(jí)品牌日期間，韶音集中發(fā)布的多款新品，包含OpenFit 2+、OpenDots ONE柔霧粉、OpenSwim Pro熊貓色，還有韶音動(dòng)鈦圈天貓超級(jí)品牌日限定聯(lián)名禮盒。這波涵蓋運(yùn)動(dòng)和大眾生活場(chǎng)景的新品陣容，直觀體現(xiàn)了韶音技術(shù)與時(shí)尚兼?zhèn)涞膶?shí)力。

其中，OpenFit 2+是技術(shù)實(shí)力的集中展示，實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)感和舒適感雙重升級(jí)。杜比音效、Shokz DualBoost?雙引擎技術(shù)直擊開(kāi)放式耳機(jī)音質(zhì)偏弱的傳統(tǒng)痛點(diǎn)；而海豚弧耳掛設(shè)計(jì)、超零度硅膠材質(zhì)的應(yīng)用，則從結(jié)構(gòu)到材質(zhì)雙重優(yōu)化佩戴體驗(yàn)。這份對(duì)性能與體驗(yàn)的打磨獲得了德國(guó)萊茵 TüV 佩戴無(wú)憂認(rèn)證的權(quán)威背書(shū)，通過(guò)客觀及人因雙維度嚴(yán)苛測(cè)試，印證了 OpenFit 2 + 在物理性能與用戶體驗(yàn)的領(lǐng)先水平。

時(shí)尚化的表達(dá)則通過(guò)配色策略實(shí)現(xiàn)。韶音耳夾耳機(jī)OpenDots ONE柔霧粉、OpenSwim Pro熊貓色，這些個(gè)性化配色的推出，都昭示了開(kāi)放式耳機(jī)這個(gè)功能性設(shè)備，正在兼容時(shí)尚配飾的價(jià)值，成為個(gè)性表達(dá)的載體，滿足更廣用戶的需求。活動(dòng)期間，韶音耳夾耳機(jī)獲天貓耳機(jī)銷售排名TOP1，可見(jiàn)其受歡迎程度。

一口氣發(fā)布多款新品的同時(shí)，韶音更用多套限定禮盒拉滿營(yíng)銷熱度。先是韶音和天貓超級(jí)品牌日的「動(dòng)鈦圈限定聯(lián)名禮盒」，將OpenDots ONE 柔霧粉耳機(jī)與網(wǎng)球耳機(jī)包結(jié)合，讓耳機(jī)成為潮流單品；還有李現(xiàn)、田曦薇的限定周邊禮盒，以明星周邊撬動(dòng)粉絲效應(yīng)，讓耳機(jī)變成“社交硬通貨”。

如此來(lái)看，韶音正在構(gòu)建一個(gè)覆蓋不同使用場(chǎng)景的開(kāi)放式產(chǎn)品矩陣。OpenFit 2+系列、OpenDots ONE主攻日常場(chǎng)景和輕量化需求，OpenSwim Pro、OpenRun Pro 2 系列則鎖定專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。精細(xì)化的產(chǎn)品策略，既保證了品牌在專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，又為大眾市場(chǎng)的拓展提供了足夠的空間。

從垂直圈層向大眾破圈

打開(kāi)賽道的想像空間

回顧韶音的發(fā)展軌跡，10余年，品牌一直深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，更成為UTMB世界系列賽、波士頓馬拉松等頂級(jí)賽事的官方唯一指定運(yùn)動(dòng)耳機(jī)；

如今，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變化，運(yùn)動(dòng)日常化、時(shí)尚化成為潮流，消費(fèi)者不再滿足于單一功能、單一場(chǎng)景的產(chǎn)品，而是更需要能夠無(wú)縫切換生活狀態(tài)的聲音伴侶。

戰(zhàn)略升級(jí)即是韶音對(duì)市場(chǎng)的回應(yīng)，從「專業(yè)運(yùn)動(dòng)」拓展至「全場(chǎng)景開(kāi)放式聆聽(tīng)」，以新的品牌內(nèi)核，和更廣圈層的消費(fèi)者站在一起。

韶音走向大眾化、時(shí)尚化的底氣，來(lái)自其在開(kāi)放式耳機(jī)品類的技術(shù)積淀。

從突破骨傳導(dǎo)技術(shù)瓶頸，到定向聲場(chǎng)等前沿創(chuàng)新，韶音全球申請(qǐng)發(fā)明專利已達(dá) 1408 項(xiàng)。過(guò)硬的研發(fā)實(shí)力成就「技術(shù)普惠」的可能性，當(dāng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景積累的技術(shù)能力被應(yīng)用到日常通勤、辦公會(huì)議、休閑娛樂(lè)等更廣泛場(chǎng)景時(shí)，開(kāi)放式耳機(jī)就有了成為大眾化產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

而營(yíng)銷層面的系統(tǒng)性布局，則成為破圈的關(guān)鍵推力：多位代言人策略形成精準(zhǔn)覆蓋，讓 “開(kāi)放聆聽(tīng)” 的理念穿透不同圈層；線下體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)，從莫干山運(yùn)動(dòng)嘉年華的專業(yè)場(chǎng)景聚焦，到成都 “型動(dòng)花田” 快閃的城市生活圈滲透，通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)讓大眾直觀感知產(chǎn)品價(jià)值；再加上全球 28000 余家體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)與中國(guó)超 70 家品牌專賣店的密集布局，讓消費(fèi)者從 “認(rèn)知” 到 “觸達(dá)” 再到 “信任” 的路徑不斷縮短。

從專業(yè)到大眾，從功能到時(shí)尚，從產(chǎn)品到生活方式，韶音的每一步都在重新定義開(kāi)放式耳機(jī)的品類邊界，帶動(dòng)開(kāi)放式耳機(jī)被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。品類的定義權(quán)，將決定市場(chǎng)的格局。韶音在書(shū)寫(xiě)的，是一個(gè)更開(kāi)放的行業(yè)想像空間。

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