吳艷妮代言 “情色誘惑” 沐浴露，全網吵翻了！

■作者 徐立

■來源 營銷頭版

地鐵里一組力士沐浴露廣告出圈了，畫面里的吳艷妮身著運動背心，肌肉線條清晰如刻，眼神銳利得似要沖破海報邊框，配文“實力真香，就要冒泡”，活脫脫是她在田徑賽場沖線的模樣。

有人繞路打卡，有人舉著手機連拍，社交平臺上#吳艷妮力士廣告# 的話題下，滿屏都是 “終于不是白幼瘦審美” 的歡呼。

這不是普通的明星代言，而是兩個“爭議體質” 碰撞出的商業火花，更藏著當下女性營銷的深層轉向：從定義美到看見，品牌終于學會撕掉標簽，傾聽女性真正的渴望。

力士選擇吳艷妮，初看是冒險。這個常年霸占熱搜的運動員，爭議從未斷過，大膽穿搭被批“不像運動員”；把賽場當秀場，有人罵 “太張揚”，也有人贊 “活成年輕人該有的樣子”。

而力士自己，也有過躺黑紅史，《甄嬛傳》爆火時，“依蘭花有動情之效” 的劇情梗，讓含依蘭成分的力士沐浴露莫名被貼 “催情” 標簽，社媒上滿是 “用完男朋友抱著不放” 的調侃，雖引瘋搶，卻也陷獵奇爭議。

但這份爭議共，恰恰讓兩者的合作天衣無縫。吳艷妮的“爭議點”，本質是對傳統刻板印象的突破：運動員不該只有低調隱忍的模樣，也能張揚、自信、有個性。

力士的爭，則是外界對女性身體與需求的過度解讀：沐浴露不該只承載“吸引他人” 的功能，也可以是女性取悅自己的日常。

這種適配性在廣告里被放大到極致。傳統沐浴露廣告中，女主角總在柔光里嬌羞捂胸，傳遞“女性之美需被凝視” 的邏輯；而吳艷妮的廣告沒有討好式表情，只有運動員特有的力量感，肌肉里藏著訓練汗水，眼神里帶著賽場倔強，配文 “我就是去戰斗”，把沐浴變成女性自我賦能的儀式。

對比此前創維為吳艷妮拍的廣告，過度修圖讓她面目全非，最終被罵“丟了運動員本真”，力士的聰明在于 “不改造，只還原”。它沒把吳艷妮包裝成 “完美女性”，而是抓住她最核心的特質，當這些特質與品牌實力真香的主張結合，代言不再是明星貼標簽，而是形象與價值觀的互相成就。

吳艷妮與力士的爆火并非偶然。把目光從地鐵海報移向商業世界，一場關于女性審美的革命早已在各賽道展開。

十年前的女性營銷，還困在定義美的框架里：內衣廣告強調“顯胸大”“收副乳”，仿佛女性身體只為貼合他人目光；運動服廣告突出 “遮贅肉”“顯腿長”，暗示運動目的是變美而非變強；就連沐浴露、洗發水，也總暗示 “用了能吸引異性”，把女性日常護理與被凝視綁定。

那時的廣告里，女性是被塑造的客體，是品牌傳遞“標準美” 的工具。

如今風向已變。安踏門店里，肌肉線條明顯的女模穿著運動服，打破“運動服只為顯瘦” 的認知；耐克廣告中，緊致肌肉、健康膚色成了主角，配文 “把身材羞恥按在地上摩擦”；CK 放棄超模，選擇普通身材素人拍大片，讓不完美成了新審美符號。

最動人的轉變在日常領域。內衣品牌“內外” 找了平胸、有疤痕、老年身材的素人拍廣告，標語 “沒有一種身材是微不足道的”，讓無數女性紅了眼 —— 這是第一次，有品牌告訴她們不必為 “不標準” 羞恥；主打 “少女感” 的美妝品牌，也開始邀請短發、中性風博主合作，承認 “少女感不止一種模樣”。

這些品牌的共同點，是從教育者變成傾聽者。它們不再告訴女性“應該怎樣美”，而是看見女性本來怎樣美；不再強調用產品取悅他人，而是傳遞用產品取悅自己。

背后是消費者需求的深刻變化：Z 世代女性不愿被 “白幼瘦” 綁架，更在意真實、自信與自我認同；隨著女性經濟地位提升，“為自己消費” 的需求崛起，她們希望買到的不只是產品，還有品牌對自己的尊重。

力士的嘗試，給所有品牌上了一課：女性營銷的終極戰場，從不是貨架上的產品比拼，而是人心深處的價值共鳴。

過去，不少品牌以為“有爭議就有流量”，刻意制造獵奇話題 —— 用 “擦邊球” 文案吸引關注，用 “身材焦慮” 話術倒逼消費。但這類營銷往往只是短暫熱鬧，過后只剩反感。比如某奶茶品牌推 “減肥期喝不胖” 產品，卻用 “胖女孩不配喝奶茶” 文案，最終在輿論反噬中道歉；某內衣品牌用 “少女感” 綁架消費者，因排斥大碼身材引發抵制。

這些失敗證明，靠爭議博眼球的時代已過。當下女性消費者對“討好式營銷”“焦慮式營銷” 天然警惕，更愿意為 “懂自己” 的品牌買單。

力士的成功，不在找了有爭議的吳艷妮，而在通過她傳遞女性真正在意的價值觀 —— 自信、力量、不被定義；安踏、耐克的成功，也不在用了非標準身材模特，而在讓女性相信 “我可以成為我自己”。

就像網友在吳艷妮廣告下的留言：“如果孩子看著這樣的廣告長大，以后會覺得成為強壯、自信的女人很正常。” 這句話點出好的女性營銷的社會價值：它不只是商業活動，更是對審美觀念的重塑，對女性自我認同的賦能。

當廣告不再忙著教育消費者，而是認真傾聽；當品牌不再執著于制造話題，而是傳遞真價值觀；當女性在廣告里看到的不是“別人希望的樣子”，而是 “自己本來的樣子”—— 爆款自然會來。

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