防曬霸榜、直播驅(qū)動(dòng)，2025年戶外美妝還能怎么“玩”｜美妝指數(shù)

1億+銷(xiāo)售額背后，深度解析抖音戶外美妝市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)。

《中國(guó)化妝品》雜志|何欣洋

近年來(lái)，隨著全民健康意識(shí)提升與“戶外生活方式”的流行，露營(yíng)、徒步、城市騎行等戶外活動(dòng)滲透率持續(xù)走高，而日益增長(zhǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的肌膚防護(hù)需求，直接推動(dòng)了戶外美妝品類(lèi)的快速增長(zhǎng)。

作為兼具“功能性”與“場(chǎng)景化”的細(xì)分領(lǐng)域，戶外/運(yùn)動(dòng)美妝不再局限于傳統(tǒng)美妝的修飾功效，更聚焦于防曬、防汗、防水等核心防護(hù)功能，成為連接運(yùn)動(dòng)消費(fèi)與美妝消費(fèi)的重要紐帶。抖音平臺(tái)憑借其內(nèi)容生態(tài)與直播帶貨優(yōu)勢(shì)，日益成為戶外美妝品牌觸達(dá)消費(fèi)者的核心陣地，2025年1-8月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更直觀展現(xiàn)了這一品類(lèi)的市場(chǎng)活力。

戶外熱潮驅(qū)動(dòng)美妝需求升級(jí)

抖音市場(chǎng)規(guī)模與節(jié)點(diǎn)趨勢(shì)凸顯

從市場(chǎng)規(guī)模與熱度來(lái)看，據(jù)蟬媽媽2025年1-8月戶外美妝品類(lèi)數(shù)據(jù)（分類(lèi)關(guān)鍵詞：戶外/運(yùn)動(dòng)，所屬品類(lèi)：美妝護(hù)膚）顯示，該周期內(nèi)抖音平臺(tái)戶外美妝品類(lèi)銷(xiāo)售額突破1億+（單位：人民幣，下同），銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)+，行業(yè)規(guī)模已形成明確量級(jí)。

從參與主體來(lái)看，近8個(gè)月內(nèi)帶貨達(dá)人數(shù)達(dá)1.8萬(wàn)人，關(guān)聯(lián)直播數(shù)10.1萬(wàn)場(chǎng)，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)1.6萬(wàn)條，龐大的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播矩陣，為品類(lèi)增長(zhǎng)提供了流量支撐。值得一提的是，而近30天平均搜索指數(shù)達(dá)181.9萬(wàn)，更印證了消費(fèi)者對(duì)戶外美妝產(chǎn)品的主動(dòng)關(guān)注熱度，市場(chǎng)需求端呈現(xiàn)“高剛需”特征。

從市場(chǎng)變化趨勢(shì)來(lái)看，2025年1-8月抖音戶外美妝品類(lèi)的銷(xiāo)售額波動(dòng)與“大促節(jié)點(diǎn)”及“季節(jié)場(chǎng)景”高度相關(guān)。1月初的“年貨節(jié)”作為年度首個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，率先帶動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售額沖高，隨后2-4月進(jìn)入消費(fèi)平緩期，主要依賴日常戶外場(chǎng)景需求；年中的“好物節(jié)”與“618大促”則共同推動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)量迎來(lái)上半年峰值，其中“618期間”的銷(xiāo)售額表現(xiàn)尤為突出——這一階段不僅是傳統(tǒng)電商消費(fèi)旺季，更疊加夏季來(lái)臨前的“防曬囤貨需求”，消費(fèi)者為應(yīng)對(duì)夏季戶外強(qiáng)紫外線環(huán)境，提前儲(chǔ)備防曬類(lèi)產(chǎn)品，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售額攀升；進(jìn)入7-8月夏季，高溫天氣下的戶外防護(hù)需求持續(xù)釋放，銷(xiāo)售額仍保持在高位水平，戶外美妝品類(lèi)形成“大促?zèng)_高、淡季穩(wěn)走”的趨勢(shì)特征。

防曬類(lèi)產(chǎn)品霸榜熱銷(xiāo)榜

品牌競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格帶分布呈現(xiàn)差異化

從具體熱銷(xiāo)商品來(lái)看，抖音戶外美妝品類(lèi)的消費(fèi)需求高度集中，《中國(guó)化妝品》雜志整理的“2025年1-8月抖音戶外運(yùn)動(dòng)美妝熱銷(xiāo)排行榜”顯示，榜單前10名商品均聚焦“防曬”核心功能，進(jìn)一步印證“防曬是戶外美妝第一剛需”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

從品類(lèi)細(xì)分來(lái)看，主要可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是“防曬霜”，如排行第1的歐萊雅小金管小銀管防曬霜、排行第8的薇諾娜修白防曬、排行第9和第10的理膚泉大哥大防曬霜，這類(lèi)產(chǎn)品主打高倍防曬、持久防護(hù)，適配長(zhǎng)時(shí)間戶外場(chǎng)景。

另一類(lèi)是“防曬噴霧”，如排行第2的NUINUI防曬噴霧、排行第4的駱駝戶外防曬噴霧、排行第5的柳絲木防曬噴霧、排行第7的LILIA隔離防護(hù)噴霧。噴霧劑型因“便攜補(bǔ)涂”優(yōu)勢(shì)，更受短途戶外、通勤場(chǎng)景消費(fèi)者青睞。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，榜單前10名商品涵蓋8個(gè)品牌，其中既有國(guó)際知名美妝品牌，也有國(guó)貨熱門(mén)品牌，呈現(xiàn)“多元競(jìng)爭(zhēng)、各有優(yōu)勢(shì)”的特點(diǎn)。歐萊雅憑借品牌影響力與“花少同款”的IP背書(shū)，以10萬(wàn)~25萬(wàn)的銷(xiāo)量、2500萬(wàn)~5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額拿下榜單首位，成為上半年戶外美妝品類(lèi)的“銷(xiāo)冠品牌”；NUINUI旗下兩款防曬噴霧分別以25萬(wàn)~50萬(wàn)、7.5萬(wàn)~10萬(wàn)的銷(xiāo)量位列第2、第6名，成為防曬噴霧細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌；韓束作為國(guó)貨美妝代表，其韓束白蠻腰美白淡斑防曬以25萬(wàn)~50萬(wàn)的銷(xiāo)量排行第3，將“美白”與“防曬”功能結(jié)合，精準(zhǔn)擊中女性消費(fèi)者“戶外不曬黑、曬后能修護(hù)”的需求；此外，戶外裝備品牌駱駝跨界美妝，推出防曬噴霧主打“防水防蹭”；柳絲木以“涼感噴霧”差異化定位，并與學(xué)生群體緊密相連；LILIA防曬噴霧主打“偽素顏、不假白”特色；薇諾娜聚焦“敏肌防曬”細(xì)分人群；理膚泉以“專(zhuān)業(yè)防曬”口碑占據(jù)中高端市場(chǎng)……榜單Top10的產(chǎn)品與品牌均憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位進(jìn)，共同構(gòu)成本年度前8個(gè)月戶外美妝品類(lèi)的熱銷(xiāo)矩陣。

三大趨勢(shì)引領(lǐng)戶外美妝市場(chǎng)

功效、渠道與用戶需求精準(zhǔn)契合

結(jié)合2025年1-8月抖音戶外美妝品類(lèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與消費(fèi)特征，可提煉出三大核心市場(chǎng)趨勢(shì)，這些趨勢(shì)不僅反映當(dāng)前品類(lèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，更預(yù)示未來(lái)的增長(zhǎng)方向。

第一，防曬類(lèi)產(chǎn)品成絕對(duì)核心，功能聚焦“戶外場(chǎng)景適配性”。從熱銷(xiāo)榜單與商品賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，“防曬”似乎成了戶外美妝品類(lèi)的唯一核心需求——蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，以“防曬”“防汗”“防水”三大賣(mài)點(diǎn)的商品銷(xiāo)售額均突破1億+，“防紫外線”“高倍防曬（SPF50+）”銷(xiāo)售額也達(dá)7500萬(wàn)~1億，而其他美妝功能賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售額顯著低于防護(hù)類(lèi)。

這一趨勢(shì)背后，是消費(fèi)者對(duì)“戶外場(chǎng)景痛點(diǎn)”的精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)：戶外強(qiáng)紫外線、出汗多、可能接觸水（如游泳、雨天）的環(huán)境，要求產(chǎn)品必須具備“高倍防曬、持久防汗、防水防蹭”的功能，甚至部分產(chǎn)品還疊加“美白修護(hù)”“涼感降溫”等附加功能，進(jìn)一步提升場(chǎng)景適配性。未來(lái)，“功能更細(xì)分、場(chǎng)景更精準(zhǔn)”的防曬產(chǎn)品，將持續(xù)主導(dǎo)戶外美妝市場(chǎng)。

第二，“直播+達(dá)人”成主流銷(xiāo)售渠道，品牌自營(yíng)與達(dá)人合作形成雙驅(qū)動(dòng)。從銷(xiāo)售渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，前8個(gè)月抖音戶外美妝品類(lèi)的銷(xiāo)售額中，“直播”渠道占比高達(dá)62.76%，遠(yuǎn)高于“視頻”（11.98%）與“商品卡”（25.25%），成為品類(lèi)銷(xiāo)售的“核心引擎”——直播通過(guò)“真人實(shí)測(cè)、即時(shí)互動(dòng)”的形式，能更直觀地展示防曬產(chǎn)品的“防汗防水效果”（如主播現(xiàn)場(chǎng)噴水測(cè)試），解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的顧慮。從帶貨主體來(lái)看，“達(dá)人號(hào)”與“品牌自營(yíng)號(hào)”形成互補(bǔ)：達(dá)人號(hào)帶貨銷(xiāo)售額占比37.59%，依托達(dá)人的場(chǎng)景化內(nèi)容（如戶外徒步時(shí)推薦防曬噴霧）與粉絲信任，實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)；品牌自營(yíng)號(hào)銷(xiāo)售額占比33.4%，則通過(guò)“官方正品保障、專(zhuān)屬優(yōu)惠”吸引消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌直接觸達(dá)能力。這種“直播為主、達(dá)人與品牌雙驅(qū)動(dòng)”的渠道模式，將成為戶外美妝品類(lèi)的長(zhǎng)期銷(xiāo)售策略。

第三，受眾畫(huà)像清晰，產(chǎn)品需求向“功效+體驗(yàn)”雙維度升級(jí)。從用戶畫(huà)像來(lái)看，成交用戶中女性占比80.13%，是絕對(duì)消費(fèi)主力，覆蓋多年齡段戶外愛(ài)好者。城市等級(jí)則以三線城市為主，反映下沉市場(chǎng)的巨大需求潛力。從促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞來(lái)看，除“防水防汗”“高倍防曬”“成膜快”“不假白”“好推開(kāi)”“不搓泥”等使用體驗(yàn)類(lèi)關(guān)鍵詞的提及率極高，這表明消費(fèi)者已從只看功效轉(zhuǎn)向“功效與體驗(yàn)并重”，未來(lái)產(chǎn)品不僅要滿足防護(hù)需求，更需在質(zhì)地、膚感等體驗(yàn)維度持續(xù)優(yōu)化。

綜上，2025年1-8月抖音戶外美妝品類(lèi)呈現(xiàn)“規(guī)模增長(zhǎng)、需求集中、趨勢(shì)明確”的特點(diǎn)，防曬類(lèi)產(chǎn)品憑借場(chǎng)景剛需成為核心，直播與達(dá)人渠道驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而用戶對(duì)“功效+體驗(yàn)”的雙重需求，將推動(dòng)品類(lèi)向更精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。對(duì)于品牌而言，精準(zhǔn)把握防曬細(xì)分功能、深耕直播內(nèi)容、貼合目標(biāo)用戶體驗(yàn)需求，平衡平價(jià)趨勢(shì)與細(xì)分需求，方能搶占戶外美妝增長(zhǎng)紅利。