從9家公司財(cái)報(bào)看外賣戰(zhàn)：奶茶的“羊毛”最終出在了誰身上？

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作者｜張 瑩

編輯｜楊 錦

在這場(chǎng)外賣戰(zhàn)始于4月11日京東外賣上線百億補(bǔ)貼，到現(xiàn)在仍沒有徹底結(jié)束。

隨著近日阿里巴巴披露半年報(bào)，這場(chǎng)外賣戰(zhàn)的三大參戰(zhàn)方美團(tuán)、京東外賣、淘寶閃購(gòu)的二季度成績(jī)均已發(fā)布。意料之中，三者的利潤(rùn)大幅下滑、營(yíng)銷費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。

如果和去年同期相比，美團(tuán)、阿里、京東巴巴較上年同期少賺了263.6億元。

高盛預(yù)計(jì)，在今年7月到明年6月的12個(gè)月之內(nèi)，阿里的外賣業(yè)務(wù)會(huì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT減少250億元。

這場(chǎng)外賣巨頭們流血不斷，外賣戰(zhàn)的訂單大戶茶飲企業(yè)成了受益方。大部分茶飲上市企業(yè)上半年的收入、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，除了還處于虧損中的奈雪的茶、以及不參戰(zhàn)的霸王茶姬。

霸王茶姬管理層也在業(yè)績(jī)會(huì)上直言，外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然霸王茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。

另一面，積極擁抱外賣大戰(zhàn)的蜜雪集團(tuán)利潤(rùn)大漲。

上半年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.75億元，同比增長(zhǎng)39.3%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到26.93億元，同比增長(zhǎng)42.9%，是上半年?duì)I收最多也是最賺錢的茶飲上市公司。

二季度京東、阿里、美團(tuán)少賺264億

4月11日，京東外賣率先開啟補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)。4月30日，餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)加入了戰(zhàn)局，同時(shí)餓了么也宣布上線“超百億補(bǔ)貼”。5月26日的美團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)上，王興表示“將采取一切必要措施來贏得比賽”。

7月份，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)愈演愈烈。先是淘寶閃購(gòu)宣布12個(gè)月內(nèi)投入500億補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家，三天后美團(tuán)展開反擊，發(fā)放大量免單券和大額優(yōu)惠券。

經(jīng)過真金白銀的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)、京東、阿里巴巴的利潤(rùn)意料之中地齊齊下滑。

第二季度，美團(tuán)調(diào)整后凈利潤(rùn)為14.93億元，較上年同期的136.06億元暴跌89%。

阿里巴巴二季度非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為335.1億元，相較2024年同期的406.91億元下降18%。包括即時(shí)零售的中國(guó)電商集團(tuán)期內(nèi)經(jīng)調(diào)整EBITA為383.89億元，較上年同期的487.53億元同比下降21%。

京東二季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為73.94億元，較上年同期的144.6億元同比下降近49%。外賣等新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損急劇攀升至147.77億元，而去年同期僅虧損6.95億元。

如果用阿里巴巴、京東整個(gè)集團(tuán)的凈利潤(rùn)計(jì)算，美團(tuán)、阿里、京東巴巴較上年同期少賺了263.6億元。如果用京東新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損、阿里巴巴電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA計(jì)算，那這一數(shù)字還要提高至365.59億元。

在高額補(bǔ)貼下，另一被直觀影響到的數(shù)據(jù)是營(yíng)銷費(fèi)用。這項(xiàng)費(fèi)用在阿里的財(cái)報(bào)中稱為銷售和市場(chǎng)費(fèi)用，在京東、美團(tuán)的財(cái)報(bào)中分別叫營(yíng)銷開支、銷售及營(yíng)銷開支。

二季度，阿里、京東、美團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用累計(jì)花了1027.1億元，同比多花了433.15億元。

從增長(zhǎng)的絕對(duì)值上來看，阿里的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用增長(zhǎng)最多，同比多花204.82億元，達(dá)到531.78億元，占收入的比例也增長(zhǎng)了8.1個(gè)百分點(diǎn)至21.5%。阿里巴巴也在財(cái)報(bào)中指出，主要是由于對(duì)“淘寶閃購(gòu)”，以及阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)的用戶體驗(yàn)和用戶獲取的投入所致。

從增長(zhǎng)比例上來看，率先發(fā)起外賣戰(zhàn)的京東營(yíng)銷費(fèi)用則增長(zhǎng)最迅猛，較上年同期的118.67億元增長(zhǎng)127.6%至270.13億元。

不論是絕對(duì)值和增長(zhǎng)比例，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支的增長(zhǎng)較阿里巴巴、京東都更為克制。美團(tuán)二季度的這項(xiàng)費(fèi)用為225.19億元，較上年同期的148.32億元同比增長(zhǎng)51.8%。

從利潤(rùn)上看，京東、阿里巴巴、美團(tuán)都損失慘重，無一幸免。但二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)不一。

從股價(jià)表現(xiàn)來看，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)最為失望。

各自財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天，美團(tuán)、京東港股均下跌，美團(tuán)股價(jià)跌幅達(dá)到12.55%，美團(tuán)的這份財(cái)報(bào)也引發(fā)了外界對(duì)其外賣護(hù)城河的質(zhì)疑。

或許是由于云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)26%，AI給阿里巴巴帶來新的想象力，阿里巴巴港股不跌反漲18.5%。

“雪王”成外賣戰(zhàn)大贏家

在這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，奶茶成為三家外賣巨頭吸引用戶的切入點(diǎn)?！?元購(gòu)奶茶”不是個(gè)例，網(wǎng)友們調(diào)侃“外賣戰(zhàn)再打下去，都要喝出糖尿病了”。

近日，蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬、古茗、茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨六家新茶飲陸續(xù)披露業(yè)績(jī)。大部分茶飲上市企業(yè)今年上半年業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

從收入上看，除了奈雪的茶以外，其余茶飲企業(yè)收入均同比增長(zhǎng)。奈雪的茶在財(cái)報(bào)中稱收入下降是由于關(guān)閉了部分經(jīng)營(yíng)不善的門店。

從利潤(rùn)上看，奈雪的茶還處于虧損中，但上半年已減虧73.1%。在其余五家上市茶飲企業(yè)中，除了未參與外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬，其他四家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。雖然霸王茶姬經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了6.78%至13.07億元，但相較其他上市茶飲企業(yè)而言增速較低。

與此同時(shí)，第二季度，霸王茶姬中國(guó)門店月均GMV為40.44萬元，環(huán)比和同比均出現(xiàn)下滑，分別下滑了24.84%、6.39%。

對(duì)于中國(guó)門店月均GMV的同比下滑，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛指出兩個(gè)原因，首先是2024年第二季度數(shù)據(jù)異常強(qiáng)勁；其次，外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然霸王茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。

在這六家茶飲上市公司中，霸王茶姬、奈雪的茶定位高端茶飲，古茗、茶百道、滬上阿姨處于中腰部?jī)r(jià)位，蜜雪集團(tuán)主打“低價(jià)”。

與霸王茶姬不同，定位低價(jià)的蜜雪集團(tuán)積極擁抱外賣大戰(zhàn)。

上半年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.75億元，同比增長(zhǎng)39.3%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到26.93億元，同比增長(zhǎng)42.9%，是上半年?duì)I收最多也是最賺錢的茶飲上市公司。

蜜雪冰城全球首席運(yùn)營(yíng)官時(shí)朋透露，集團(tuán)一直在密切關(guān)注外賣大戰(zhàn)影響，通過與加盟商共同把握此次機(jī)會(huì)，直接推動(dòng)了國(guó)內(nèi)店均營(yíng)業(yè)額提升，增量訂單也顯著提升了門店盈利能力。

由于外賣補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間超預(yù)期延續(xù)至第三季度，高盛還上調(diào)了古茗和蜜雪的2025年盈利預(yù)測(cè)。其中，古茗凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào)9%至22億元，蜜雪冰城凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào)1%至54億元。

“茶飲加盟商利潤(rùn)率下降”

美團(tuán)、京東、阿里巴巴利潤(rùn)齊下滑。但就當(dāng)前來看，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)并未改變美團(tuán)獨(dú)大的外賣市場(chǎng)格局。此前，美團(tuán)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，自6月中旬開始，美團(tuán)外賣日均支付訂單超過9000萬，市占率為70%。市場(chǎng)份額與外賣大戰(zhàn)前大致相同。

此前，這場(chǎng)外賣戰(zhàn)還因商家被迫承擔(dān)補(bǔ)貼成本引發(fā)爭(zhēng)議。

嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉京京曾發(fā)文指出，“各平臺(tái)都是百億補(bǔ)貼開戰(zhàn)，但其實(shí)最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每10元，平臺(tái)只出3元，商家要補(bǔ)7元！大頭都是商家出的?！?/p>

不過從茶飲企業(yè)的財(cái)報(bào)來看，除霸王茶姬外，其余五家茶飲企業(yè)的利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)。

古茗首席財(cái)務(wù)官孟海陵在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，在外賣大戰(zhàn)里，絕大多數(shù)的加盟商利潤(rùn)率是下降的。但因?yàn)榱看罅?，有一定的?jīng)營(yíng)杠桿，總體利潤(rùn)進(jìn)一步升高。張俊杰也指出，外賣大戰(zhàn)對(duì)加盟商的利潤(rùn)會(huì)有傷害。

不管是外賣企業(yè)，還是外賣大戰(zhàn)的主陣地茶飲，都對(duì)外賣大戰(zhàn)的不可持續(xù)心知肚明。

時(shí)朋在業(yè)績(jī)會(huì)上也提到了外賣大戰(zhàn)對(duì)蜜雪的負(fù)面影響，他指出，“訂單激增給門店帶來的壓力，比如店員工作量變得非常大，消費(fèi)者等的時(shí)間變長(zhǎng)了，對(duì)我們門店服務(wù)質(zhì)量、店員體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)都造成了一些負(fù)面影響”。

同時(shí)，時(shí)朋表示，公司已意識(shí)到，7月外賣業(yè)務(wù)增速相比6月份有所放緩，未來外賣業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將逐漸回歸常態(tài)。

古茗管理層稱，第三季度平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，古茗未激進(jìn)跟進(jìn)，而是擁抱堂食，主要擔(dān)心補(bǔ)貼退潮后利潤(rùn)率持續(xù)降低。在外賣大戰(zhàn)中，定價(jià)越低的品牌相對(duì)受益會(huì)更大，但長(zhǎng)期而言也不利于行業(yè)健康發(fā)展。

7月份，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求理性參與競(jìng)爭(zhēng)。8月1日，美團(tuán)、淘寶餓了么、京東陸續(xù)發(fā)布聲明，呼吁抵制無序競(jìng)爭(zhēng)。

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