今年，月餅市場要變天——大學撬了企業的行

“有人說五仁不好吃，那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”桃李面包的這句電梯廣告文案在近期引發廣泛爭議。許多消費者表示這種“說教式”營銷令人反感，有網友吐槽該廣告語“用別人的痛苦做營銷”；有網友留言稱“你馬上要飽受消費者的毒打。”

品牌方下架了廣告，在官方微博發文，把把鍋甩給了領導——也不知道這個領導是誰，并聲稱今后要由年輕人接管，稱“反思也在進行中，態度端正，挨打立正……”

有意思的是，“毒打”廣告撤下后，桃李面包的月餅銷量一路躥升，不得不讓人懷疑這是一次成功的情緒營銷。

中秋節還有一個月，月餅市場的硝煙已開始彌漫。2025年的月餅市場呈現出傳統品牌掙扎求變與新興力量異軍突起并存的格局，其中最引人注目的，莫過于高校食堂推出的本校IP月餅突然走紅，顯示出了月餅產品銷售的新思路。

據有關市場調研，今年月餅市場規模預計將達到320～330億元，較2024年的280億元同比增長14%。

幾大市場趨勢也進一步顯著：首先是健康化產品成為核心增長極，低糖、低脂、高纖維等功能性月餅市場份額年增長率預計達12%。其次是傳統口味占比仍然是主流，但價格繼續下探，一盒4塊的傳統月餅價格在30～40元區間占主流。

第三是高端化的新型口味及定制化月餅產品占比繼續提升，例如黑松露等銷售額有近一倍的增長。

銷售渠道方面，線上線下融合趨勢加劇。2024年線上銷售額占比已達58%，較2019年提升20個百分點，預計今年顯示銷售比例會進一步擴大，未來五年這一比例將升至65%左右。

這幾天，北京多所高校食堂推出的本校IP月餅上了熱搜，成為今年市場最大亮點。

北京工業大學的月餅禮盒以校標、科學樓、逸夫圖書館、海棠花為圖案，原料全面升級，口味增加至八種，定價150元，單塊價格15元，價格著實不菲，但據說銷售很好。

中國人民大學推出三種"是"餅盒裝月餅，包括桃山皮流芯系列與傳統系列共12種口味，包裝融入“RUC”校徽元素，在兩個校區各食堂售賣，同時依托學生食堂普惠基金向學生發放月餅券。

北京理工大學延續其軍工特色，推出"延安紅""北理圓"和"潤心綠"三款禮盒，將校徽與校園建筑融入月餅造型，口味涵蓋紅豆沙、玫瑰鮮花、巧克力等傳統與創新品類，彰顯"精工之詩，追求卓越"的辦學理念。

武漢大學則推出了“珞珈團圓”132周年中秋主題文創月餅禮盒，采用創新抽拉卷軸設計，展現校園標志性建筑。

這類文創月餅不僅注重口味創新，更強調文化內涵與情感價值。

高校月餅不僅是食品，更是一種文化創意產品和品牌宣傳的延伸。每一款高校月餅都承載著獨特的校園文化密碼：人大的人文氣息、北理工的軍工底蘊、北工大的工科精神、石油大學的能源特色，都通過月餅這一載體具象化呈現。

從文創產業視角看，高校月餅成功實現了文化價值與實用價值的統一。月餅成為了連接校友與母校的情感紐帶。有武漢大學校友所說：“這不是一塊月餅，這是珞珈的情誼，是永不褪色的青春”。高校月餅承載著校園文化記憶，讓遠離校園的校友也能通過味覺感受母校情懷。

同天津大學20天賣出20萬塊"天津大學星"主題月餅的案例所示，校徽、校門、校花等元素的融入，使月餅超越了食品屬性，成為承載青春記憶和校園情懷的文化符號。

這種文創模式成功地將食品與文化記憶結合，創造了超出產品本身的情感價值，也為高校文化傳播提供了新路徑。

傳統月餅市場面臨嚴重內卷化競爭，價格帶下移、口味同質化等問題突出。高校文創月餅卻成功跳出價格戰陷阱，通過文化賦能實現差異化競爭。

阿寬食品董事長陳朝暉曾在方便食品大會上提出“避開紅海，切入藍海”戰略，強調企業破局的關鍵在于深入挖掘消費者潛在需求，通過創新研發打造新品類。

高校月餅也許正是傳統企業探索新渠道的試驗。有了文創、大學IP的加持，高校月餅不像傳統月餅企業那樣在口味、價格上進行正面競爭，而是通過挖掘校園文化元素，創造新的消費場景和價值主張。

這種模式為食品企業提供了新思路：與其在紅海中廝殺，不如通過文化賦能和情感連接，開辟新的市場空間。

對食品企業而言，與高校合作開發IP月餅至少有三大優勢：一是穩定的消費群體，包括學生、教職工、校友及合作單位；二是較低的營銷成本，校園口碑傳播效率極高；三是差異化競爭優勢，高校文化的獨特性難以復制。

小 結

2025年月餅市場的風云變幻揭示：在健康化、個性化消費浪潮下，單純依靠傳統配方和營銷套路已難以為繼。高校IP月餅的成功，凸顯出文化價值回歸與消費升級共振的必然結果。

對于食品企業而言，逃離內卷的關鍵在于跳出價格競爭泥潭，尋找文化賦能、情感連接的新賽道，這或許正是今年月餅市場給行業最寶貴的啟示。

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