閃購開路、高德“掃街”，阿里向美團主場又邁進一步

10億用戶、超10億現(xiàn)金補貼，高德殺進到店的重磅炸彈，讓白熱化的本地生活戰(zhàn)場升級到了next level。

阿里特意選在了9月10日——公司26歲生日這一天高調(diào)發(fā)布“高德掃街榜”。

發(fā)布會開始前幾天，高級別新項目在阿里總部封閉辦公、高德團隊頻繁往返京杭兩地的消息便傳得沸沸揚揚，神秘感和懸念拉滿。

聲勢夠了。讓奶茶店小票堆積如山的“秋天第一杯奶茶”之后，整個市場都在期待巨頭們還會砸進來多少真金白銀。

決心有了。餓了么、飛豬會師淘天，擺足了力出一孔的架勢；高德殺入線下，要做“10億人用腳投票的真實榜單”。

錢也不是問題，阿里在外賣大戰(zhàn)開打前就亮明態(tài)度，“不設(shè)虧損底線”；高德掃街榜發(fā)布當(dāng)日便宣布了11.5億補貼計劃。一位接近高德的人士告訴雪豹財經(jīng)社，阿里管理層準(zhǔn)備了一筆“花不完”的預(yù)算。

長風(fēng)鼓浪一帆懸，這艘大船去往何方？

“永不商業(yè)化”

珠海有一家蒸汽海鮮，好吃到不少用戶開車上百公里專程前往，有人收藏了3年最終抵達(dá)。廣東順德街角的一家早茶店，回頭客比例非常高，有本地食客一個月去了27次。他們不是探店、測評，也沒有發(fā)帖、打卡，但消費行為真實地發(fā)生了。

通過分享這兩個故事，高德CEO郭寧試圖說明高德掃街榜的含金量——真實。

憑借高成本的地圖業(yè)務(wù)，高德打下了一座不容忽視的流量富礦。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，高德地圖7月的平均DAU達(dá)到1.86億，沉淀了數(shù)以億計的搜索、導(dǎo)航、收藏、打卡等消費者行為數(shù)據(jù)。

官方數(shù)據(jù)顯示，高德AI助手“小高老師”的每天調(diào)用量超過12億次，每天有超1.2億人次在高德發(fā)起生活服務(wù)AI搜索，并導(dǎo)航前往1300萬個生活服務(wù)目的地，日導(dǎo)航總里程超過15億公里。

本地生活服務(wù)，是挖掘這個巨大流量池價值的“金鏟子”。

高德掃街榜的排名依據(jù)主要基于兩個維度：一是用戶的真實行為，包括導(dǎo)航數(shù)、搜索數(shù)、到達(dá)數(shù)、收藏數(shù)等行為數(shù)據(jù)，以及地域分布、導(dǎo)航里程、專程前往、達(dá)人等級等用戶特征；二是高信用用戶的評價，芝麻信用高的用戶評價權(quán)重會更高。

“這就是高德掃街榜的計算邏輯，沒有商業(yè)干預(yù)，沒有流量加權(quán)，也沒有人為排名。”郭寧表示，用戶的真實行為是高德掃街榜的基石。

目前，高德掃街榜已覆蓋全國300多個地級市，有160萬個商家上榜，包括87萬家餐廳、23萬家酒店和近5萬個景區(qū)。其中，還有專程前往榜、回頭客榜、本地人愛去榜、狀元榜等側(cè)重點不同的子榜單。

接下來，高德將發(fā)出2億打車券、9.5億消費券，降低用戶的到店成本，“真正把線上的流量變成線下的抵達(dá)”；針對不會包裝、不懂流量的煙火小店，提供5000萬次的精準(zhǔn)曝光。

郭寧稱，高德掃街榜的目標(biāo)是每天為線下服務(wù)業(yè)帶去1000萬消費者，并承諾“永不商業(yè)化”。

雖然暫未宣布與餓了么及淘寶閃購的內(nèi)部協(xié)同計劃，但外賣+到店的閉環(huán)無疑是這盤大棋的最終落點。高德的參戰(zhàn)，將本地生活服務(wù)戰(zhàn)事在阿里集團層面進一步擴大。

戰(zhàn)火燒得更旺了。

殺進到店戰(zhàn)場

過去4個多月，淘寶閃購狂飆突進，迅速改寫了外賣行業(yè)的市場格局。

5月2日，淘寶閃購上線，在一個月內(nèi)做到了日均單量4000萬單，在當(dāng)時幾乎相當(dāng)于美團的一半。在這之前，美團長期占據(jù)行業(yè)內(nèi)70%以上的市場份額，即使京東外賣在今年2月高調(diào)進場后也沒有明顯動搖。

6月23日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布日單量突破6000萬單。7月7日，一場大額補貼對決將這個數(shù)字改寫為8000萬。到8月的“秋天第一杯奶茶”大戰(zhàn)結(jié)束后，淘寶閃購把日訂單峰值進一步推高到1.2億單，周平均日訂單約8000萬單。

蔣凡在財報電話會上談到淘寶閃購時，多次用了“領(lǐng)先”一詞。“只看外賣到家的訂單份額，我們已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。”“目前看來，閃購已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模領(lǐng)先。”

外賣之后，做到店是水到渠成的下一步。

“千團大戰(zhàn)”之后的十?dāng)?shù)年里，大眾點評必吃榜和黑珍珠餐廳指南，背靠數(shù)億條評價的完整體系，被視為餐飲行業(yè)的權(quán)威評分標(biāo)準(zhǔn)。但近兩年，抖音、快手、小紅書、高德等玩家相繼發(fā)力，競爭重新變得激烈。

更重要的是，深度依賴數(shù)據(jù)來作出選擇的互聯(lián)網(wǎng)用戶，被水軍、營銷和虛假數(shù)據(jù)包圍和困擾。

“當(dāng)好的標(biāo)準(zhǔn)由流量定義，原本的信用體系受到巨大沖擊。”郭寧在發(fā)布會上說，“一個健康的商業(yè)環(huán)境，需要的不是流量，而是真實的口碑、扎扎實實的信用體系。”

巨頭們不約而同地瞄準(zhǔn)一個新目標(biāo)：基于用戶的真實行為、真實評價，重建信用評價體系。

2025年1月，美團推出了一款專注于美食探店和社交分享的獨立App——鴨覓。它被稱為“美食版小紅書”和“極簡版小眾點評”，目的是通過官方篩選的推薦官機制減少廣告、營銷、刷評等“雜音”，選取一個城市前1%的頭部餐廳，打造真實、純粹的美食愛好者的獨立社區(qū)。

高德掃街榜發(fā)布同一天，大眾點評宣布重啟品質(zhì)外賣服務(wù)，希望通過大模型結(jié)合海量真實評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數(shù)據(jù)，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。

抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺，則憑借流量優(yōu)勢和博主達(dá)人與用戶之間的信任關(guān)系，試圖分一杯羹。

這是一條新的起跑線，鹿死誰手，尚未可知。

高德背后，更大的洪流

在混戰(zhàn)的幾大巨頭中，阿里是最早完成本地生活基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的。

2008年誕生于大學(xué)校園的餓了么，入局外賣行業(yè)比美團還要早5年。曾屢次重啟的口碑專注到店場景，是阿里探索本地生活業(yè)務(wù)的縮影。地圖應(yīng)用高德在2018年被阿里全資收購后，與支付寶、餓了么、口碑等協(xié)同，從導(dǎo)航工具升級為打車、訂酒店、訂門票等一系列本地生活服務(wù)的核心流量入口。

但在相當(dāng)長的一段時間里，它們在阿里主營電商業(yè)務(wù)突飛猛進的光環(huán)下，顯得邊緣而沉默。

過去數(shù)年，在口碑與大眾點評之間、餓了么與美團之間、高德與滴滴之間，小規(guī)模的交鋒時有發(fā)生，但阿里系幾乎從未取得過決定性的勝利。它似乎甘于停留在“第二”的舒適區(qū)，并無付出更大代價博取更多勝果的野心和意愿。

兩年前，鐵板一塊的本地生活服務(wù)市場格局開始被抖音挾巨大流量撬動，彼時的阿里忙于“1+6+N”的組織變革，無暇他顧。今年2月，京東掀起外賣大戰(zhàn)，引發(fā)巨大動蕩，阿里仍然按兵不動。

就在外界認(rèn)為這波較量即將告一段落之際，今年5月，阿里意想不到地出手，并拿出了比對手更大規(guī)模的補貼規(guī)模和整個阿里系最重要的流量入口。

這一次，阿里又把眾多“閑棋”甚至“棄子”卷入，形成了一股更大的洪流。

人是經(jīng)驗主義的動物，在過去幾個月的投入之后，沒有人懷疑阿里的決心。

在商業(yè)戰(zhàn)場上，跟流量規(guī)模、資金實力同樣重要，但往往被忽視的是“勢”。它在某些時候被抽象為模糊的時機或風(fēng)口，有時也被具象化為數(shù)據(jù)、口碑、品牌形象、輿論風(fēng)向。

阿里擅長借勢和造勢。

2009年，“雙11”購物節(jié)一炮而紅，整個電商行業(yè)進入長達(dá)數(shù)年的大促時代。2016年，淘寶試水直播業(yè)務(wù)，捧出了一場帶貨百億的李佳琦和薇婭“雙王”。2025年，本地生活戰(zhàn)火重燃，淘寶閃購成為最受矚目的一匹黑馬。如今高德通過排行榜，切入到店業(yè)務(wù)。

面對美團這樣強大的對手，阿里打出的“大小王”，能否構(gòu)建一個足夠能打的本地生活服務(wù)完整生態(tài)?

作者 | 于米

編輯 | 高珮莙

封面來源：雪豹財經(jīng)社攝于杭州