馬景濤做NPC的景區(qū)公司，半年凈賺4億

??19號商研社

文丨林心林

靠邀請影視明星在景區(qū)扮演NPC和孵化網(wǎng)紅，今年以來，老牌浙系旅企宋城演藝在社交媒體瘋狂刷屏，但沒能阻擋業(yè)績下滑的趨勢。

今年上半年，宋城演藝（300144.SZ）實現(xiàn)營業(yè)收入約10.8億元，同比減少8.3%；歸母凈利潤約4億元，較去年同期的5.5億元同比減少1.5億元，即27.4%。

營收及利潤雙雙下滑，宋城演藝在財報中解釋稱主要是受輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)收入確認減少，及廣告費用增加等因素影響。8月28日，宋城演藝證券部對時代財經(jīng)解指出，上半年公司輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)收入確認同比減少8610萬元，若剔除輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)的影響，主業(yè)營收與上年同期基本持平。

今年二季度以來，宋城演藝邀請馬景濤、翁虹等多位影視明星在景區(qū)扮演NPC，還成立了網(wǎng)紅管理部，探索網(wǎng)紅孵化和職人直播，在社交平臺賺足了眼球。上半年，其銷售費用激增近50%。

“旺丁不旺財”

多項目營收下滑

2025年上半年，國內(nèi)文旅業(yè)仍在緩慢復(fù)蘇中。

近期披露的景區(qū)類文旅企業(yè)業(yè)績預(yù)告中，多家錄得利潤下降甚至由盈轉(zhuǎn)虧。

此前一季度，宋城演藝實現(xiàn)營業(yè)總收入5.61億元，同比微增0.26%；歸母凈利潤為2.46億元，同比下降2.18%。二季度經(jīng)營狀況進一步下行，拖累上半年歸母凈利下滑近三成。

財報中，宋城演藝指出，盡管整體營收有所下滑，但節(jié)假日表現(xiàn)亮眼。其中，春節(jié)黃金周多個景區(qū)游客接待量和演出場次同比明顯提升，市場占有率領(lǐng)先；五一小長假期間，旗下景區(qū)總游客人數(shù)和門票收入同比實現(xiàn)較大幅度增長。

這也折射出當(dāng)前許多景區(qū)企業(yè)的普遍弊病：“旺丁不旺財”。近兩年，國內(nèi)多地景區(qū)頻繁掀起免門票活動，對景區(qū)營收及利潤或帶來一定影響。

在8月26日的投資者業(yè)績交流中，宋城演藝管理層提及，行業(yè)回歸理性帶來人均旅游消費出現(xiàn)一些回落，從景區(qū)門票及餐飲等環(huán)節(jié)不斷推出特惠、團購等措施可見一斑。不過宋城演藝強調(diào)，公司沒有參與低價競爭。在公司看來，低價競爭短期內(nèi)可能有助于經(jīng)營指標(biāo)和業(yè)績的提升，但不利于品牌塑造和中長期經(jīng)營。

據(jù)時代財經(jīng)了解，降價或免費景區(qū)多以山川名勝等自然景區(qū)為主，與宋城演藝以文化演藝為核心的模式有所差異。不過在互動平臺上，部分投資者仍指出宋城演藝項目場均營收較2019年下滑較大。

在投資者業(yè)績交流中，宋城演藝管理層回應(yīng)客單價問題時稱，成熟項目客單價相對較高，價格體系已經(jīng)較為穩(wěn)定；培育項目以市場占有率為主要運營導(dǎo)向，客單價會更加靈活。

不過，上半年宋城演藝的新老項目均呈現(xiàn)業(yè)績下滑趨勢。

財報顯示，上半年，宋城演藝有三個項目的營收占總營收比例超過10%，分別是杭州宋城旅游區(qū)、麗江千古情、佛山千古情景區(qū)，錄得營收2.92億元、1.09億元、1.1億元，同比下滑0.48%、12.60%、12.96%；毛利率方面，除了杭州宋城錄得5.35%的增長，后兩者分別下滑3.55%、6.04%。

其中，佛山千古情項目是宋城演藝在廣東打造的第一個千古情景區(qū)，2024年春節(jié)開業(yè)。根據(jù)財報，佛山千古情項目在開業(yè)當(dāng)年即實現(xiàn)2.55億元的營收，躋身宋城演藝在營9個項目的前三。

除此外，三亞、張家界等多個千古情項目下滑顯著。以張家界千古情為例，2025年上半年該項目僅錄得營收1119萬元，較去年同期下滑52%，還錄得了虧損。對此，宋城演藝證券部解釋稱，張家界項目面臨市場競爭格局挑戰(zhàn)比較大，公司將進一步拓寬源頭客源渠道，通過深入挖掘入境游尤其是韓團市場等客源，加大對酒店等終端渠道的資源投入。

宋城演藝亦加快了新項目擴張。今年上半年，宋城演藝先后簽訂青島“絲路千古情”和臺州“東海千古情”兩個輕資產(chǎn)輸出項目。年初，宋城演藝證券部人士曾對時代財經(jīng)稱，2024年下半年以來，向宋城演藝尋求輕資產(chǎn)合作的邀約顯著增多，擴張正有節(jié)奏、有選擇地推進。

8月28日，宋城演藝證券部進一步透露，兩個項目訂單金額合計5.2億元，其中青島項目服務(wù)費用5000萬元已在一季度確認，后續(xù)將根據(jù)項目推進逐步落實收入。

銷售費用推高

宋城演藝切入網(wǎng)紅培育賽道

宋城演藝業(yè)績波動，另一不可忽視的原因還在于廣告費用增加。

早在一季度，宋城演藝銷售費用便出現(xiàn)上漲，彼時公司解釋稱主要是各景區(qū)廣告投入同比增加所致。截至上半年，宋城演藝銷售費用錄得7870萬元，較去年同期增長了48.6%。

時代財經(jīng)梳理過往財報發(fā)現(xiàn)，自2023年起，宋城演藝的銷售費用已呈明顯上漲趨勢。

2022年-2024年，宋城演藝銷售費用分別為5564萬元、8834萬元、1.403億元。2023年，恰是宋城演藝為新項目鋪墊宣傳的階段，此前有廣州大型旅行社人員就對時代財經(jīng)稱，佛山千古情項目在開業(yè)前期做了大量營銷推廣策略。

2025年，宋城演藝在營銷上持續(xù)發(fā)力。8月26日的投資者交流中，宋城演藝提及營業(yè)成本增加原因之一，是通過網(wǎng)紅矩陣、職人直播、達人直播等方式加大品牌宣傳，使得廣告費和技術(shù)服務(wù)費投入增長。

今年二季度以來，影視明星在景區(qū)擔(dān)任“NPC”的文旅熱點，也出自宋城演藝之手。5月，知名影視角色“陸振華”扮演者寇振海現(xiàn)身上海千古情景區(qū)，模仿劇中角色與情節(jié)；隨后，翁虹、馬景濤、鄭國霖等演員相繼出現(xiàn)在各大千古情景區(qū)，在社交平臺持續(xù)刷屏。

據(jù)悉，宋城演藝已切入演員與網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)布局。

今年3月，宋城演藝在互動平臺表示，計劃在旗下景區(qū)探索網(wǎng)紅孵化和職人直播的商業(yè)模式。半年報披露，宋城演藝已形成網(wǎng)紅矩陣和網(wǎng)紅梯隊，職人直播持續(xù)發(fā)力，直播場次、直播時長、觀看人數(shù)疊創(chuàng)新高，直播總成交額大幅提升。

另據(jù)時代財經(jīng)了解，宋城演藝還成立了網(wǎng)紅管理部。“著力打造具有宋城IP屬性的‘網(wǎng)紅’”“借助并發(fā)揮各景區(qū)沉浸式演藝等優(yōu)勢，將各景區(qū)打造成綜藝、網(wǎng)紅爭相合作的網(wǎng)紅基地”等一系列動作，讓這家傳統(tǒng)旅企身上逐漸顯現(xiàn)出MCN機構(gòu)的特質(zhì)。

互動平臺上，有股東提及，“景區(qū)培育的網(wǎng)紅粉絲超幾十萬，宋城演藝是否考慮打造類似東方甄選模式的直播帶貨品牌”。

對此，宋城演藝對時代財經(jīng)表示，孵化網(wǎng)紅IP、打造直播等形式是為帶動千古情系列景區(qū)門票銷售，與傳統(tǒng)MCN機構(gòu)的發(fā)展模式不同，公司仍將立足于演藝主業(yè)，目前暫不拓展除門票以外的帶貨業(yè)務(wù)。

盡管網(wǎng)紅孵化與直播為宋城演藝旗下項目帶來熱度，但宋城演藝業(yè)績增長仍面臨短期壓力。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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