億滋CEO：在華每年新覆蓋超10萬家店，想全球拓展恩喜村所在領(lǐng)域

“中國市場的消費者依然非常謹慎。”億滋國際董事會主席兼首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）說：“但在我們所處的品類中，由于市場份額的提升以及分銷渠道持續(xù)拓展，我們實現(xiàn)了正增長。”

小食代注意到，在日前和巴克萊分析師爐邊談話時，馮樸德指億滋在中國等新興市場有兩大關(guān)鍵任務(wù)，即打造強大的品牌和擴大分銷渠道。如今，中國是億滋所有市場中廣告宣傳投入占比最高的國家，每年億滋也會在華新增覆蓋10萬家門店。

馮樸德還從最近收購中國冷凍冷藏烘焙食品龍頭企業(yè)恩喜村說開去，強調(diào)億滋在做蛋糕和糕點上不會“大而全”，只會在三個細分領(lǐng)域下手。下面，我們就一起看看他的最新說法。

馮樸德（資料圖片）

在華“護城河”

在本次談話中，中國作為億滋新興市場的代表多次被問及。

“未來10年，我們所處品類的銷量增長，很大一部分將來自新興市場。”馮樸德說，雖然匯率不時波動，但是從長期來看，無論是拉丁美洲，還是印度、中國等市場，都實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。如果具體分析，有四大市場對億滋尤其重要——墨西哥、印度、巴西和中國。

那么，在這些市場中，億滋的“護城河“是什么呢？

馮樸德說，億滋第一個關(guān)鍵任務(wù)是打造強大的品牌。因此，億滋在廣告和宣傳（A&C）方面投入了大量資金。他透露，中國是億滋所有市場中廣告宣傳投入占比最高的國家，印度的投入占比也相當(dāng)高。億滋致力于通過長期投入打造強大的品牌，例如印度市場上的的吉百利（Cadbury）、中國市場上的奧利奧（Oreo），這些都是當(dāng)?shù)亍皹O具影響力的品牌”。

至于另一個關(guān)鍵任務(wù)，他明確指出是擴大分銷渠道。億滋主要通過當(dāng)?shù)胤咒N商進入市場，所以自身的資本投入相對有限。他還提醒，分銷渠道的擴張速度存在一定限制，必須穩(wěn)步推進、密切監(jiān)控。“我們需要逐個城市拓展業(yè)務(wù)，并仔細評估投資回報情況。”他說，目前印度和中國市場的門店年新增覆蓋數(shù)量約為每年10萬家，這是一個可持續(xù)的速度，未來仍有很大的拓展空間。另外，除了在網(wǎng)絡(luò)中增加覆蓋的門店數(shù)量，提高單店億滋的產(chǎn)品數(shù)量也是增長的重要途徑，因此會關(guān)注單店平均SKU數(shù)量。

小食代介紹過，億滋在華高管去年曾透露，從2019年開始億滋開始持續(xù)布局開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，在過去三年增加了70多萬家線下銷售網(wǎng)點。其中，奧利奧等餅干已覆蓋到300萬家門店，口香糖覆蓋到200多萬家門店。據(jù)介紹，該公司在中國市場線下有600萬家店，同時還開拓了O2O和社交媒體等線上平臺。

馮樸德總結(jié)指出，通過品牌建設(shè)，加上分銷渠道拓展的這兩大增長途徑，億滋在這些新興市場的增長通常情況下能實現(xiàn)高個位數(shù)，有時甚至能達到兩位數(shù)。當(dāng)然，在當(dāng)前市場環(huán)境下，中國、印度和墨西哥的增長速度也有所放緩，但一旦消費信心有所恢復(fù)，相信這些市場的業(yè)務(wù)將回歸到“戰(zhàn)略算法預(yù)期的增長軌道”。

小食代還留意到，剛被億滋“吃下”不久的恩喜村也被問及。馮樸德表示，億滋預(yù)計全球蛋糕和糕點市場的年營收增長率約為4%，到2030年規(guī)模有望達到1250億美元。但是，這是一個高度分散的品類，包含多個細分領(lǐng)域。

其中，恩喜村屬于 “店內(nèi)的新鮮產(chǎn)品”（the fresh part in store）。“我們認為，這類高端糕點能讓消費者愿意為每公斤產(chǎn)品支付較高價格，而且對消費者而言，這與預(yù)包裝產(chǎn)品的消費體驗完全不同。“他說，這是億滋計劃在全球范圍內(nèi)拓展的一個細分領(lǐng)域。

另一個細分領(lǐng)域是更精致的預(yù)包裝產(chǎn)品，例如億滋目前在中國和美國市場推出的奧利奧系列蛋糕產(chǎn)品。他指出，這類產(chǎn)品有望在全球范圍內(nèi)與奧利奧餅干產(chǎn)品形成互補，是億滋重點拓展的第二個細分領(lǐng)域。

至于第三個細分領(lǐng)域，馮樸德表示，是億滋所說的“巧克力烘焙產(chǎn)品（Choco bakery）”，即利用億滋旗下巧克力品牌，將巧克力體驗融入蛋糕和糕點產(chǎn)品中。目前，億滋已經(jīng)在餅干品類中已經(jīng)采用了這種策略。

馮樸德最后強調(diào)，億滋將不會試圖覆蓋所有蛋糕和糕點的細分領(lǐng)域來滿足所有消費者的需求，而是專注于所謂“高品質(zhì)、每公斤凈收入較高的產(chǎn)品“。

要保購物籃

在談話中，小食代還注意到，億滋全球高層還就當(dāng)前的消費行為給出了自己的洞察，尤其是在北美市場。

馮樸德說，首先，從消費者層面來看，自己與食品飲料行業(yè)其他品類的同行交流過，大家都觀察到了同樣的現(xiàn)象：在過去24至30個月里，無論消費者屬于哪個社會階層，他們每次購物時的消費總額基本沒有變化。

“也就是說，兩年半以來，消費者的購物支出幾乎完全持平。”他說，由于北美市場通脹，由此導(dǎo)致的結(jié)果是他們購買的商品總量有所下降，而且在商品選擇上也做出了一些調(diào)整，只會優(yōu)先購買必需商品。

馮樸德認為，在未來6-12個月內(nèi)，除非消費者對未來的預(yù)期有所改善，否則他們的購物習(xí)慣不會發(fā)生改變。甚至在某些情況下，他們可能會更加謹慎。目前，消費者正在采取多種方式控制支出，比如轉(zhuǎn)向價格更低的銷售渠道、選擇不同規(guī)格的包裝、決定不購買某些商品等等。

“對我們而言，關(guān)鍵在于如何優(yōu)化消費者的購物體驗，最大限度地提高我們的產(chǎn)品進入消費者購物籃的概率。”他說，億滋的應(yīng)對策略是要確保產(chǎn)品價格處于合理區(qū)間，例如，當(dāng)面向低收入群體時每包奧利奧的售價通常需要控制在4美元以下，而高收入的消費者對組合裝產(chǎn)品興趣很高。

此外，他發(fā)現(xiàn)，以往常見的“七折促銷”策略如今在北美市場效果已不明顯。因此，億滋如今需要的促銷活動不僅要提供價格優(yōu)惠，還需要配套大型店內(nèi)推廣活動，這就是為什么奧利奧和Reese's推出聯(lián)名款，以及更早前奧利奧和可口可樂也“抱團”了。“我們正試圖通過打造這類特色產(chǎn)品活動來吸引消費者。”他說。

當(dāng)被問到“如果2026年進行再投資，重點會放在哪些領(lǐng)域”時，馮樸德指出，億滋的戰(zhàn)略算法始終將毛利額（gross profit dollars，反映出實際賺得的基礎(chǔ)利潤規(guī)模）視為業(yè)績的核心驅(qū)動因素。在過去7-8年里，每當(dāng)毛利額實現(xiàn)增長時，億滋都會將新增毛利額的約50%用于提升凈利潤，另外50%用于業(yè)務(wù)再投資。

馮樸德表示，2025是特殊的一年，由于可可價格上漲導(dǎo)致毛利額出現(xiàn)下降，明年預(yù)計將重新增長，通常會延“50%用于再投資、50%用于提升凈利潤的策略”。