美團的中東戰事：一年狂飆，Keeta沖進沙特前二

文｜ 竹銘

編輯｜相青

出品｜增長工場

去年這個時候，美團旗下外賣平臺Keeta進入沙特市場，當時沒多少人看好這個中國來的新面孔。

畢竟，中東外賣市場早已被幾家巨頭占據：Talabat、Careem、HungerStation........個個都不是省油的燈。

但Keeta確實讓人意外。一年時間覆蓋沙特20個城市，排到市場前二。今年8月，Keeta還順勢進入了卡塔爾市場，成為沙特之后在中東的又一落子。

Keeta的成績單看起來不錯，但并不意味著接下來就會順風順水了。國外競爭對手更猛烈的攻勢、當地營商環境的變數，都在對Keeta接下來的路造成壓力。

Keeta為何落子卡塔爾？

Keeta選擇在征戰中東一周年之際進入卡塔爾，并非臨時起意，而是美團中東“三年計劃” 里的關鍵一步。今年一季度，美團就明確提出，要讓Keeta在三年內覆蓋海灣六國——沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林，卡塔爾正是這盤棋局里重要的一環。

在接受《卡塔爾論壇報》獨家采訪時，Keeta Qatar總經理Jane Liu曾表示：“在卡塔爾這個充滿活力且數字化程度先進的市場，我們的目標是通過提供一個以可靠性、價格實惠和長期合作為基礎的平臺，提升現有的配送格局。”

這話聽著是官方說辭，從商業角度深扒，Keeta選中卡塔爾其實藏著實打實的利益考量。

首先，卡塔爾的經濟水平在中東相當領先。天風證券數據顯示，2024年卡塔爾人均GDP約為7.26萬美元，在海灣六國中是最高的。高經濟水平意味著當地消費者有更強的支付能力，對于外賣這種便利型服務的接受度和付費意愿也更高。

其次，卡塔爾的人口結構給Keeta提供了天然優勢。這里外籍人士占比超過80%，多元化的消費群體對國際化的餐飲品牌和服務模式接受度很高，不會像一些本土文化單一的市場那樣，對外來平臺有天然的排斥感。同時，當地炎熱的氣候讓外出就餐變得不那么舒適，而高收入和快節奏的生活方式讓人們更愿意為便利買單。

對Keeta來說，這就像是一片已經被初步開墾好的土壤，省去了不少市場教育的成本。

再看行業數據，咨詢機構Redseer指出，2024年海灣六國的外賣市場規模已經達到110億美元，其中卡塔爾的市場為10億美元，大約占到10%，是最成熟的市場之一。另外，卡塔爾外賣平臺在整個餐飲服務業中的占比超過30%。這也說明當地外賣市場已經有了一定的基礎，不是從零開始的“蠻荒之地”。

更值得關注的是未來的增長空間。Statista指出，卡塔爾外賣用戶的滲透率目前只有31.4%，這意味著還有大約七成的市場等待開發，這樣的增長潛力足以吸引任何一家平臺企業。

為了快速打開卡塔爾市場，Keeta在當地推出了針對性的“Founding Vendor Program（創始商家計劃）”。這個計劃提到：首批在正式公測前入駐的商家，不僅零入駐成本，還能享受優先曝光、免費流量扶持等助力。

有市場潛力、有消費基礎，Keeta落子卡塔爾看似突然，實則每一步都經過了精心計算。不過，這只是美團中東布局的一部分，要真正看懂 Keeta，還得回頭看看它過去一年在中東的表現。

Keeta進入中東一年：

速度快、打法多

回顧Keeta 在中東的這一年，最直觀的感受就是“快”——用最快的速度覆蓋最多的區域，用多樣的打法搶占市場份額，把中國外賣市場的經驗巧妙地嫁接到了中東土壤上。

先說說它的擴張速度，去年進入沙特后Keeta 就馬不停蹄地開拓城市，根據美團官方公布的數據，到今年七月底Keeta又在沙特新增了11個覆蓋城市，累計覆蓋數量達到20個。這樣的擴張節奏，即便在最愛跑馬圈地的互聯網行業也算得上迅猛。

速度快帶來的效果也很明顯。Redseer提到，今年年初的時候，沙特本土領先的配送平臺 Hungerstation和Jahez還沒太感受到Keeta的沖擊，但隨著Keeta覆蓋范圍的擴大，這種沖擊越來越明顯。進入沙特僅僅四個月，Keeta就沖到了市場第三的位置，當地同賽道TO2的玩家市占率合計下滑了1%，剩下的其他玩家市占率合計下滑了9%。

更重要的是，Keeta 的進入不僅是“搶蛋糕”，還把整個沙特外賣市場的“蛋糕”做大了。Redseer的數據顯示，Keeta進入后沙特外賣市場的總量增長了大約 23%，形成了典型的“鯰魚效應”——新玩家的加入激活了市場活力，讓更多消費者開始嘗試外賣服務，也讓更多商家看到了線上經營的機會。

如此迅猛的Keeta，顯然并不滿足沙特和卡特爾，它瞄準的是整個海灣六國。

海灣六國雖然總體人口不足6000萬，體量相比國內有限，但人均GDP高、消費能力強，互聯網與智能手機普及率接近100%，是全球最具數字化基礎的地區之一。

據Morgan Stanley估算，預計到2028年海灣六國的外賣市場將達到300億美元，年均增速達到15%，美團有望能夠在未來幾年內實現20%的基準市場份額。

回過頭來看，Keeta在中東的核心打法，可以說是“中國經驗+本地化操作”。

一方面，它把國內外賣平臺的 “價格戰” 經驗用在了中東。就像當年美團在國內通過補貼吸引用戶一樣，Keeta進入沙特市場后直接投入10億里亞爾（約合2.67億美元），并且推出了力度很大的優惠活動：新用戶注冊就能拿到100里亞爾（約 26.65 美元）的優惠券，首單享受50%折扣，還免除配送費。

Redseer測算過，這一系列優惠下來，消費者的用餐成本直接減少了五分之一。對于價格敏感的用戶來說，這樣的吸引力很難抗拒。

雖然大搞優惠補貼，但Keeta沒有犯照搬國內模式的錯誤，而是非常注重本地化適配，這一點從很多細節上能看出來。

據媒體報道，Keeta選擇雇傭100%的本地騎手。這不僅能減少文化溝通上的障礙，還能為當地創造就業機會，贏得更多的社會認可。考慮到中東地區的宗教文化，Keeta專門聘請當地顧問組成了 “伊斯蘭合規委員會”，制定了110多項商品準入標準，在齋月期間還會自動屏蔽非清真食品，避免觸碰當地的文化和宗教禁忌。

除了價格和本地化，Keeta 的技術優勢也為它加分不少。

美團在國內打磨多年的智能調度系統，在中東同樣發揮了作用。這套系統會結合當地的交通特點、高溫環境等因素，優化騎手的配送路線和訂單分配。

國金證券數據顯示，在中東Keeta一公里內配送時間僅25分鐘，大幅領先行業平均水平，并引入超時賠付機制強化用戶體驗。這既能讓用戶更快拿到餐品，也能提高騎手的收入，形成良性循環。

從快速擴張到靈活打法，Keeta 用一年時間在中東站穩了腳跟，但市場競爭從來不會一成不變。接下來，它要面對的挑戰，可能比過去一年更加嚴峻。

未來之路：對手環伺+環境多變

如果說過去一年 Keeta 在中東的發展是順風順水，那么接下來它或將面對不確定性增多的局面。

競爭對手的強勢反擊、當地營商環境的不確定性，都讓 Keeta 的未來充滿了變數。

首先，中東外賣市場的競爭對手，個個都不是“軟柿子”。 這片市場上既有跨國巨頭，也有深耕本地的企業，它們背后的母公司要么有錢，要么有經驗，或者兩者兼具。Keeta 要想繼續搶占市場份額，就得過這一關。

比如Talabat，它是Delivery hero旗下的平臺，在海灣六國多個國家都占據著主導地位，尤其是在阿聯酋、科威特等市場，用戶基礎非常扎實。Careem作為“中東版超級 App”，不僅做外賣，還整合了打車、金融等服務，用戶粘性很高，而且背后還有Uber的支持，資金和技術實力都很強。

在沙特市場，Keeta 要面對的對手更直接。HungerStation和Jahez都是當地的頭部玩家，根據國金證券的數據，二者在2023年合計占據約70%的市場份額。

其中HungerStation主打低價策略，專門吸引價格敏感型用戶，正好和Keeta的優勢領域形成直接競爭；Jahez則走高端路線，注重履約體驗，抓住了高收入人群的需求。

還有卡塔爾市場，Keeta剛進去就遇到了強勁的對手——本土企業Snoonu。Snoon本是卡塔爾市場占有率靠前的配送平臺，雖然近期被Jahez收購了超過70%的股份，但它在當地的用戶基礎和商戶資源還在。Keeta 要想在卡塔爾超越Snoonu，難度不小。

這些競爭對手不會坐視Keeta 擴張。面對Keeta的價格戰和市場搶奪，它們已經開始反擊。比如，HungerStation近期也加大了補貼力度，推出了類似的優惠券活動；Jahez則優化了自己的配送系統，提升準時率，試圖鞏固自己的高端用戶群體。

此外，中東市場的營商環境也給Keeta帶來了不少不確定性。中東地區地緣政治復雜，政策變動相對頻繁，很多外部因素是Keeta無法控制的，一旦政策調整，可能會直接影響它的運營。

最典型的例子，就是沙特的《競爭法》及其實施條例。這部法律對壟斷行為的規制非常嚴格，尤其是針對“掠奪性定價”，也就是我們常說的“低價傾銷”。

各大平臺在沙特市場通過大幅補貼、低價策略搶占市場的做法，是否會觸碰“掠奪性定價”的紅線目前還是未知數，但現在必須警惕起來。畢竟，隨著市場競爭的加劇，不排除當地監管部門會加強對外賣平臺的監管。

而且，中東不同國家的政策差異也很大。Keeta在沙特摸索出的運營模式，到了卡塔爾、科威特等國家，可能需要重新調整以適應當地的政策要求。比如有些國家對外國企業的稅收政策更嚴格，有些國家對騎手的勞動保障有更高的要求，這些都會增加 Keeta 的運營成本和管理難度。

一邊是競爭對手的步步緊逼，一邊是營商環境的變數，Keeta 接下來的中東之路，顯然不會像過去一年那么好走。它能否在保持擴張速度的同時，控制好成本？能否在應對競爭的同時，適應政策變化？

這些問題，都需要時間來給出答案。

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