上半年凈虧損近億，沖泡奶茶巨頭香飄飄陷入轉型困局

一邊是業績跌跌不休、一邊是職業經理人頻頻離職，昔日“奶茶第一股”，該如何緩解憂愁？

近日，香飄飄發布了其2025年上半年財報，業績延續了2024年營收利潤“雙降”的局面。今年上半年，香飄飄實現營收10.35億元，同比下降12.21%，歸母凈利潤虧損9739萬元，同比下降230%，這也是香飄飄近三年來同期的最大虧損幅度。

作為曾經的“奶茶第一股”，香飄飄如今在消費趨勢變化和市場競爭加劇的雙重壓力下，正經歷著艱難的轉型期。它的即飲類產品雖然首次超過沖泡類業務成為公司第一大收入來源，但仍難以扭轉整體業績下滑的頹勢。

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業績大幅下滑，沖泡業務失速

沖泡業務作為香飄飄的傳統支柱，其衰退態勢尤為顯著。2025年上半年該業務收入僅4.23億元，同比銳減31.04%，延續了近年來的持續萎縮趨勢。

回溯歷史數據，香飄飄的沖泡奶茶業務年營收已從2020年的30.67億元降至2024年的22.71億元，五年間累計下滑26%。

從內外影響因素來看，造成香飄飄業績困境的深層原因主要包括：

消費場景的深刻變革。外賣平臺的普及和新茶飲門店的擴張，使得現制茶飲市場規模十年間實現十倍增長，達到千億級別，直接擠壓了沖泡奶茶的生存空間。

據歐睿咨詢數據顯示，傳統沖泡奶茶市場規模已從2012年的113億元峰值萎縮至了2023年的76億元，降幅達32.7%，且近年隨著現制茶飲品牌的崛起，這一數據還在下降。

渠道收縮壓力。截至2025年上半年，香飄飄經銷商數量已減少至1735家，經銷渠道收入持續下滑。

營銷效率問題。公司雖然簽約時代少年團和侯佩岑等代言人，并在成都開設快閃店，但高昂的銷售費用并未帶來預期的業績改善。

數據現實，2020年至2024年香飄飄的銷售費用分別為7.14億元、7.4億元、5.61億元、8.6億元和7.61億元，銷售費用率分別為18.98%、21.35%、17.93%、23.72%和23.15%。

季節性因素也是重要影響因素。對于香飄飄沖泡業務而言，春節前后本是銷售黃金期，但2025年春節提前導致沖泡產品傳統銷售旺季承壓，營收難以達到預期。

此外，值得一提的是，香飄飄沖泡業務的下滑速度（31.04%）還遠超行業平均水平（約5%），這也反映出了其在該細分市場的競爭力正在加速流失。

很明顯，20年過去，曾憑借“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語紅遍大江南北的香飄飄，已然是風光不再。

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雙輪驅動失衡，即飲難撐大局

2018年香飄飄提出了“沖泡+即飲”雙輪驅動的戰略，到今年即飲業務雖然取得了一定進展。2025年上半年，公司即飲業務實現營收5.91億元，同比增長8.03%，營收占比提升至58.3%，首次超越沖泡業務成為第一大收入來源。但這一戰略轉型尚未達到預期效果，且存在以下結構性矛盾：

首先，即飲業務的增長質量與規模不匹配。雖然即飲產品收入占比過半，但其盈利能力與沖泡業務存在顯著差距。數據顯示，沖泡業務毛利率長期維持在40%以上，而即飲板塊直到2024年毛利率才突破20%。

這種差距源于即飲產品全鏈路的高成本結構：從包裝材料、滅菌工藝到冷鏈物流，每個環節的成本都顯著高于沖泡產品。更關鍵的是，即飲市場競爭格局已發生根本性變化，香飄飄不僅要面對農夫山泉、康師傅等傳統飲料巨頭的擠壓，還要應對喜茶、奈雪等新茶飲品牌推出的瓶裝產品競爭。

其次，即飲產品創新面臨嚴峻挑戰。近香飄飄年來推出的Meco果汁茶、蘭芳園即飲奶茶等產品，雖然在2023年實現41.16%的營收增長，但2020-2022年間即飲業務收入連續三年下滑，從6.57億元降至6.38億元。產品同質化嚴重、缺乏爆款單品是主要制約因素。香飄飄嘗試推出的氣泡水等新品，在市場上聲量微弱，難以形成差異化競爭優勢。

更深層的問題在于渠道轉型滯后。雖然2023年經銷商數量回升至1531家，但傳統經銷體系難以適應即飲產品的新零售需求。與現制茶飲品牌相比，香飄飄在社群營銷、線上渠道等方面的布局明顯不足。2024年銷售費用增至8.6億元創四年新高，但投入產出比持續走低，反映出傳統營銷模式效率下降。

此外，戰略搖擺則加劇了轉型困境。2025年推出的高端產品線“明前特級龍井輕乳茶”定價98元/箱（約16元/杯），試圖突破價格天花板，但與品牌固有形象產生沖突。這種既要維護大眾市場又要進軍高端的矛盾定位，導致資源分散，難以形成聚焦優勢。

從行業視角看，即飲市場的增長紅利正在消退。東鵬飲料、農夫山泉等競爭對手2023年即飲業務增速均超28%，而香飄飄同期增速已回落至個位數。在現制茶飲標準化程度提升、瓶裝飲料創新加速的雙重擠壓下，香飄飄的即飲戰略窗口期正在收窄。

綜合來看，香飄飄的“雙輪驅動”實際上陷入了“新舊動能轉換斷層”的困境：傳統業務失速過快，而新業務又難以在規模與利潤之間取得平衡。而要突破這一困局，香飄飄需要在產品創新、渠道變革和品牌重塑三個維度進行系統性重構，并非只是簡單的業務疊加。

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內外交困，轉型之路艱難

香飄飄當前面臨的困境呈現出典型的結構性特征，外部競爭環境惡化與內部治理問題相互交織，形成轉型發展的多重阻礙。

外部競爭環境方面，現制茶飲行業的爆發式增長對香飄飄形成了“降維打擊”。2025年上半年數據顯示，蜜雪冰城、古茗等頭部品牌營收增速均超40%，門店網絡快速擴張至數萬家規模。而且這些品牌通過外賣平臺“滿25減21”等高額補貼策略，將實際產品價格壓低至5元以下，直接沖擊香飄飄5-10元的主力價格帶。

這種價格戰使得香飄飄在性價比方面的傳統優勢蕩然無存。值得注意的是，現制茶飲品牌在產品創新、消費場景等方面持續突破，從早期的芝士茶到現在的鮮果茶、輕乳茶等品類迭代，不斷擠壓沖泡奶茶的市場空間。

內部治理層面，家族化管理模式日益顯現出與現代化企業運營的沖突。創始人蔣建琪家族持有公司超過70%的股權，這種高度集中的股權結構雖然保證了控制權，但也導致決策機制僵化。公司曾多次嘗試引入職業經理人推動轉型，但均以失敗告終。

2023年聘請的原寶潔高管楊冬云任職不足一年便離職，此前盧義富、夏楠等外部高管也都未能完成任期。有分析指出，職業經理人的市場化理念與家族企業的保守風格難以融合，特別是在產品創新、渠道變革等關鍵決策上屢屢出現分歧。

深層次來看，香飄飄的困境折射出傳統快消企業在消費升級浪潮中的適應不良。公司曾嘗試通過開設線下奶茶店尋求突破，但消費者反饋“實際就是店員倒個開水”，創新力度不足。

在渠道方面，雖然提出“縣縣通、鎮鎮通、村村通”的下沉戰略，但面對現制茶飲品牌的下沉攻勢，傳統經銷體系的效率劣勢日益凸顯。

面對這些挑戰，香飄飄亟需進行系統性變革，即在治理結構上實現家族企業與現代企業制度的平衡；在產品策略上突破“杯裝熱飲”的單一認知，構建全季節、全場景的產品矩陣；在渠道建設上加速數字化轉型，提升新零售能力。

唯有如此，香飄飄才能在這個被新茶飲重塑的市場中找到新的生存空間。