大屏C位出圈！娃哈哈的營銷新打法如何引爆全域增長局？

在當今碎片化、多屏共生的媒介環境下，快消品牌面臨流量分散與用戶注意力稀缺的雙重挑戰，同時也迎來數字生態深度融合所帶來的跨場景、多觸點溝通機遇。尤其是在大型體育賽事等全民關注的節點，流量集中爆發，消費者注意力高度聚焦，成為品牌實現聲量與銷量雙提升的關鍵戰場。

近期，娃哈哈攜手小米商業營銷，依托小米智能生態的全場景覆蓋能力，“應勢而動”敏銳捕捉賽事流量紅利，精準卡位大屏入口與生態節點，最終以生態聯動實現多端協同——以小米OTT為核心樞紐，串聯家庭大屏的“心智滲透場”、線下門店的“體驗轉化場”以及電商平臺的“即時消費場”，共同開創了全域生態賦能快消品牌的營銷新范式。

01行業變革快消品牌的困局與增長

快消行業作為貼近消費者日常生活的核心領域，其營銷邏輯始終隨社會變遷與技術迭代而動態演進。近年來，呈現顯著發展趨勢的同時也面臨深刻的轉型挑戰。

消費場景的多元化重構了用戶需求邏輯。隨著Z世代成為消費主力，品牌價值不再局限于產品功能本身，而是延伸至情感共鳴與場景體驗的深度融合，場景的細分對品牌的精準觸達能力提出了更高要求。

但與此同時，“觸點分散”的難題日益凸顯：碎片化的場景難以形成統一的營銷聲量，傳統單一渠道的影響力持續弱化，如何在分散中構建協同成為首要挑戰。

內容營銷價值的凸顯也伴隨著新的考驗。消費者對硬廣的抵觸情緒持續升溫，轉而青睞有溫度、有故事的內容——無論是品牌文化的深度解讀，還是與熱點事件的創意結合，優質內容都能顯著提升用戶接受度與記憶度。但內容創作的同質化、熱點借勢的時效性壓力，不斷考驗著品牌的創意儲備與反應速度，如何持續產出爆款內容成為行業共同的瓶頸。

面對這些趨勢與挑戰，快消品牌亟需一個能夠整合流量、數據與內容的營銷載體，在復雜的市場環境中找到破局的支點。

02節點紅利賽事成流量必爭高地

體育賽事作為跨越年齡、性別與地域的全球通用“語言”，其營銷價值早已被市場反復驗證。賽事期間，消費者的關注度高度集中、情感投入顯著提升，形成天然的流量峰值，成為品牌實現高效曝光與深度溝通的黃金窗口。

從受眾基礎來看，體育賽事擁有高黏性的龐大粉絲群體。近年來，各類熱門賽事的現場觀眾數以萬計，單場賽事網絡收視人次可達數百萬，全網累計曝光量輕松突破百億。這種級別的流量規模，能讓品牌在短時間內觸達海量潛在用戶，快速提升知名度，而體育賽事粉絲的高忠誠度與參與度，更能提高其對品牌信息的接受度，為情感認同奠定基礎。

從傳播效能來看，體育賽事的強話題性極易引發全民熱議。賽事中的精彩瞬間、運動員精神、衍生熱梗等，往往能成為社交媒體的傳播焦點，為品牌帶來低成本、高可信度的二次甚至多次傳播，有效放大營銷聲量。

從消費轉化來看，體育賽事與快消產品的消費場景高度契合。飲料、零食、運動裝備等產品天然適配觀賽場景，品牌通過賽事營銷可將賽事熱度與產品使用場景深度綁定，刺激消費者的即時購買欲望，提升轉化效率。

而能否找到高效承接賽事流量峰值的渠道，直接決定著營銷效果的上限。

小米OTT作為中國家庭第一大屏，憑借龐大的用戶基礎、優質的觀賽體驗、強勁的節點流量與精準的數據能力，成為快消品牌承接賽事流量峰值、實現高效轉化的核心陣地。

03生態聯動娃哈哈聲量全域爆破

作為快消領軍品牌，娃哈哈始終引領營銷創新。今年暑期熱門體育賽事期間，娃哈哈攜手小米OTT的合作中，體育賽事頻道的聯動成為項目亮點。

小米OTT作為內容聚合平臺，擁有豐富的體育賽事內容。娃哈哈通過賽事頻道霸屏、體育頻道冠名形式，將品牌與賽事內容緊密綁定。用戶進入觀賽頻道，第一眼就能看到娃哈哈的品牌展示，品牌元素成為賽事視覺語言的一部分。同時，頻道內的推薦位和背景大圖等素材，進一步強化了品牌的存在感，讓用戶在觀賽過程中感受到娃哈哈的持續陪伴。

除了賽事頻道，娃哈哈還充分利用了小米OTT的開機及畫報資源。以創意開機鎖定用戶第一眼注意力，用戶開啟電視瞬間，裸眼3D特效結合冰塊顆粒視覺符號，將娃哈哈冰紅茶強烈觸達感官，迅速聚焦視線。在用戶開機第一刻構建強烈視覺震撼，將品牌沖擊力與科技感融為一體，不僅高效攔截用戶注意力，更通過情緒共鳴強化品牌記憶。

高清微動畫報則以精美的動態畫面展示娃哈哈的產品，在用戶瀏覽電視內容的過程中實現潛移默化的品牌滲透。

娃哈哈 | 小米OTT創意開機

為了實現營銷效果向銷售轉化的閉環，娃哈哈與小米OTT打通了電商導流渠道。用戶點擊開機廣告中的相關鏈接，即可跳轉至電視淘寶的娃哈哈旗艦店完成購買，有效降低了用戶的購買門檻，促進轉化。

小米OTT只是此次合作的一部分，娃哈哈與小米商業營銷的聯動還延伸至小米線下零售、電商及園區等多個場景，形成多端聯動的營銷服務網絡。

小米之家作為小米線下零售的重要陣地，在全國擁有廣泛的門店布局。項目期內，“小米科技暑促季” 活動中，2000 家小米之家設娃哈哈冰紅茶抽獎，核心門店加水牌、堆頭引客，吸引了大量消費者參與，助力品牌曝光與用戶互動雙提升。

小米天貓旗艦店則通過新品冰箱的TVC植入，實現了娃哈哈產品的場景化展示。TVC中，娃哈哈的冰紅茶、AD鈣奶等產品與小米冰箱自然融合，提升品牌親和力與用戶的轉化意愿。

小米園區推出定制化福利派送活動，為此次合作增添了一抹溫情，提升品牌好感度的同時，擴大了品牌的正面影響力。

為持續放大品牌勢能，小米商業營銷調動站內站外社交媒體矩陣資源，協同跨平臺KOC共同為跨界活動助力，實現多維度、破圈層傳播。同時，主流媒體發布PR新聞稿，形成了全方位、多角度的傳播態勢。據統計，此次合作的全網曝光量大幅提升，品牌聲量實現了爆破式增長。

結語

以OTT為核心樞紐，依托小米全生態智能聯動，娃哈哈高效構建了全域覆蓋、多端協同的營銷網絡，顯著提升了品牌曝光與銷售轉化效果。

在快消行業競爭白熱化的當下，這種生態營銷模式為品牌提供了破局新思路：打破傳統渠道的邊界限制，將品牌深度植入用戶的日常生活場景，通過場景化內容與沉浸式互動，與用戶建立起超越交易全生態的連接。