跨越“數字鴻溝”，全球旅游目的地的中國市場必修課

這個暑期，中國與全球旅游市場的“雙向奔赴”，正匯聚成一股比氣溫更熾熱的發展浪潮。

2025年，中國出入境旅游正展現出強勁的復蘇勢頭和發展活力。入境游方面，今年第一季度，入境游客同比增長19.6%，海外游客增速高達39.2%。出境游同樣亮眼，中國今年出境旅游人次有望達到1.55億，海外旅游支出重回全球榜首，進一步鞏固了中國作為全球跨境旅游最大客源國之一的地位。

表面繁榮的背后，是傳統依賴資源投入的增長路徑已顯局限，“獲客難、運營重、轉化低”正成為全球文旅行業普遍面臨的困境，尤其是眾多海外文旅局及出境企業仍在應對客流不均、營銷效率低下、會員管理碎片化、業態聯動不足以及AI帶來的深層挑戰。其根源在于供需錯配、模式固化與系統失靈。

這些行業困境并非孤立存在，而是在數字化浪潮中愈發凸顯：當海外游客期待個性化行程推薦時，傳統營銷仍停留在批量投放的粗放模式；當景區亟需動態客流調控時，數據孤島導致預警機制失靈；當會員權益跨業態通用成為游客新期待時，碎片化系統難以實現權益互通。尤其在 AI 技術重塑產業形態的當下，如何將生成式 AI 轉化為實時咨詢的智能客服，如何用數字技術破解淡季資源閑置難題，已成為跨越國境的行業考題。

想要破解這些困局，需要一套能深度融合本地數字生態的系統性方案，既要做到打通內容、體驗與場景的連接，又要實現從獲客到留存的全鏈路提效，更要讓技術真正服務于文化體驗的升級。在這方面，深耕文旅數字化多年的騰訊智慧文旅正通過實踐給出答案，一種以數字底座為支撐、以生態協同為特色的解決方案，正在為文旅行業打開全新的想象空間。

01 新消費周期呼喚營銷價值新思維

當下，新興中國消費客群越來越愿意為能帶來情感共鳴和情緒療愈的產品付費。例如，“蘇超”賽事雖非頂級水平，卻因能提供“拉滿的情緒價值”，吸引了大量游客專程前往；濱海目的地訂單暴漲，背后是年輕人“海邊躺平”的療愈需求。這表明“稀缺場景+高濃度情緒”的組合已成為2025年旅游流量的新密碼。

然而，不少海外目的地缺乏對中國消費最新偏好的實時洞察與精準觸達，仍沿用陳舊營銷方式：依賴線下路演、寬泛廣告投放，這種認知差距使得其營銷內容往往缺乏針對性，難以與中國游客的情感訴求和文化共鳴點有效契合，最終導致營銷成本居高不下、轉化效率持續走低。

執惠在采訪多個海外目的地客戶中，普遍反饋迫切需要一個推手去幫助他們“讀懂”中國游客，并與之“有效連接”。而騰訊擁有覆蓋98%中國網民的生態優勢，以及超過91個境外國家和地區的企業和組織，通過微信小程序服務全球客戶，境內外都可借助騰訊的DMP（數據管理平臺）大數據洞察游客行為，了解用戶在社交、購物、內容等方面的興趣，從目標人群畫像、CRM數據匹配等維度進行精準投放。

其中澳大利亞旅游局等境外機構攜手騰訊，基于微信生態，構建了“公域獲客-私域運營-全域服務”的三位一體解決方案，利用騰訊龐大的用戶群和持續更新的數據洞察，通過行業調研深入了解其興趣偏好、生活方式和旅行習慣，敏銳地捕捉到中國出境游客結構的變化。

IP形象“Ruby”卡通袋鼠 圖源：澳大利亞旅游局

為加速旅游市場復蘇并提升在中國市場的品牌認知，澳大利亞旅游局推出了新一輪品牌廣告活動。他們不僅打造了親切可愛的IP形象“Ruby”卡通袋鼠，通過差異化內容策略與中國年輕游客建立情感連接，還高度重視傳播渠道的精準選擇。

在公域獲客方面，澳大利亞旅游局深度扎根微信生態，借助小程序、公眾號和視頻號等一系列數字化營銷手段，依托騰訊強大的數據能力和廣泛覆蓋，有效提升品牌聲量與用戶互動體驗，例如，澳大利亞旅游局就利用朋友圈強大的定向投放能力，針對熱愛自然探險的年輕游客推送大堡礁潛水等廣告，對親子家庭則展示動物園親子游等內容。

澳大利亞旅游局官方微信賬號及小程序 圖源：微信公眾號

而在私域運營方面，皇家加勒比郵輪選擇與騰訊共同打造一套完整的私域流量運營矩陣。該體系整合了基于企業微信的一對一專屬客服系統，以及通過視頻號直播等內容營銷形式促進轉化的創新玩法，實現了從引流到轉化的閉環運營。

皇家加勒比郵輪運營矩陣 圖源：騰訊智慧文旅

通過持續的數據驅動運營，該項目顯著降低客戶獲取成本，挖掘單客消費潛力，延長游客生命周期，增強用戶黏性。騰訊協助皇家加勒比精準描繪目標客群畫像，指導其精準投放與營銷策略制定，并不斷優化運營鏈路，推動交易閉環的形成。在持續積累私域粉絲的同時，實現了后續轉化效率、客戶復購意愿及老客推薦率的全面提升。

02 智慧旅游服務閉環構建：小程序+AI數字新基建

境外旅游目的地在中國市場的運營，長期以來面臨一個結構性挑戰：營銷宣傳、銷售轉化和服務保障這三個核心環節，往往由不同的合作伙伴分散提供。這種“各管一段”的模式，導致各個環節間缺乏有效的協同與整合，難以形成貫穿用戶“激發興趣-決策預訂-行中體驗-行后分享”全旅程的閉環服務，最終影響了中國游客的整體滿意度和重游意愿。

從需求側來看，一是APP注冊困難，導致內嵌于APP中的在線預約門票、酒店等業務無法完成，進而海外游客被拒的情況屢屢發生。二是在線支付困難，國際銀行卡在兼容性、安全性、交易規則、操作流程等方面還存在問題，給海外游客的在線支付帶來諸多不便。從供給側來看，數字應用能力較不平衡，如數字設備和技術設施普及不平衡、企業和從業人員的數字技術知識和應用能力不平衡，以及各個部門之間的信息不透明、缺乏信息共享機制。

據了解，當下微信小程序等數字化工具，正日益成為滿足中國游客多元化、個性化需求的關鍵途徑。同時 “AI+”的深度融合也在成為焦點，從旅行計劃的制定到實地游覽的體驗，從文化遺產的活化到安全服務的保障，AI正以全流程介入為主線,重塑文旅產業的運行邏輯,讓旅行更高效、體驗更沉浸、文化更易觸達。

正是在這樣的背景下，騰訊智慧文旅依托自身生態與技術優勢，致力于構建連接全球旅游目的地與中國的“新基建”工程，為行業破解困境提供全新路徑。

騰訊解決方案優勢 圖源：騰訊智慧文旅

其中，騰訊與阿布扎比文化與旅游部合作推出的“體驗阿布扎比”一站式游客服務小程序便是數字化體驗的典范之一。該平臺深度融合餐飲、住宿、交通、旅游、購物及娛樂等多維度信息，提供門票預訂、智能行程規劃、實時景點動態與多語種語音導覽等全方位在線功能，覆蓋游客出行前、中、后全流程，打造無縫連接的智慧旅游體驗。

借助該小程序，游客可輕松獲取詳盡的景點資訊、定制個性化行程、預約專業導游、完成票務購買等，享受更加智能與定制化的旅行服務。

體驗阿布扎比小程序 圖源：騰訊智慧文旅

此外，項目引入了基于騰訊云數字人技術打造的智能助理“哈利法”——阿布扎比首位文化與旅游數字大使?！肮ā辈粌H能實時解答有關阿布扎比的各類疑問，更扮演著游客虛擬旅伴的角色，幫助目的地智能化服務完成了顛覆式的升級。

與此同時，騰訊更憑借業界領先的技術整合能力，將云計算、人工智能與電子支付等底層基礎設施，無縫嵌入旅游消費全場景，實現科技與服務的深度融合。

2025年4月23日，騰訊云與日本知名餐飲信息平臺Tabelog攜手推出的“Tabelog日本美食餐廳預約”微信小程序正式上線。該小程序由 Kakaku.com 株式會社運營，整合了Tabelog——這一被譽為“日本版大眾點評”的平臺資源，收錄超過87萬家餐廳信息，月活躍用戶突破1億。

小程序全面支持微信支付實時匯率結算，提供“座位預訂”與“套餐預訂”兩種靈活模式，覆蓋不同用餐需求。用戶無需離開微信，即可輕松完成從查詢、比價到預訂的全流程操作，真正實現“像當地人一樣吃遍日本”的無縫體驗。

每年，Tabelog小程序將為近700萬中國赴日游客提供便捷可靠的餐廳預訂服務，貫穿行前篩選、預訂支付與行程中就體驗的全流程，形成高效閉環，極大提升了出境游客的餐飲體驗品質與出行效率。

Tabelog小程序 圖源：騰訊智慧文旅

綜上，騰訊智慧文旅解決方案的核心優勢在于其三維閉環體驗：營銷-交易-服務閉環（從營銷曝光到交易支付再到服務反饋，全部在微信生態內完成）；行前-行中-行后閉環（通過目的地服務小程序等工具提供全流程服務）；中國到目的地閉環（借助騰訊的全球化技術布局，實現從中國客源地到海外目的地的無縫數字連接）。

03 重塑全球出入境新格局

在全球化與數字化加速融合的背景下，技術主權日益成為國家競爭和戰略安全的核心議題，尤其在文化傳播與入境旅游等領域，其重要性愈發凸顯。越來越多的國家正通過增強數字基礎設施、完善數據治理和推動技術自主，以在全球格局中鞏固自身話語權。

從目的地視角來看，優化出入境體驗不僅有助于推動旅游經濟發展，也在潛移默化中成為展示國家形象、傳遞文化價值的重要窗口。當前，整個行業正在持續探索更加智能、高效和個性化的服務模式，旨在為全球游客提供更順暢、更友好的跨境旅行體驗。在這一進程中，包括騰訊智慧文旅在內的多家機構通過一系列行業實踐，從體驗重塑、產業賦能與生態構建等多個維度，積極推動全球出入境旅游的數字化升級。

行業合作已成為推動變革的重要力量。目前，多方參與的跨境旅游合作生態正在逐漸形成。例如，騰訊智慧文旅已與全球超過300家旅游機構及企業展開協作，共同探索“雙向奔赴”的全球旅游新生態。這一趨勢不僅呼應了技術自主與文化自信協同發展的時代訴求，也體現出以數字化為支撐、開放協作的國際合作路徑正在變得日益清晰。從更廣的視角看，此類實踐也為全球旅游業如何平衡安全、可控與互聯、開放提供了有價值的思考