貝泰妮們砍了營銷一刀

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撰文丨葉曼至

編輯丨周嘉寶

曾漲勢一片大好的功效護膚賽道，今年上半年業績明顯分化。

近日，巨子生物（02367.HK）、華熙生物（688363.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、丸美生物（603983.SH）四家功效護膚企業陸續發布2025年中期報告。其中，由陜西女富豪范代娣創立的巨子生物，以及來自廣東的丸美生物營收、凈利潤雙雙實現增長，但業績增速較2024年放緩；而成立于云南的貝泰妮與山東企業華熙生物營收、凈利潤則同比去年下滑。

今年上半年，巨子生物、丸美生物依舊加大在線上渠道做推廣營銷的費用上的投入，銷售費用分別同比增長18.7%、39.3%；同期，貝泰妮與華熙生物則在逐步減少銷售費用，試圖擺脫“營銷依賴癥”。

伴隨產品功能日趨同質化，消費者對其逐漸祛魅，功效護膚的生意變得沒那么好做。一眾功效護膚企業也意識到，僅僅依靠燒錢換取流量紅利終究有限。

打造多品牌矩陣，布局新賽道，成為功效護膚企業們尋求第二增長曲線的戰略選擇。

業績表現分化，貝泰妮凈利腰斬

同樣是打功效護膚牌，但今年上半年，有人歡喜有人愁。

巨子生物和丸美生物刷新了各自營收成績。其中，巨子生物在2025年上半年實現收入31.13億元，同比增長22.5%；丸美生物實現收入17.69億元，同比增長30.83%。

營收增長也帶動盈利表現。財報顯示，上半年，巨子生物歸屬于母公司持有者盈利為11.82億元，同比增長20.2%；丸美生物歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.86億元，同比增長5.21%。

而華熙生物、貝泰妮今年的業績則出現明顯下滑。財報顯示，2025年上半年，華熙生物實現營業收入22.61億元，同比下降19.57%；歸屬于上市公司股東凈利潤2.21億元，同比下降35.38%。

同期，貝泰妮實現營業收入23.72億元，同比下滑15.43%，歸屬于上市公司股東凈利潤為2.47億元，同比下滑49.01%。

對于業績跳水的原因，9月5日，貝泰妮相關人士向時代財經表示，2025年上半年，公司主動優化了促銷資源分配，減少部分低效促銷投入，聚焦于內容營銷、用戶教育與精準轉化，推動毛利率穩步提升與經營現金流大幅改善，“這一調整雖短期對營收增速帶來一定影響，但提升了盈利質量與運營健康度。”

華熙生物亦在媒體采訪中表示，潤百顏等品牌所在的皮膚科學創新轉化業務，仍然處于調整周期，短期內對收入造成沖擊，公司通過主動砍掉低效營銷、重構科學品牌體系，短期犧牲收入等措施，換取長期健康發展。

值得一提的是，即使是營收利潤雙增，巨子生物和丸美生物的增長表現也不及往年。時代財經梳理發現，今年上半年，巨子生物營業收入和歸屬于母公司持有者盈利、丸美生物歸母凈利潤增速均放緩。2024年上半年，巨子生物營收同比增速為58.2%，凈利潤同比增速為47.2%；同期，丸美生物歸母凈利潤同比增長35.09%。

7成收入來自線上，三家企業銷售費用均超10億

談及業績下滑，“減少低效營銷”成為貝泰妮與華熙生物共同提及的關鍵詞。

財報顯示，2025年上半年，巨子生物、丸美生物銷售費用分別為10.59億元、10.00億元，同比增長18.7%、39.3%；貝泰妮銷售費用為12.85億元，同比微增長了0.6%，與上年同期基本保持一致。

由于減少了皮膚科學創新轉化業務渠道及推廣宣傳費，華熙生物的上半年銷售費用則下滑了31.44%至8.08億元，其中，渠道及推廣宣傳費為3.93億元，而去年同期為6.27億元。

2025年上半年，上述四家企業銷售費用占據營收比例均在30%以上，而丸美生物與貝泰妮該比例更是超50%，四家功效護膚企業的銷售費用合計超41億元。

企業們營銷砸錢的方向，也與功效護膚的核心銷售渠道高度綁定。目前，線上渠道仍是上述四家企業的主要銷售陣地。

2025年上半年，巨子生物、貝泰妮、丸美生物線上渠道收入分別為22.08億元、17.43億元、15.71億元，占總營收比例為71.0%、73.93%、88.9%。盡管華熙生物并未在財報中公布線上渠道營收情況，但其在財報中指出，功能性護膚品業務目前銷售渠道以天貓、抖音、京東、唯品會等平臺為主。

相應地，線上投流對于企業的銷售表現也至關重要。丸美生物在財報中坦言，銷售費用的增加主要是“線上流量成本高漲，同時公司堅定品牌建設和科學傳播投入所致”。

今年年初，丸美生物旗下主品牌丸美推出短劇，并獨家冠名抖音綜藝《今晚好犀利》，相關話題獲得21.8億級曝光；其子品牌戀火亦推出原創定制短劇，帶動參演達人直播總GMV為3000萬元。

圖源：丸美生物官方微博

今年3月，華熙生物董事長趙燕在2025年天貓TopTalk大會上表示，愿攜資源與天貓合作，并將組建年輕化團隊對接平臺。據悉，今年開年，華熙生物旗下品牌夸迪的“懸油次拋2.0”在天貓小黑盒首發，全店同比增超150%。

美妝品牌針對線上消費場景的營銷也日益多元化。貝泰妮旗下薇諾娜官宣亞太區防曬代言人魏大勛，合作開展店播；品牌還邀請婁藝瀟新疆進行溯源直播。

不過，功效護膚企業們并未如同過去那樣吃盡流量紅利，線上生意競爭加劇，高投入也可能換不回預期的效果。

功效護膚需要新故事

一個不爭的事實是，功效護膚品牌們的生意已不如過去好做。

從核心品牌表現來看，今年上半年，可復美品牌實現收入25.4億元，同比增長22.7%，為巨子生物貢獻了超八成營收，但與去年同期68.6%、2023年同期101%的增速相比，已明顯放緩。同期，貝泰妮旗下薇諾娜實現營收19.50億元，同比下降約18%，該品牌營收占總營收的82.21%。

貝泰妮相關人士表示，現階段，公司更注重品牌價值與用戶深度運營，而非單純規模擴張，因此薇諾娜在增長節奏上有所調整。

上述品牌在大促中的表現也不及過去。2024年雙11期間，薇諾娜天貓美妝GMV排在第10名。但在2023年同期，薇諾娜則居第5位；今年6·18，薇諾娜在天貓美妝全周期排行榜單（5月16日～6月20日）排在第12名。

可復美亦在今年6·18電商大促中失意，與去年同期相比，可復美在天貓、抖音兩大電商平臺的美妝品牌排行榜名次均有所下滑。

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與此同時，華熙生物旗下的潤百顏次拋、夸迪面膜，這些曾在小紅書、抖音掀起熱潮的單品，也失去了持續增長的勢頭。

據財報，2025年上半年，潤百顏、夸迪所在的皮膚科學創新轉化業務板塊實現收入9.12億元，同比下降33.97%。

在營銷疲勞、產品同質化之下，功效護膚賽道競爭勢頭膠著，品牌之間更難拉開差距。由此，功效護膚企業們開始探索主業之外的新領域，試圖尋求下一個增長極。

除了主品牌丸美，丸美生物旗下還有彩妝品牌戀火、大眾護膚品牌春紀。如今，戀火已成為企業第二增長曲線，據財報，今年上半年，戀火品牌實現營業收入5.16億元，同比上升23.87%；在今年6·18期間，其線上GMV超3.5億元。

2023年，貝泰妮曾通過收購，對“泊美”和“姬芮（Za）”兩大品牌進行改造升級，以試水彩妝與大眾護膚領域，但成果尚未顯現。今年上半年，姬芮實現營收2.12億元，同比下滑11.50%；泊美實現營收2382.57萬元，同比下滑4.72%。

2024年9月，貝泰妮曾傳出或將入局保健品行業消息。彼時，貝泰妮相關人士曾向時代周報記者透露，貝泰妮目前在積極布局內服美容相關產品，后續視進度會逐步推向市場，正在開展相關工作中。今年，貝泰妮表示已與射頻美容儀品牌初普組建專業運營團隊，由公司副總經理張梅掛帥。

美妝行業資深人士陳凱強曾向時代財經表示，拓展不同領域，能夠讓功效型護膚企業降低對單一市場的過度依賴，增強其抗風險能力。另一方面，多賽道布局有助于提升品牌知名度和影響力，吸引更多消費群體，為業績增長提供動力，“可能短期內，新業務不會對整體業績產生顯著提振作用，但隨著市場接受度的提高和品牌的持續投入，業績提升只是時間的問題。”

19號商研社

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