國慶黃金周救不了泰國旅游

泰國旅游業疑似用盡了所有手段。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 出境游

01

前幾天，我跟朋友A君吃飯，他是泰國某小型酒店集團的中國區負責人，手上有幾家精品度假酒店，曾經主要客戶群就是中國中產游客。

A君臉上的笑容，在我們聊到韓流女團BLACKPINK時突然凝住了。

他說，自己原以為下個月BLACKPINK在泰國的演唱會肯定會帶來一大波中國粉絲，畢竟頂流明星對周邊新加坡等國家的旅游帶貨能力肉眼可睹。

韓國頂流女團BLACKPINK

結果呢？

現在距離演唱會時間愈來愈近，中國客人預定量還是少得可憐，不得不下調房間價格。

更讓A君憂心的是，按照往年經驗，國慶黃金周前的一兩個月就該接到大批中國游客訂單，但今年酒店房態不但沒迎來預期中的拉滿，寥寥中國客人訂單里竟然沒有一組家庭客人。

A君酒店生意遇冷并非個例，今年以來，泰國旅游遇冷早有預兆。

據《曼谷郵報》9月初報道，泰國酒店行業在連續四年漲價周期后，眼下迎來了回落時刻，原因則是中國等主要亞洲市場游客大幅減少。

泰國旅游與體育部發布的官方數據亦顯示，截至8月，2025年前8個月的外國游客同比減少7.2%，為2190萬人次。

別小看這點跌幅，它背后是最關鍵中國市場全面熄火帶來的結果。

另據泰國國家旅游局近日公布，2025年第二季度（4月至6月）入境泰國的外國游客總數為717萬人，帶來總收入約3120億泰銖，同比下降12%，其中中國游客下降最為明顯，赴泰流失比例高達46%，幾乎腰斬。

就算歐洲游客開始大舉進場，撐起了短期數據，但遠水救不了近火，沒了中國游客的泰國旅游業依然顯得力不從心。

為了挽回局面，泰國政府最近出臺了一系列操作，既現實，又魔幻。

先是泰國財政部長宣布要開放虛擬幣換泰銖，外國游客可以直接在受限交易平臺把虛擬幣換成泰銖，充值到App錢包中，全泰通用。

泰國旅游部長更進一步，打算撥出7億泰銖預算，給游客發免費國內航班票，單程1750泰銖，往返3500泰銖，相當于旅游版東南亞春運補貼。

目的只有一個，人來就好，哪怕機票白送，算經濟賬也是劃算的。

一系列操作猛如虎的刺激方案背后，想必泰國人心里都有數，指望情懷、演唱會、便宜票價拉回中國人恐怕是失算了。

02

今年年初，當王星事件持續發酵，很多人以為泰國旅游只是短期遇冷，挺過幾個月就能恢復。

可大半年過后，我和出境游同行聊下來，發現情況遠比想象中復雜，中國游客心里那桿秤始終沒能重新恢復平衡。

王星在泰緬邊境遭遇綁架的新聞，像一塊巨石砸進池塘，漣漪擴散得很久。

今年暑期，那些原本打算帶孩子、帶父母來泰國的中國家庭不乏臨時把行程改到日本、新加坡、馬來西亞，甚至越南。

理由很簡單，安全第一，哪怕機票、酒店貴點，都比心里打鼓要強。

泰國旅行社協會名譽會長西迪瓦奇在采訪時直言，王星事件之后，中國游客的信心至少被拖累了五個月以上，一些專做中國市場的旅行社，幾乎陷入休眠，沒有新團進來，只能靠裁員或停業度日。

泰國《民族報》6月中旬的報道更是冷冰冰地給出預測，2025年全年中國游客可能只有500萬人次，而且大多數是公務和商務行程，真正意義上的休閑團體游客，可能不到100萬，占比僅兩成。

這和疫情前，每年上千萬的中國游客赴泰熱鬧場景相比，像是換了一個世界。

值得一提的是，當旅界核查了各個國家旅游局、旅游局官方數據后，發現周邊國家旅游業對泰國旅游蠶食已呈急劇擴大之勢。

以日本為例，今年1-7月，中國游客赴日旅游人次累計超過569萬人次，比泰國同期264萬人次中國游客多出一倍都不止，甚至遠超很多旅游業內人士對今年泰國旅游業全年中國游客人次總數的預期。

日本旅游局官方數據

有人調侃，日本旅游業就是打不死，哪怕自然災害傳聞接二連三，還是照樣火爆。

此外，2025年1-7月，中國游客入境韓國也高達313萬人次，上半年中國游客人次同比增加13.8%，把泰國甩在身后。

再看泰國近鄰，2025年前8個月，越南接待了353萬人次中國游客，占全部入境游客四分之一，中國游客累計同比增長約44.3%，成了朋友圈里新晉網紅目的地。

越南旅游部數據

泰國不僅輸給日本、韓國、越南，新加坡、馬來西亞、老撾也在悄然趕上。

今年上半年，馬來西亞中國游客入境人次為217萬，同比大增35.6%，已經與泰國差距不大。

同期，新加坡來自中國的游客也約148 萬人次，同期增長約2%，中國游客為新加坡第一大客源。

值得一提的是，中老鐵路通車后，從昆明直達瑯勃拉邦，越來越多中國游客愿意嘗試這種新鮮的跨境體驗。

2025年上半年，老撾來自中國入境游客為60.2萬人次，同比增長18%，分流效應已成型。

可以說，我們盤點了一圈泰國旅游業的競爭對手，中國游客人次幾乎都在同比大幅增長，衰落的只有泰國一家。

當中國游客用腳投票，泰國可謂實慘。

03

為了搶救市場，泰國疑似嘗試了幾乎所有手段。

辦音樂節，拉Blackpink，發免費機票，搞補貼，免簽，甚至連數字貨幣換匯這種跨界方案也搬了出來。

眼下，泰國旅行社協會又在推動重啟從中國飛往泰國的包機，這聽上去像是一劑強心針，但現實是，這些老套路的刺激效應正在逐步衰減。

他們還能再做些什么？大約也只有老調重彈，坐等時間沖淡一切。

旅游行業不是工業制造，不是你多做一個動作，馬上就能帶來訂單。

中國游客的流失是一種結構性變化。

評級機構Tris的報告更直接捅破了這個臨界點，如果今年國慶黃金周結束后，中國游客依舊沒有明顯回流，那就說明中國游客出境趨勢已經發生了根本性轉變。

曾經支撐泰國旅游業復蘇的紅利窗口正在緩慢關閉。

泰國春武里觀光聯盟協會會長塔奈的評論一針見血，他稱中國和韓國等短程市場已經開始轉向其他目的地。如果游客覺得你不值得，就算有海灘、夜市、演唱會，也攔不住他們掉頭離開。

過去大家覺得王星事件是一次短暫沖擊，如今卻越來越像是一次中國出境游消費邏輯的重構。

眼下的泰國，就站在這樣一個典型的十字路口上。

要不要繼續靠降價來維持入住率？或者砸更多錢補貼入境游？再把希望寄托在印度或中東市場？

應該說，每一條路都不容易。

比如泰國國內旅游補貼計劃，聽上去很好，但《曼谷郵報》披露很多泰國中小酒店披露從啟動那天起就沒拿到錢，不得不自掏腰包先招待客人，補貼沒有如期到賬，他們反而成了被透支的那一批人。

事實上，連芭達雅這樣的核心旅游區，優惠額度也很快被大飯店吃光，真正依賴補貼生存的玩家根本沒喝到水。

泰國業內喊著要政府改用泰京銀行Pao Tang電子錢包來提高效率，結果卻被駁回，理由是會損害其他銀行的公平競爭。

當政策設計還在為銀行顧慮發愁時，游客早就換了目的地，酒店也已經貼出新的降價海報。

所以，對泰國旅游業來說，今年的中國國慶黃金周不僅沒帶來轉機，還似乎驗證了中國出境游時代的悄然轉向。

這場等待回頭客的戰役，泰國又一次落在了起跑線之后。

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